网络广告展现策略

9.2.3　网络广告展现策略

网络广告展现是指以Web为发布平台的广告传播方式。互联网的特性为网络广告展现方式的策划与实现提供了广阔的空间，目前常用的主要有以下几种。

1．展示型策略

1) 直白型展示

用开门见山、浅显易懂的文字、图片或图像传递产品或服务的功能、作用、功效等受众所需的信息，这种展示策略主要适用于消费品市场，并可与心理策略、导向策略结合使用。

2) 解剖型展示

这是一种将产品的结构或制作过程层层分解，逐一展现给受众的广告策略。该策略尤其适用于一些技术、结构或制作工艺复杂的产品，尤其是一些新产品。2010年1月底，美国苹果公司推出平板电脑iPad，几天后，iFixit网站(www.ifixit.com)就展示了一组把iPad“大卸八块”的详细图片，如图9-2所示，对人们深入了解iPad起到了非常好的展示效果。此外，一些知名品牌或厂商也用这种方式展示自家产品结构或工艺方面的细节，以便让广大消费者辨别真伪，提高其对自己产品的认识。

图9-2　iFixit网站上展示的解剖iPad的组图

3) 信息丰裕型展示

该策略充分利用了互联网的特点，通过网络广告的超级链接功能，为受众提供丰富的资料和各种形式的信息，以满足受众的个性化需求。如诺基亚等手机厂商不一定随产品提供产品销售国家语言版本的使用说明，但用户通过这些公司网站上的广告可以找到自己国家语言的产品说明书。

2．互动型策略

1) 信息沟通型互动

在网络广告中提供电子邮件、IM或留言板的链接功能，为受众通过广告直接与企业或经销商进行沟通提供途径。

2) 试用型互动

这种广告策略可以为受众试用产品提供机会，对于书报杂志以及软件、网络游戏、音像产品等数字化产品，可以通过在线方式实时地体验或感受产品的部分内容、主要功能及使用方法等，对于诸如保健、美容以及一些快速消费品，则可通过网络广告索取试用品，获得使用该产品的真实体验。

3) 现场体验型互动

对于一些大型家用电器、高档服装、珠宝首饰、数码产品等价格较高的消费品，以及汽车、机电设备、房地产、旅游景点、服务设施等产品或服务，可以通过网络广告提供虚拟的现场体验型互动体验产品功能或服务，这种方式已为越来越多企业或产品所采用。如家电、手机、数码产品生产或经销商提供的网上试用功能，汽车厂商提供的模拟试驾，旅游企业网站上提供的“虚拟实境游”等。