网络广告各制作环节的关系

二、网络广告各制作环节的关系

（一）网络广告制作是内容与形式的辩证统一

网络广告制作的内容是主题创意和构思，而文案与图形选择以及编排则是主题的具体表现，或者说是主题的具体形式。因此，两者是辩证统一的，是密不可分的。没有无形式的内容，也没有无内容的形式。广告的内容起着决定性的作用，是广告的价值和生命力所在；广告的形式表现内容，并在随内容变化而变化的同时，形式也并非是被动的，它对内容有着反作用。

在网络广告制作中，不能脱离主题创意与需求对象而孤立追求形式，这就是说，文案写作、图形选择要服从于创意与构思，若脱离它而走向为形式而形式的设计，则必将会丧失设计本身的价值；同时，我们也要重视艺术形式的作用，以独特、创新的形式提高其审美价值，增强广告的感染力。

（二）主题创意是广告制作的出发点与终结点

主题创意是网络广告制作的基本出发点，它决定了广告要诉求什么和宣传什么，从而成为整个制作流程中的首要决定性因素。正如一篇文章的写作，只有确定了文章的主题，才谈得上文章的选材和谋篇布局，构思及构思具体化的文案写作、图形选择和编排等环节虽各有其重点、作用和功能，但它们无一不在为主题服务和展现主题，因此，他们的工作最终都将归结到网络广告的主题创意上来。主体创意既是创作出发点，又是其终结点。

由此看来，网络广告制作的首要任务是主题创意的定位，主题创意定位确定后，构思方向才会明确，才会有具体表现主题内容的明确目标和依据。构思的基本点来自于主题创意，同时构思的反复探索，也是对主题创意的验证，验证主题创意定位是否准确、合理。构思的产生为文案写作和图形选择奠定了基础，它又具备了承上启下的作用。

文案写作和图形选择是以视觉符号形式具体表现构思的内容，尽管它们的表现形式各不相同，在广告中的关系或主或次、互为补充，两者的直接服务对象是构思，但它们最终目的都必须与网络广告的主题创意吻合。

编排是在文案、图形具体的视觉符号产生之后，对这些设计的元素所进行的创造性的有效组合。在这个再创作的过程中，编排的物质基础来源于文案和图形，它的任务是“深化”形式，创造出最大限度表现广告主题信息的综合表达形式。

（三）文案写作与图形选择在时间上的继起和空间上的并存

现代广告的主要形式是图文结合的方式。一般来说，在网络广告制作过程中，应该是，先有语言文字对构思的形式表现，再有图形对文案的配合，即文案写作在制作流程顺序和时间上往往略早于图形选择，或者说，文案写作和图形选择在时间上具有继起性，在空间上具有并存性。因为，文案和图形都是广告信息的具体表现形式，而图文结合的广告形式，必须而且应该是文案和图形同时存在于同一视觉的空间之内，只有它们相辅相成、相互配合、相互作用才能相得益彰，更加有力的传播广告信息。

（四）编排设计在网络广告中的重要作用

网络广告编排设计处于网络广告制作的“下游”，是广告表现的最后环节。在当现代广告愈来愈依赖于广告表现形式、技法和技巧的今天，网络广告的编排设计（即艺术设计或各元素的整合设计）在广告制作中也就有着举足轻重的作用。

1．借编排产生合理视觉秩序以形成视觉冲击力

视觉是人不可替代的感觉器官，视觉认知是人对事物认知的第一手段。在信息传播中，企业的品牌、商标及企业名称等特征要素都要通过视觉符号来传达，网络广告编排应该按照视觉心理的特点，合理安排视觉秩序，使广告受众在视觉认知的过程中，迅速的对产品及产品和企业形象产生深刻的印象，在头脑中留下清晰记忆，以促进受众的购买欲望。

2．版面编排的美学价值决定着信息传播的及时性与有效性

在现代传播中，符号的视觉传播方式占据重要的地位。在时间资源愈来愈宝贵的状态下，人们已经没有时间停留下来细看广告文案，这就要求网络广告的版面编排满足受众的审美习惯和价值观念，让受众的注意力集中于广告的诉求上，在这个意义上，广告的编排在较大程度上决定了广告信息能否及时和有效的传播。

3．提高版面的注意力价值

在信息时代，各种信息的蜂拥而至，常使人们的视觉处于疲劳状态，平庸的广告画面是造成疲劳的“罪魁祸首”之一。要使广告免于平庸，就需要广告设计师精心制作，在编排阶段应注重编排的形式和技巧。因为，编排得当不仅能使网络广告的受众得到美的享受，而且还会深化主题创意，使文案、图形与主题更加吻合，能将广告主的诉求更好地展现出来。在网络广告的编排环节里，编排的中心既在于对版面的“乔装打扮”以提高其欣赏价值，又在于通过编排技术和技巧的应用，全力制造出极具亲和力的视觉印象，以感染受众，激发他们的注意力和兴趣，这是编排工作的要旨，又是其在网络广告制作中的重要作用，又是编排在网络广告制作中的目的和意义。