网络广告的制作环节

一、网络广告的制作环节

一件网络广告（Network Advertising）产生的全过程，主要包括广告市场调研、企业产品或服务的分析、制作、发布到广告的信息反馈。其中，制作是这个过程的重要环节，因为，制作质量的高低从根本上决定着广告效果的好坏。

就制作过程而言，它主要包括主题创意→构思→文案写作→图形选择→编排这五个环节。

（一）主题创意

1．主题创意的意义

主题创意是网络广告制作的首要环节。它是网络广告作品所涵盖的基本要素和核心思想，是网络广告所要表达的基本理念和核心诉求点。确定了主题创意，也就确定了广告所要告诉受众什么的问题，以及这一问题的如何表达的原则。

在确定主题创意的过程中，广告策划和创意者结合广告主的诉求愿望应对广告产品及市场需求、消费者需求进行认真细致的分析和解剖，确定受众客体对企业、产品或服务的价值需求，以及附加的其他的价值需求，从而最终确定将所要生产的网络广告的主题，以及主题创意的表达形式。

2．主题创意的基本要素

一般地说，网络广告主题创意应该具备两个基本要素，即鲜明性和创新性。

——网络广告主题创意的鲜明性

网络广告主题创意的鲜明性是指网络广告的主题明晰性，即要宣传什么，突出什么，这些都必须要十分清楚明白。这就是说，网络广告主题创意同样遵循着广告的一般的原则：观点明确、概念清晰、重点突出，鲜明地表达销售意图。事实上，成功的网络广告的主题创意，结构简单，目标对象集中而准确，简洁而单纯，重点突出地表达销售理念。不难想像，在激烈的市场竞争中，晦涩难懂的广告的主题创意，内容冗杂而重点不明或理念不清的广告创意，其结果终将只能是一堆“视觉垃圾”；还有一种情形是，唯恐消费者不知道自己所要传播的信息，制作者力图面面俱到，而最后却适得其反，反而使消费者对产品或企业在认识上模糊不清或产生混乱，甚至误导其消费观念。这些都是极不可取的。

——网络广告主题创意的创新性

网络广告主题创意的创新性是指表达主题的形式应具有新颖性或独特性，有出奇制胜的心理效果。网络要素作为广告的一大构成要素，为其创新性提供了条件。因为，网络广告已经具备了使其个性化、独创性的技术手段，比如网络交互技术等。与同类产品的其他广告形式相比，网络广告应当充分利用其技术手段的优越性来着力突出其表现主题的创新手法。

网络广告主题创意的创新性，要求网络广告策划和创意者要有强烈的创作意识，要从多维度的视角去观察问题、发现问题，认识并理解广告主的主要诉求，剖析研究主题，然后，在此基础上，再结合网络技术和广告艺术的创作原则，最终确定艺术的表达形式。这样还不够，网络广告策划与创意者还应该而且必须强化网络广告作品主题创意的信息特征的个性化，强化表现手段的个性化，最终达到突出产品或服务与众不同的特征，所有这一切，才是网络广告创新性行之有效的途径，因为，从理论上说，在产品的同质化的时代有营销手段的差异，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，才能吸引目标消费者，进而发掘出潜在的消费市场。

若从广告性质（如公益广告）或表现手法来说，网络广告主题创意还应该具备一定的思想性。在平凡的生活细节中寻求情感诉求点，赋予一定的思想价值和生活哲理，增强其感染力和抬升其审美价值，寻找与受众思想的交汇点，在一定思想深度和感情深度上与受众产生共鸣，打动广告受众，从而达到广告诱人之目的。

（二）构思

1．构思的意义

网络广告构思是创造性的思维活动。具体地说，网络广告的构思是网络广告制作过程中如何具体表现主题创意的创造性思维活动。

科学地把握网络广告主题创意的思想，追求卓越的构思，只有这样，才能不断地探索新的艺术形式，丰富艺术传达中的多种表现手法；只有这样，才能提高广告的艺术表现力，使网络广告的表现实施（即文案写作与图形选择的落实）与主题创意的高度吻合。

2．构思的基本原则

一般来说，网络广告构思应该遵循两条基本原则。

——承上启下原则

网络广告构思在网络广告的制作过程中具有桥梁和纽带的作用。它是整个广告制作过程中的中间环节。一方面，它要依据主题创意构想出具体的广告信息表现形式，对主题创意进一步的深化、创作；另一方面，对于构思之后的实施阶段（即具体落实文案写作、图形选择及编排各环节）应予以具体指导，应该说，构思是整个环节中承上启下的关键点。

——大胆创新原则

创新是网络广告制作过程中的“灵魂”。因此，在网络广告的主题创意中要有创新，在网络广告的构思中也要有创新。网络广告构思的创新不但要有横向比较，即比较其他同类产品在广告表现手法上的差异，而且还要力求突破该产品一以贯之的广告风格的局限，用心良苦地去寻求更加高超的表现技巧。

网络广告构思的大胆创新如同文学写作中的通感修辞一样，借助事物间特殊内在联系的贯通，将人的感观知觉相互交错、转换，从而产生新的艺术效果，使广告受众获得独特而新奇的艺术感受。

（三）文案写作

1．文案的构成

广义的广告文案是指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括插图部分。而狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分。完整的广告文案不仅应该包括已完成广告的语言文字部分，而且还包括以语言文字所表述的广告作品的蓝本。

具体地说，典型的网络广告的文案是由广告标题、正文、广告口号和随文构成。

2．文案写作要求

——标题醒目

广告学家认为，阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍，人们往往读完标题就不再继续读了。这足见广告标题的重要性。

网络媒体所提供的信息量浩如烟海，因而广告受众对同类产品可选择的广告信息面也非常宽泛。广告的制作者如何从这一背景出发，千方百计吸引浏览者，其中广告标题是否醒目是至关重要的。因此，通常在网络广告文案的写作中，应该采用悬念、号召以及诱导等各种形式来表达广告标题，醒目“抢眼”，以此吸引住受众的眼球，引起受众的兴趣与好奇心，诱导其继续阅读广告正文。

——主旨明确以及语言简练

面对浩瀚的网络媒体信息，一般地说，受众会“读书读封皮，看报看标题”，因而对极大多数的广告总会是一扫而过，而无法“驻足”细看。如果网络广告的诉求重点不明，语言冗长，那么，它是无法在瞬间内引起受众的足够注意的。

——语言与画面的有机结合

网络广告不但有静态平面图文结合的表现形式，而且还有语言文字与动画及视频影像相结合的动态表现形式，动态网络广告的文案不是对画面信息的重复，而应该对画面适时、适当的解说和补充，使两者实现有机的结合。

（四）图形选择

1．图形选择的意义

在网络广告制作过程中，构思、文案最终要通过一定的图形表现出来，因此，网络广告的图形不是指简单地对现有广告资料图形图像的筛选与利用，成功的做法是，应该将其看成是一次艺术创作。须知，在创作中，要塑造出传达广告信息内容的视觉化造型，诱迫受众接受广告所要传达的信息，从这个意义出发，艺术创作应该是对主题创意和构思的深化和再创造。

网络广告图形包括的范围宽泛，无论是摄影照片，还是绘画的商业插画、漫画、图表以及纯绘画性的造型等等，它们都可以作为网络广告的图形。

在图像艺术已经发展到视觉符号的“读图时代”，“广告已成为是当代大众艺术的最高形式”的今天，无数网络广告创作的实践证明，一幅成功的网络广告图形，既是一幅好的艺术品，又要能为普通大众所能接受。

2．图形选择制作的要求

——简洁明确与形象突出

成功的网络广告画面和广告文案一样，不宜表达过多的内容或针对过多的诉求目标。其画面应该是简洁明快，图形构成单纯集中。简洁的画面与突出的形象，更具有视觉冲击力，让受众一眼就能抓住画面的重点，理解广告的主题。

——图形创新与形象生动

网络广告图形是对主题创意的形象物化，是表现构思的视觉传达手段。网络广告制作者要有新视角新理念，要有符合广告主题创意和构思的图形选择，才能赋予产品或服务新的内涵和价值。

网络广告的受众是社会大众，而不是仅仅针对诸如艺术家的小部分人群，所以，它必须遵循社会大众道德规范，符合一般审美情趣；图形形象要生动和谐，千万不能一味追求形式和画面视觉冲击力而忽略真善美的大众艺术需求。

——图文呼应与主次分明

网络广告文案是以语言表达的文字主题，网络广告图形则是以艺术形象来表达的图形主题。图形的选择，要能对文字作出进一步的视觉阐释，以实现广告的效果，因此，文案、图形两者必须密切配合，相互补充，既主次分明、各有所重，又能相得益彰、浑然一体。

（五）编排

1．编排的意义

网络广告编排是对广告内容的图形图像、语言文字、声音等主要构成元素的创造性组合。它不仅要对平面图文的版面编排设计，同时也要对视频、动画的时间和空间进行规划。网络广告的编排比其他广告形式的编排还更具有复杂性，编排者应熟悉和掌握平面版面设计的均衡、调和、律动、视觉导向的技巧要求，还要具备有留白等二维空间的处理方法，以及电影剪辑对二维、三维动画和视频的一般处理手法，从而才能正确安排设置各视觉元素的关系，使之成为一个有机整体，以最符合网络广告主题创意的形式来传播广告信息。

2．编制的具体要求

网络广告编排应力求做到：（1）主体单纯，简洁明快，一目了然。在受众浏览瞬间的视觉印象中，要给出强有力的视觉冲击，以达到图形应用的诉求效果。（2）具备合理的视觉秩序，使之具备良好的图文视读性。形式是为内容服务的手段，形式上的编排样式，要能够使图形、文字在画面空间中的形态、大小、虚实、空间分布和顺序上，形成符合人的生理和审美心理的合理视觉流程，自然有序的达到广告诉求的重点。（3）合理运用编排技巧。要正确应用网络广告各设计元素在画面中的时间、空间中的均衡、对比、韵律、空白和视错觉以提高画面的节奏感、韵律感和安定感，让受众阅览广告内容感到轻松，激发受众进一步了解广告信息的兴趣。

网络广告制作的各环节构成了工艺学意义上的制作流程，如图6-1所示。

图　6-1