电视剧制作环节

一、电视剧制作环节

（一）“暴利行业”神话之破灭

1.“暴利行业”

自从引进剧被“请出”黄金时段，国产剧的行情一度飙升。《还珠格格》首创55万元一集的天价之后，又传来《少年包青天》每集高达80万元的售价，交易价格为该剧成本的两倍，而《铁齿铜牙纪晓岚》的价格只高不低。于是有人惊呼，“电视剧制作是一个暴利行业”。

另外，近年来，我国电视剧市场的总投资大约为20亿元，通过电视台播出后能达到200亿元的经济效益，1∶10的利润水平让不少人为之咋舌。

2.只有15%的电视剧能够盈利

事实上，电视剧制片环节并非如此这般地风光无限。

从来自中国电视艺术委员会的资料看，在每年申报的电视剧题材中，真正能投拍的不到50%，最后得以在中央电视台或省级台播出的又不到投拍的50%。据《中国电视市场报告（2002～2003）》提供的数据，2001年，4万多集的报批剧本最后制作完成的电视剧为14429集，而在全国及省、市三级电视台黄金档播出的电视剧只有2000多集。每年都有2／3的电视剧因为种种原因不能在电视台播出。在盈利水平方面，只有大约15%的电视剧作品可以产生效益，而85%的剧集则是持平或亏本。

3.制作方与播出方地位严重失衡

世界先进国家的电视节目在市场上的利润分配关系是5∶2或5∶2.5，即制作环节占50%，播出环节占25%，广告、发行环节占25%。而中国的电视节目利润是完全倒向播出方——电视台，利润分配关系是8∶2或9∶1，即播出环节占80%～90%，而制作等环节只占10%～20%。一部《还珠格格》，每集55万元已是天价，可是与播出方每集9800万元的广告收入相比较6%都不到，可谓微之甚微。

另外，还普遍存在电视台严重拖欠款项的现象。从2002年北京国际电视周、上海电视节、长沙金鹰电视节的情况来看，电视台拖欠应付款高达6000万元。

4.高风险之下的相对低回报

电视剧制作环节并不能创造“暴利”，恰恰相反，就制作环节所承受的高风险而言，其利润和回报相对较低。实际上，由于电视剧生产大投入、长周期的特点以及受众需求的不确定性，电视剧制作环节的风险是各个环节中最高的。制作方和播出方地位严重失衡的现状却使电视剧制作环节在利润分配过程中只得到小头。这种高风险之下的相对低回报局面极易导致恶性循环。

（1）制作环节内部的恶性循环。制作环节内部的恶性循环表现在以下两种方式：

第一，导致市场投资主体混乱。制作与播出环节的利润分配不均导致制作环节很难实现资本“投入→回收→再投入”的良性循环，使制作行业长期处于资金不足的情况，造成电视剧制作行业资本进入壁垒较低的局面，各种各样的资金趁机进入电视剧投资市场。投资主体混乱，是造成目前电视剧质量参差不齐、管理困难的直接原因。

第二，导致市场短期投资过多、短视行为泛滥。长期利润风险过高甚至连基本盈利都无法保障的局面，容易造成制片方“火一把就走”的短期投资心理和行为，不利于中国电视剧市场的品牌经营；同时，也造成制作方哄抢热门题材、爆炒热门电视剧价格的短视行为。

（2）制作和播出环节之间的恶性循环。制作和播出环节之间利润分配不公以及制作方资金不能正常回收的局面将直接导致制片方势力萎缩，疲于追求“温饱”的社会制片业要走上“做强做大”的产业化运作轨道可谓前途茫然。长此以往，制片方的势力难以发展壮大，在电视剧流通市场的地位也将越来越被动，电视剧市场播出方与制作方之间的“强者强、弱者弱”的“马太效应”将愈演愈烈。

（二）电视剧制作环节竞争格局分析

在电视剧市场结构分析中曾从电视剧市场的角度对其竞争格局进行了简要分析，曾指出：竞争格局是考察市场结构的重要方面。竞争格局包括五个层面的关系：现有竞争者之间的关系、与潜在竞争者的关系、与替代品之间的关系、与产业链上游的关系、与产业链下游的关系。但并未做深入分析，这里从电视剧制作的角度对电视剧竞争格局的五个方面进行更深入的分析，电视剧制作环节的竞争格局，如图3-8所示。

图3-8　电视剧制作环节竞争格局示意图

1.现有竞争者分析

（1）电视剧制作机构的多元化。就电视剧生产机构而言，大致有以下几类：广电系统内部的生产单位；文化产业系统内部其他生产单位；社会民营制作公司；临时性“掮客”公司；企业生产实体。

电视剧制作机构的多元化是一个历史发展的过程。最早，中国的电视剧制作主要由国家和地方的电视台承担，实际上是由国家财政承担。1982年9月，从北京电视台分离出来的中国第一家电视制作机构——北京电视艺术中心成立，此后一些电视台的制作部门开始陆续成为独立的电视剧制作机构；1983年，中国电视艺术委员会的电视剧制作部、广播艺术团电视剧团和中央电视台电视剧部合并成立了隶属中央电视台的中国电视剧制作中心。

从20世纪80年代后期开始，经国家广播影视主管部门批准，一些电视剧制作和发行的社会性机构相继成立，甚至一些私营企业也可以通过与具有电视剧拍摄权的机构合作生产电视剧。从此，电视剧制作日益成为社会投资的热点，而且社会化程度不断提高，电视剧制作机构的力量逐渐多元化。

对于大陆的制片单位来说，电视剧行业投资门槛较低，基本上是只要有钱就行。一批民营制片公司纷纷成立，成为推动中国电视剧产业发展的一股重要力量。

（2）电视剧制作环节存在的问题。电视剧制作环节在以下几方面存在问题：

第一，题材撞车现象严重。古装、武打、公安、言情等一直是各电视台热播的电视剧题材类型，于是形成了只要投拍这些题材的电视剧就一定成功的误区，久而久之，培养了电视剧制作单位“跑马圈地”、^[19]乱抢题材乱拍戏的不良风气。比如，2001年上报投拍的电视剧集中，有23部撞车。题材撞车带来的必然是大部分电视剧的积压。

例如，《牵手》，该剧热播以后，全国陆续拍摄了数十部同一题材的电视剧，结果只有一两部获得了较好的社会效益和经济效益，其他的或赔本，或干脆砸在手上，两三年也不能出手。

为了切实改善题材申报混乱的局面，广电总局加强了对题材规划管理，实行了先题材规划然后报批，经批准后才能立项开拍的办法。到2002年，全国电视剧规划量增幅明显减缓。据统计，2002年，报送广电总局审批的电视剧共2152部45084集，通过审批的共有1542部31829集，总体表现为报批数量增幅减缓、通过审批的比例逐年降低，如图3-9所示。

第二，投资误区。当前在电视剧投资上存在两种极端：一是盲目加大投资规模。有的电视剧投资方、制作方认为只要大的资金投入就一定能够提高电视剧的质量，能够增加市场竞争力，带来更大的投资回报，实际不然。虽然目前国内电视剧制作人员的整体素质在不断提高，但依然存在差距，并不是多一分钱就一定能多一分“货”；而且由于目前电视剧制作环节成本管理的混乱，盲目加大投资规模反而有可能加大各种不合理的流失。二是盲目压缩制作成本，希望小投入大产出。抓到一个题材一个剧本，认为具有良好的市场前景，可手头钱又不多，为了多赚钱，就尽可能压低投资，方方面面能省就省，能凑合就凑合，这样做的结果不仅电视剧质量受损失，而且市场也就没了。即使再小的投资，回不来也都成了损失。

图3-9　全国电视剧题材申报和规划数量比较

资料来源：中国电视艺术委员会。

其实，对于电视剧制作领域的各种题材、各种类型的电视剧在资金投入、制作成本上都有一系列平均成本指数、市场承受能力指数和平均价格指数，而且发行单位和播出单位的资金承受能力也有一定的极限。比如，按照电视剧的一般行情来计算，室内剧，每集的投资大约在5万～10万元人民币之间；都市剧、时装剧、农村剧等一些当代题材的电视剧，每集的投资大约在20万元人民币；一般的古装剧，每集的投资大约在30万元；而一些大片，要专门搭影视城，就必须单独预算，其中档次差别很大，像《三国演义》每集投资200多万元人民币、《水浒传》每集投资104万元人民币，而《太平天国》总共投资1.5亿元人民币。^[20]

第三，成本误区。在我国电视剧制作环节存在着一种“迷信”心理，即认为只要有大明星加盟，就一定能保证电视剧的高收视率。因此，就出现了明星要价节节攀升、电视剧制作费用水涨船高的局面，其中演员和工作人员的费用就占了60%～70%，只有30%～40%的钱用来拍片子。演员片酬过高、人员成本太大就可能造成一些电视剧制作单位很难维持下去甚至破产，或者采取用较少的钱制作电视片。长此下去，屏幕上的精品数量就会减少。如果国产电视剧质量不高，外国的电视剧就会趁机以较低价格向中国倾销，韩国电视剧在我国的热播就是对国产电视剧精品稀疏的一个预警。

实际上，大制作并不意味着大比例的人员成本投入。以央视的几部大戏——由四大名著改编的电视剧为例，这几部电视剧在我国的电视剧制作领域堪称大制作，也汇聚了不少大明星，但《红楼梦》、《三国演义》和《水浒传》的人员酬金分别只占总经费的10%、15%和29%。^[21]

（3）制片人制。在电视剧制作环节实行制片人制、发展独立制片产业是国外电视节目市场运作成功关键因素之一。在我国，电视剧行业是最早引入制片人制的。1985年，中央电视台中国电视剧制作中心正式任命了导演王扶林、杨洁和制片主任冯骥、蔺兴汉等10人为我国首批制片人，尝试实行制片人制。尔后，电视制片人在全国各大电视台的电视剧制作机构相继推开，一批导演和制片主任相继走上制片人的岗位。

电视剧制片人制，即以制片人为中心的电视剧经营与管理制度，在这种制度下，制片人具有对节目选题、摄制组人选确定、资金计划安排、摄制管理、后期制作、发行销售等全方位的决定权。

2001年，国家广播电影电视总局发布了《电视剧制片人持证上岗暂行规定》，从2002年2月1日起施行。其中规定“国家广电总局主管全国电视剧制片人持证上岗工作，指导全国电视剧制片人资格考试工作，对制片人实施监督检查及评估，负责制定全国电视剧制片人资格考试大纲，组织统一命题、统一考试、颁证和考核换证”。

但我国现阶段的电视剧制片人制与国外成熟的制片人制相比较，还存在着一定的差距，有待于今后逐步完善。

2.与产业链下游之间的竞争与合作关系

（1）与播出方之间的竞争与合作。在我国，制作方处于劣势地位。早期电视台与电视剧制作单位之间的关系与《圣经》中的亚当和夏娃的关系十分相似——夏娃是从亚当身上的一根“肋骨”演变而来的，而早期的电视剧制作为一个独立的机构，是从电视台的一个机构分化而来的。这就造成了制作方天然地处于附属品的被动局面。尽管有社会制片力量的兴起，制作方处于劣势的根本地位并未得到根本改变。

（2）与受众之间的竞争与合作。专业电视剧受众调查公司正在形成。受众调查在我国是一个新兴行业，专门针对电视剧市场的受众调查公司更是少见。但随着“受众本位”意识的加强，这一领域的社会化运作思路已经开始起步。以中博影视公司为例，为了使市场调查做得更加专业、准确，中博影视和零点调查公司成立了一个专门的影视调查机构，公司开拍任何一部戏，都要经过市场调研来确定作品的消费群体，然后才确定创作班子和拍摄成本。

（3）与广告商之间的竞争与合作。随着电视剧社会化运营的逐渐成熟，广告运营环节已是我国电视产业最早社会化的运营环节，有比较成熟的运作机制（广告代理制）以及相对完善的法律规范体系；同时这一环节也是最早允许外资进入的，外国广告公司的介入带来了不少成熟的市场运作经验。虽然在电视剧市场上依然存在着不规范的地方，但相对与其他环节而言，市场化程度还是比较高的。

3.产业链上游环节急待加强

电视剧产业链上游环节主要是指相关器材经营商和演员经纪行业。演员经纪行业在我国尚处于萌芽状态，还存在诸多不规范和不尽人意的地方，有待进一步完善和发展。

4.潜在竞争者进入的政策壁垒较高

潜在竞争者主要包括港台制作公司和国外制作公司。与港台制作公司合作与竞争的关系已经形成，与国外制作公司的合作和交流机会还较少。总的来说，港台和国外制作公司进入大陆电视剧市场的政策壁垒还较高。

5.替代品市场开始兴起

替代品市场主要是指VCD和DVD市场以及网络在线点播服务市场。以VCD市场为例，据统计，全国销售的电视剧VCD光碟约占VCD和录像制品出版总数的25%以上，发行总金额超过了6亿元人民币。

替代品市场的兴起主要基于两个方面的原因：

（1）技术的发展是重要原因。数字技术的发展，为VCD、DVD以及网络在线点播提供了技术基础，并迅速影响电视剧市场的竞争格局，改变了以往受众只能通过电视台收看电视剧的被动局面。

（2）受众需求是最根本原因。著名传播学者威尔伯·施拉姆曾提出一个人们为什么选择某种媒介的公式：选择的或然率＝报偿的保证／费力程度。^[22]

按照消费者行为学的理解，施拉姆上述公式中的“费力程度”可以包括价格、便利性等因素。具体到电视剧市场，价格可以从两个方面体现出来：一是收视费用；二是收视时间。而便利性主要表现为电视剧的播放时间与受众的收看时间的契合程度。

我国的电视收视费用主要是金额很小的有线电视费，基本不存在因为收视费用太高而放弃收看电视的现象。但电视剧播放时候广告插播时间过长确实已经成为很多受众选择VCD／DVD的理由。对于这个问题可以这样理解，即使电视台在不收取任何形式的收视费用播放一个电视剧的时候，受众还是以收视时间（主要是广告时间）这种稀缺资源来付费。因此，当电视台插播广告时间过长，也就意味着受众为了收看某一电视剧而付出的价格太高昂，那么他／她就很可能会转向寻求更经济的替代品。

另外，随着“分众”时代的到来，不同的受众由于职业、生活习惯以及其他种种原因，传统意义上的“黄金时段”已经越来越失去意义，“我的时间即为黄金时间”的观念深入人心。因此，当受众发觉电视台播出某一电视剧的时间与其收看时间存在冲突时，也会转而寻求更能让自己具有选择主动权的替代品。