网络广告运营的相关策略选择

9.3.1　网络广告运营的相关策略选择

1．发布平台的选择

网络广告的传播媒体主要是互联网，而且大多以Web方式发布，因此，对网络广告发布平台的选择主要是对Web网站的选择，当然也包括网站中具体页面的选择。网络广告发布平台的选择应考虑的主要因素包括覆盖面、信誉度、成本等。

不同网站的覆盖范围和影响的受众是不同的。截至2009年底的统计，在我国323万个网站中既有全球性和全国性的网站，也有地方网站；既有中文网站也有外文网站；既有综合型网站也有专业型网站；在商务网站中，既有商业门户网站，也有行业网站，还有企业自己的专有网站。虽然互联网上的信息从技术上并不存在传播范围的局限，但由于语言、文化、专业特色、知名度等因素的作用，从某种意义上说网站还是存在一个传播范围的问题。如中文网站的主要访问量来自我国的互联网用户，其传播范围和影响的受众就明显低于英文网站。因此应当选择合适的网站以便有针对性地向受众传播自己的广告信息。

不同网站的广告运营成本也有差异，知名网站、网站首页、页面的重要位置的价格一般都较高，广告的不同投放时间也有价格差异。因此，企业应根据自己的经济实力，从广告的传播范围、播放频率、受众特点、网站信誉等方面并参照相关网站具体的收费标准，对广告费用进行比较和分析，作出合适的选择。

除此之外，网络广告发布平台的选择还应考虑竞争对手的状况和企业所处的商业环境等因素。

2．投放时间的选择

网络广告发布的时机、时序、时段等对其传播效果都将产生直接的影响，因此，科学地选择这些广告投放的时间策略，是提高目标受众的浏览量和点击率的关键步骤。

1) 时机策略选择

时机策略即利用有利时机适时投放网络广告。一些重大的节庆活动、体育赛事、娱乐活动、商业活动等都是广告发布的良机。

2) 时段策略选择

虽然Web形式的网络广告具有全天候播出的特点，但为了提高点击的有效性，应根据目标受众的上网习惯安排合适的广告投放时段。网络广告的投放时段可分为持续式、间断式、实时式等方式。具体选择哪种方式，应在所选投放平台的基础上根据具体的广告对象、预算、所期望达到的效果等具体情况来决定。

3) 时序策略选择

时序策略选择即网络广告投放时间与所推广的产品进入市场孰先孰后的策略选择，分为提前、即时和置后三种策略。提前策略是在新产品进入市场前先行投放广告，以引起受众的关注，为新产品上市造势；即时策略是广告投放与新产品上市同步，为企业所普遍采用；置后策略是在产品进入市场之后再投放广告，此举可以根据产品上市后的市场初始反应，及时调整促销策略，以提高广告的促销效果。

4) 时限策略选择

时限策略选择是指在一次广告投放周期中，广告投放的间隔和每次播放的时间长短的策略选择，分为集中速决型和持续均衡型两种。前者是在短暂的时间内，向目标市场投放高频率、密集的广告信息，它适用于新产品投入期或流行商品进入市场期，也适用于一些季节性的商品促销。持续均衡策略则是通过连续不断地给受众以信息刺激，以增强受众对广告信息的持久记忆，适用于产品的成长期、成熟期。选择怎样的时限策略必须综合考虑企业和目标受众的利益。广告投放时间短、间隔时间长，能降低成本，受众也不会产生厌恶情绪，但投放时限太短、太疏则难以充分传递促销信息，降低了广告的效果；而广告的时限太长，不仅会增加成本，而且容易引起受众的逆反心理，产生抵触情绪。因此，合理地安排网络广告投放周期和各时段内的播出频率，是网络广告策略中面临的重要课题。

案例　中国平安品牌的网上推广

随着互联网传播模式的多样化和立体化，看好网络传播的中国平安一直希望在这方面有所突破。2009年，中国平安与合作伙伴——北京创世奇迹广告公司共同策划了以“三大承诺”为主题的企业品牌网上推广系列活动。

以“承诺”为活动的通用主题是双方多次磋商和研究确定的。平安希望通过网络传播，让更多人了解企业对公众作出的承诺，提升客户及潜在消费者对平安品牌的忠诚度及好感。

作为活动的策划方，创世奇迹广告公司认为，要让公众参与到“承诺”的过程，就需要为公众创造一个具体的体验环境。按“创世奇迹”副总裁洪岩的观点：“只有将抽象的承诺转变为单个具体而生动的生活内容，诸如对自己、对亲朋好友、对社会的许诺等，以小见大，才能触发真实的感受，与平安服务的提升承诺相呼应。”经过对用户、品牌、媒体环境、社会话题等多方面的缜密分析和调研，双方一致认为，针对“服务承诺”的营销需求，应当在与网络媒体合作的方式上采取综合手段，在投放广告的同时推动各阶段主题活动的进行，运用多元化的图文报道与论坛传播，加强平安形象的塑造以达到口碑管理与公关宣传的目的。

2009年4月2日，中国平安“2009，我承诺”活动正式启动。以产险、寿险、银行“三大服务承诺”为传播核心，号召网友写下对“爱人、家庭、自己、社会”的承诺；通过对承诺的分类，触及不同网友对承诺的感知，从而实现对中国平安提出的“你的平安，我的承诺”的认同；在活动环节中特别设置“承诺天使”的制作环节，最终通过受众自发性的转发实现对“承诺”这一传播主题的扩散传播。

4月15日，平安设计开展的“承诺、爱心、圆梦”支教计划在“创世奇迹”的协助下正式上线。该活动针对爱心人士开放，受众在活动平台上获取该活动的详细信息，下载报名表格、提交即有机会成为中国平安的支教志愿者；活动延续了中国平安历年的线下公益活动，开放全新的线上平台，更为中国平安“承诺”主题的传播增添了素材。

4月27日，中国平安展开了“承诺星空”活动，带动大众再次关注“5·12”汶川地震灾区，并用自己的行动为灾区奉献爱心——参与活动的受众用书写承诺的方式许下对灾区的祝福或援助承诺，而写下的承诺将化身“承诺星星”在“承诺星空”上搭建更多的希望小学，实现对社会和大众的承诺。

“三大承诺”活动选择了包括新浪、搜狐、和讯以及凤凰网等不同类型的网络平台作为宣传载体。

考虑到平安金融产品的目标消费者主要是28～45岁的成熟网民，该活动重点选择了新浪、搜狐等门户网站以及和讯、东方财富等财经垂直网站；针对媒体记者和网络意见领袖，则重点选择了新华网、人民网等新闻网站；针对平安的客户和潜在消费者，选择了百度品牌专区，进行深度的沟通。在广泛覆盖的基础上，借助与以上品牌声誉度高的网站合作，提升了用户对“2009，我承诺”活动的关注度以及对平安品牌的信赖度。

选择上述网络媒体是基于“创世奇迹”的“媒介生态理论”，洪岩对该理论的解释是：“每一个网络媒体都是一个独特的生态，我们用传播覆盖面、口碑影响力、行动促进力以及价值创造力四项指标来评估一个媒体的生态能量；根据客户的传播目标，确定所需要借力的媒体生态能量，从而选择合适的媒体及制定相应的媒介投放策略。”

因此，在新浪、搜狐等门户网站投放广告以及在其首页、社会与财经等频道发布公关稿，满足了此次推广活动对媒体“传播覆盖面”以及“口碑影响力”的需求。而与凤凰网的“放飞512个愿望”栏目展开合作，将同样关心灾区重建工作的凤凰网友引导至平安“承诺星空”活动中，在闪闪星空构筑的页面上，通过发送对汶川地震灾区人民的祝福与援助，点亮一颗颗承诺之星、希望之星。这在一定程度上满足了企业对媒体“行动促进力”的要求，同时帮助中国平安通过这些公益活动建立良好的口碑。

据艾瑞咨询效果评估报告显示，通过“2009，我承诺”的系列网络互动推广活动，有效提升了中国平安在受众中的品牌地位，其中平安的品牌认知度提升幅度在20%左右；品牌偏好度提升幅度达到10%；“专业、价值、创新、可靠、社会责任”各项指标得分均有10%左右的显著增加。在媒体方面，综合门户网站和搜索引擎有效覆盖了大众人群，其中新浪的媒体贡献值最高。此外，新华网、人民网等新闻门户及一些财经资讯网站，由于其媒体形象与此次活动主题匹配度很高，因此能够锁定高端人群，而东方财富网、凤凰网、MSN客户端等媒体针对高端网民也有比较好的效果，它们都在信息传播中发挥了良好的辅助作用。