网络广告的运营成本

9.3.3　网络广告的运营成本

网络广告的运营成本不仅涉及广告策划、设计制作、使用的传播媒体等软硬件方面的开支，也与网络广告服务商提供的服务收费模式直接相关。目前，网络广告主要采用的计费方式有以下几种。

1．千人印象成本

千人印象成本(cost per thousand impressions，简称CPM)亦称千次展示量成本，是一种沿用传统广告的基于受众浏览次数计费的标准。在网络广告中，“印象(impressions)”是指广告投放页面的用户浏览量，或称展示量。CPM表示广告主投放的广告被浏览1 000次的成本，计算公式为

CPM＝(广告总成本／广告被浏览次数)×1 000

例如，某网站的网络广告价格为20$/CPM，如果一位广告主为其投放的广告支付了2 000美元，则该广告可在此网站上被浏览100万次。目前采用该模式的主要是搜索引擎和信息门户网站。

2．每点击成本

每点击成本(cost per click，简称CPC)即用户每点击一次某网络广告，广告主所付出的成本。计算公式为

CPC＝广告总成本／广告被点击次数

在该模式下，广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费，如竞价排名就是一种典型的CPC计费模式。而且该方法对广告服务商的作弊行为有一定的约束力。因此，从性价比看，CPC比CPM合理，是广告主比较青睐的一种计费方式，但CPC的单位费用标准比CPM要高得多。

3．每行动成本

每行动成本(cost per action，简称CPA)是按广告投放的实际效果，即按由广告带来的用户回应行为计费的方式，亦称按实际回应定价。具体标准包括按点击进入率、转化率付费等。如果用户在广告的引导下，进行了提供个人资料(注册)或下载有关信息、提出咨询请求等具体的行动，网站便可向广告主收取费用。计算公式为

CPA＝广告总成本／广告转化次数

该方式对网络广告服务商有一定的经营风险，但若广告投放效果明显，其收益比CPM、CPC等方式要高得多。

4．每购买成本

每购买成本(cost per purchase，简称CPP)是按用户通过点击广告并进行了交易的计费方式，计算公式为

CPP＝广告总成本／广告转化的购买次数

与该方式类似的还有CPS(cost per sales)，即以实际销售的产品数量来计算广告投放费用。

5．包月(年)方式

在我国，一些网络广告服务商(尤其是中小站点)沿用传统的方式，按“包月(年)制”的固定计费模式来收费。该方式相对简单，易于操作，但对广告主和广告投放网站都有失公允，难以保障他们的利益。

目前最为流行的计费方式是CPM，其次是CPC。广告服务商偏向使用CPM方式，而广告主为规避广告成本风险，则倾向于使用CPC、CPP、CPS和CPA等方式。未来决定网络广告服务商盈亏的关键问题是其能否根据广告提供的实际价值向广告主收费。因此，按照实际回应行为或销售业绩来计费的方式，将逐渐成为网络广告的主流运营模式。