电视剧制作

一、电视剧制作

在我国电视节目交易市场中，电视剧已经是市场化程度最高、交易量最大、交易体制相对成熟的节目形态。目前，我国电视剧市场已经形成大、中、小制作公司并存、多种交易方式和交易渠道并存的局面。

（一）电视剧市场概况

1.电视剧市场的总体规模

据国家广电总局的数据显示：2003年度全国各级电视台及制作机构摄制完成并通过审查、获准进入市场发行的电视剧共计489部10381集，2004年各级制作部门摄制完成并获得发行许可证的电视剧共计505部12265集，同比数量上有了较大上升。从国家广电总局获得发行许可证的电视剧数量上进行推算，如果按照每集电视剧的平均价格35万元计，整个2003年电视剧的市场规模应在36亿元左右，2004年则在43亿元左右。

2.电视剧的播出时长

在各级电视台播出的节目中，电视剧的播出量和收视时长在所有节目类型中比例最大，并且从历年趋势来看呈现出稳中有升的态势。其中2003、2004年的平均播出比重由2002年的24.3％分别上升到25.0％和26.5％，收视时长的比重从2002年的33.9％分别上升到37.4％和37.2％。也就是说，目前中国的电视观众平均有超过三分之一的收视时间都在观看电视剧。电视剧以四分之一的播出比重却占有着三分之一强的收视份额。播出时长的不断增加表明，电视剧市场的规模和交易量也是处于平稳增长。

表2－1　2001～2004年各级电视台电视剧播出比重的变化（％）

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

表2－2　2001～2004年各级电视台收视时长中电视剧比重的变化（％）

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

3.电视剧在电视台经营中的地位

目前的电视剧市场中，买方构成仍以各级电视台为主。而电视剧是电视台节目中播出量最大、收视份额最高的节目类型，电视台的收视率很大程度上是靠电视剧来拉动的。几乎所有的电视台都会在黄金时段播放电视连续剧，电视剧带来的广告收入也占了电视台广告收入的绝大部分。在省级台和地方台，电视剧的广告收入占到全台收入的百分之六十以上。中央电视台的电视剧广告收入也占到百分之四十以上。可以说，电视剧在电视台的经营中占有举足轻重的地位。而电视台的购买行为，基本上就代表了整个电视剧交易市场的现状。

（二）供需状况

1.电视剧制作情况

（1）2004年电视剧申报数量延续2003年的增长态势

2004年，全年电视剧申报数量一共为2843部69613集，其中获得总局批准立项的电视剧一共为2127部55522集。2004年度全国电视剧题材规划情况具体如下：第一批申报剧目700部19196集，其中批准立项的534部14666集；第二批申报剧目746部19113集，其中批准立项的540部13886集；第三批申报剧目721部18875集，其中批准立项的537部14043集；第四批申报剧目676部16959集，其中批准立项的516部12927集。

我们来比较一下历年的申报与批复情况：2003全年电视剧申报数量为2376部58217集，其中获得批准立项的为1804部43874集；2002全年电视剧申报数量为1735部36004集，其中获得批准立项的为1283部26290集；2001全年电视剧申报数量为2177部41459集，其中获得批准立项的为1603部32178集。

从电视剧申报集数上看，2002年较2001年减少了13％，出现了一定的波动；2003年和2004年则相继走出低谷，都保持着高昂增长的趋势，增幅分别达到62％和19％。而申报部数和广电总局批准立项的数量基本上也保持着同步增长的态势。2004年电视剧申报数量突破2500部，几近3000部，创历史新高，可以说是电视剧投拍立项的高峰年。

图2－1　2001－2004年电视剧申报与立项数量比较

资料来源：中国广播电影电视总局

电视剧的申报量反映了电视剧制作机构的生产计划，一定程度上能够反映生产主体对市场供需走势的判断。2004年申报数量的历史高峰，一方面反映了以电视台为主的各个播出渠道的需求数量在增加，制作机构对于未来市场总的走向抱有较强的信心；另一方面看也存在着一定问题，因为申报数量并不代表实际制作数量，特别是政治形势和行业政策等市场环境的变动给制作机构的计划带来很大的影响，如限制涉案剧播出规定的推出就使很多制作公司措手不及。因此，制作机构为了规避政策风险、极力挖掘市场商机，就出现了一个普遍的现象即抢占规划题材，但并不急于拍摄，从而使申报量存在虚高的现象。

（2）2004年电视剧制作数量稳步提高

2004年，电视剧创作生产呈现持续繁荣发展的良好局面。根据广电总局的年度统计数据显示，2004年摄制完成并通过审查、获准进入市场发行的电视剧达到505部12265集，自2003年迈上万集台阶后，实现了年度增长18.1％。

制作总量的提高反映了电视剧产业依然保持在一个不断上升的发展阶段。各类电视剧制作机构逐渐成熟，形成自己的投资生产机制，基本上电视剧的生产都能上一定的规模。电视台之间的竞争较往年更加激烈，中央电视台、各省上星频道和电视剧频道、教育台、城市台形成一个完整的电视剧买方市场。据广电总局数据显示，截止2004年12月23日，全国共有电视台374座（含60座教育电视台）、电视节目1037套（含62套教育电视台节目），在电视剧成为大部分电视台的主要竞争手段时，保证了电视剧的消化数量，特别是优质的电视剧往往能在激烈的争夺中卖出很好的价格。正因为如此，再加上新媒体崭露头角，社会投资纷纷看好这块蛋糕，不断有新的电视剧制作机构和电视剧投拍项目进入市场，使电视剧制作数量稳步提高。

但在整体繁荣的景象下，也存在结构上不和谐的因素，预示着电视剧市场在发展中仍需解决很多问题。第一个现象：根据对北京、上海主要电视剧制作机构的调研显示，往年产量很大的电视剧制作机构2004年都不同程度地压缩了电视剧的生产，尤其是民营电视剧制作公司消减的数量较大。第二个现象：2004年电视节的参展机构和参展电视剧数量明显不如往年。上海电视节2002年的参展机构数量是264家，2004年则缩减至181家；北京国际电视周2001年参展电视剧为474部，2004年则缩减至160部左右。

由于民营公司是电视剧交易市场的主要供给者，对市场的敏感程度最高，它们的制作数量缩水，某种意义上代表了市场的投资风险加大。对于市场化程度较高的制作公司来说，如果不能保证较高的投资回报率，压缩产量甚至撤出电视剧市场就是可以理解的选择。

2.电视剧需求情况

（1）电视台对电视剧的需求量稳中有升

电视剧在所有节目类型中，播出份额和收视份额均为最高，并且以四分之一的播出份额占有三分之一强的收视份额。在目前电视台竞争加剧的情况下，无疑电视台对电视剧的需求意愿会占据所有节目之首。而从具体的播出时长上看，2003、2004年各级电视台平均播放电视剧的时长均有不同程度的上升，各电视台的电视剧播放数量也在进一步增加，因此需求数量与往年相比也是稳中有升。可以预计，这种增加的趋势将会继续延续下去。

表2－3　2003年各类节目播出份额与收视份额比较（％）

续表

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

（2）电视剧交易市场呈现整体供大于求，局部供不应求局面

虽然整个电视剧市场的规模可观，并且不断增长，但市场仍然有不理性的一面。突出表现在制作上跟风现象严重，整体制作总量大于整体需求量。据专家估算，目前市场上电视剧产量在12000集，而电视台的需求量是8000集左右。

根据广电总局公布的数据，2004年取得发行许可证的电视剧数量比2003年上升了18.1％。而电视台2004年的电视剧播放时长与2003年相比仅增长6.0％。由此可以看出，整个电视剧市场制作数量的增长远远大于需求的增长。

虽然存在整体供应数量上的过剩，电视台的竞争却日趋激烈，对精品电视剧的需求量也因此越来越大，市场提供的精品电视剧远远不能满足其需要。一旦有高质量的电视剧供应市场，往往被各电视台争相抢购。

（3）电视台的电视剧购买情况及变化

电视剧已经成为各电视台之间相互竞争的重要手段，因此，各电视台普遍对电视剧的购买和播出十分重视。目前各台播放电视剧的主要来源是购买，电视台在经济实力上的差别也造成购买金额的不一。业内人士表示，目前同一部电视剧在各地销售价格不一样，采取的是“以地制价”的方式，每集价格是由该电视台的全年广告收入总额的一定比例推算的。

央视仍是购片大户

中央台是每年的购片大户。目前央视播放的电视剧，除了中国电视剧制作中心自己制作和自行投资拍摄的以外，所有频道播放的电视剧均由央视影视部统一进行采购，年需求量在1000多集。由于央视购买的是全国独家首播权，因此购片价格较高。业内人士分析，平均价格在一集35万元左右。按此推算，目前央视每年的购片金额是4～5亿元，远远超过其他电视台。2005年央视将继续增加1000集的电视剧播出量，购片金额预计将增至8亿元。

频道分众化带来需求量增长

各地方电视台在发展中呈现出分众化的趋势，使得这些台对电视剧的需求进一步加大。一方面表现在购买数量上的增加，这是频道数量增多导致的结果；另一方面，各频道的定位不同，也造成对电视剧的需求更加细分。以上海文广集团为例，其下属的频道中，综合台会播一些较大制作、更适合大众口味的剧目；电视剧频道播映市场性较强的剧目，比如港台剧；而都市剧场面对年龄层较轻的城市观众，更加偏向于播映青春偶像剧。这种多元化、细分化的需求使这些地区电视剧的需求量增长，发行机构面对这些地区的发行方式也变得更有针对性。

（4）不同种类电视剧的交易状况

涉案剧淡出市场

涉案剧曾经是收视率最高的电视剧类型之一。2004年4月，广电总局发布《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》，规定晚间11时之后才可以播放涉案剧。这个通知的发布使涉案剧市场遭到重创。当时，全国准备播出和正在拍摄的涉案剧多达200部4000集，总投资在10亿元以上。由于涉案剧不能在黄金时段播放，而非黄金时段电视台购买引进剧的价格更加便宜，这造成涉案剧的需求量大幅下降，交易量和交易额均随之明显下降。从广电总局2004年第一批和第二批的电视剧申报数量上来看，在政策发布后，涉案剧的报批数量减少到政策发布前的四分之一不到。

表2－4　2004年涉案剧题材规划数量比较

资料来源：中国广播电影电视总局

亲情剧需求看好

由近年的收视率可以看出，贴近老百姓实际生活的剧目比较受欢迎，亲情剧、伦理剧的产量逐渐增大，需求量也很大。从2004年的播出情况看，亲情剧的热播成为显著特点。

表2－5　2004年央视全国收视率前10名电视剧

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

古装剧需求减少

古装剧需求减少的原因第一在于观众收视习惯的变化。我国幅员辽阔，不仅南方、北方的收视情况有差异，不同省份观众的收视口味也各不相同。南方观众对武侠剧有更高的偏好，而北方观众更喜欢看一些贴近生活的情感剧。近年来这种地域的收视偏好呈现更加分化的趋势，而古装剧本身的制作量大，造成需求相对减少，总体供过于求。原因之二在于海外市场的萎缩。在电视剧海外市场的发行上，古装剧占绝大部分，其中台湾市场又占据整个海外市场的1/3至1/2。台湾市场大幅萎缩，是造成古装剧的需求量减少的原因之一。第三个原因是市场上充斥大量粗制滥造的武侠剧，这类产品无人问津，大量积压、也造成需求的锐减。

（5）不同地域交易状况

全国观众由于所处地域的不同，观看电视剧的偏好也各不相同。总体来看，南方地区观众偏爱古装剧，北方地区观众偏爱现代剧。这种需求上的偏好相应地造成了南方地区古装剧交易情况较好，北方地区现代剧交易情况较好。根据央视索福瑞的收视率调查，2004年6月杭州市电视剧收视前十名中有五部是古装剧，而哈尔滨市收视前十名仅有一部古装剧。这从一定程度上说明了南、北方地区的播放和收视差异。

表2－6　杭州市电视剧收视率前10名（2004年6月1日～2004年6月31日）

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

表2－7　哈尔滨市电视剧收视率前10名（2004年6月1日～2004年6月31日）

续表

资料来源：央视－索福瑞媒介研究

3.电视剧供需发展趋势

（1）电视频道的进一步扩容以及电视台对频道资源的深度挖掘，将造成电视剧需求量继续上升。

作为争夺受众和比拼收视率的重要手段，各电视台继续加大对电视剧的投资是一种必然的趋势。电视台频道数量的增加，使电视剧的需求量仍将继续加大。而电视台在经营过程中对频道资源进行深度挖掘的举措，导致电视频道的分众化，也造成对电视剧需求数量和质量上的进一步上升。以中央电视台为例，2005年将在其现有基础上增加1000集的电视剧播放量，这些增加的播出量主要表现在西部频道的午夜剧场、八套的滚动播出、白天重播剧的播出量加大。央视尚且如此，其他制作能力有限的地方电视台对电视剧的依赖就更勿庸质疑了。可以预计，电视台以电视剧作为主要竞争资源的态势在短期内不会改变。

（2）数字电视加速发展，IP电视浮出水面，新技术的运用和新媒体的兴起为电视剧的需求量进一步增加提供了可能。

2004年被定为中国电视的“数字化年”，数字电视和付费电视的推广进入紧锣密鼓的实施阶段。电视频道的数量将较目前有极大增长，电视台需要大量的节目内容填充播放时间，电视台之间的竞争将更趋激烈，收视率高的节目将会供不应求。因此，作为播出量最大、收视份额最高的电视剧，其需求量也将随之有较大的增长。

另外，机顶盒的技术可以实现用户对节目个性化选择的收看，付费频道的运营方式使电视点播成为新的业务模式。在点播业务中，电视剧节目的点播收视占很大一部分。这也将进一步增加电视剧的需求数量。IP电视具有的巨大增长潜力给电视剧制作及发行公司带来了信心和希望。在当前音像市场全线溃败、制作方利润大幅下滑的形势下，这种信心对行业来说尤为重要。

（3）政策因素对电视剧市场的供需情况起到重要影响。

事实证明，政策因素极大地影响着电视剧市场。通过对电视剧审查和播出方面的管理，可以调整电视台的需求，再作用于供需双方的行为。从以往经验来看，政策有可能带来巨大的机遇，也有可能造成冲击和动荡。

同时也应当看到，2004年是“产业化年”，国家政策已允许民营和外资介入电视的制作环节。可以预测，政策对资本和电视市场的管制将进一步宽松，作为电视市场中市场化程度最高的部分，将有大量资本介入电视剧的制作和发行领域，造成制作方实力增强，经营水平进一步提升。

政策因素属于不可控制的因素，其带来的机遇与风险均是不可预计的。由于国家加大了对电视剧的管理，今后将会有更多的政策法规出台，电视剧的供需关系并不完全取决于市场的发展和交易双方的博弈，对于制作方来说，如何有效地抓住机遇和规避风险，也是需要继续思考和学习的问题。

表2－8　近年来国家广电总局制定、发布的与电视剧交易相关的政策法规

续表

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（三）电视剧的投资与制作

1.电视剧投资概述

就电视剧的生产而言，对电视剧的投资实际上也就是一个生产投资，其目的也是为了通过生产，最后能够通过市场而产生利润。为了保证电视剧的质量和在与其他电视剧竞争上处于有利地位，就需要加大电视剧的投资力度。但创作资金的投放也不应盲目，还要视整体创作而定。对电视剧的投资包括前期的策划（一些会议、研讨的费用）、剧本的稿酬、拍制的费用（包括演职员的工酬、设备、场地的租用费用、服装、道具的租用、制作费用）、后期的制作费用（包括剪辑、加工片子的费用，音乐歌曲的制作费用）以及发行的费用（包括宣传的费用）等等。

企业只有在有预期收益的前提下，才会决定进行生产投资。当企业所预期的投资收益大于投资的成本时，企业才会做出投资的决定。同样，电视剧的投资方只有在认为有预期收益的前提下，才会决定投资拍摄电视剧。由于电视剧的制作费用有相对成行的市场价格，因此，电视剧的成本相对容易计算。

2.电视剧制作成本持续走高

就单集电视剧投资成本来看，目前我国的电视剧大致可以分为三档：

第一档是小成本制作。古装剧成本在25万元以下，现代剧成本在17万元以下。其数量占整个市场的50％甚至更多，由于大场面少、明星演员少，因此这样的片子发行会有难度。

第二档属于中档投资。古装剧成本25～40万元，现代剧成本17～35万元。这类片子占电视剧总量的20％左右，一般在晚间非黄金时段或次黄金时段播出，这部分市场的竞争最为激烈。

第三档属于大成本制作。目前我国的一档剧以古装剧（一档古装剧成本在40万元以上）居多，现代剧（一档现代剧成本在35万元以上）以涉案题材、都市生活和主旋律题材为主。约占整个电视剧市场总量的15％，主要安排在各频道的黄金时段播出，一年也就二、三十部的产量。

最近一两年大制作的电视剧有所增加。2003年、2004年制作的电视剧动辄上千万元的投资，不断刷新纪录。《神雕侠侣》一剧总投资4000多万元，《七剑下天山》4000多万元，《情定爱琴海》2000多万元，《京华烟云》2800万。以单集制作费计，《七剑下天山》达到了130万元一集、《太祖秘史》也在50万以上，赵宝刚执导的现代戏投入也都在每集40～60万左右。

（1）剧本投入

剧本往往是一部电视剧迈向成功的最为关键的一步。尤其是在演员薪酬居高不下的情况下，电视剧制作机构的资金就会出现很大压力，高额成本使其盈利承受较大的风险。因此，成熟的影视节目公司逐渐开始注重策划和选题，以优秀的剧本，挑选适合的演员（而非名演员），来降低成本风险。选题一方面以收视率为标准，另一方面以自身的经验和优势为标准。

在对社会影视公司的调查中得出的数据显示，原创和根据小说改编是公司剧本的主要来源。此外，外请剧作家编剧也是一个比较重要的渠道，有55.0％的选择率。

表2－9　社会影视公司的剧本来源情况

资料来源：调查问卷整理

电视剧制作在剧本方面的花费也在上涨。一般来说编剧至少2万一集，如果是根据原著改编的话，加上购买版权的费用，一集剧本费用的起点就在3至4万一集。2004年出现了要价高达5万元一集的剧本，市场上真正稀缺的还是优秀的剧本。

（2）人员（导演、演员）成本显著攀升

在电视剧市场持续升温的最近几年来，演员的市场价格出现暴涨的情况。一线演员的单集价格已经突破十万，高的能达到15万一集；二线演员的单集演出费用也达到了8万。演员成本主要是人头费，包括稿费、劳务、保险、税后个人税。

图2－2　社会影视公司挑选演员的渠道情况

数据来源：调查问卷整理

这种明星巨额薪酬的产生原因跟电视台有着密切的关系。电视台往往根据电视剧的故事来决定要不要一部剧，根据演员来衡量电视剧的购买价格。因此，在电视剧的制作成本中可以看到这种规律，以前制作成本占到总成本比例的70％～80％，现在制作成本降到50％，演员成本已经上升到50％。

“圈内推荐”、“演艺界明星”、“艺术类院校学生”是民营公司挑选演员的主要渠道。

除了演员外，导演也是生产成本的重要组成部分，目前在众多的电视剧导演当中，一些知名导演的酬劳大约在每集2万元至3万元不等。

3.电视剧投资高风险与薄利润并存

电视剧是一种内容产品，从理论上讲有其固定模式－－“高风险、高投入、高回报”。它具备两个特点，一是内容的原创具备很大的不确定因素，消费者只认可最好的部分；一是内容的大规模复制只有很少的边际成本，通过多渠道、多频次传播能获得巨大收益。因此，少数优秀的电视剧会有非常大的利润，剩下的大量平庸或者质量较差的电视剧则很难将其成本全部回收。2001年电视剧最热的时候充分体现了电视剧这种高风险、高投入、高回报的投资盈利模式。好的电视剧制作费用每集在50万左右，以平均长度20集计算，投拍一部电视剧总共需要资金1000多万。卖给电视台每集5万～8万元，如果能发行到全国大部分省份，再加上音像版权和海外发行的收益，正常情况下利润在50％以上。巨额的利润空间吸引了大量的投资人加入电视剧生产的行列，产生了电视剧发展的“黄金时代”。

自2002年以来，形势却发生了变化。首先，电视剧播出平台即电视台的结构发生了转变，以缩减购买量、限制购买价格、拖长付款时间等方式严重影响了电视剧制作机构的收入。其次，在电视剧资源过度竞争的情况下，以演员劳务为主的电视剧成本大幅攀升。再次，政府宏观调控力度的加大和电视剧相关政策的不断推出，必然加大了电视剧投资的政策风险。

因此2004年电视剧市场的投入产出状况可以用高风险与薄利润并存来概括。高风险特征主要体现在已经投拍甚至处于杀青阶段的大量涉案剧被撤出市场，部分剧目因为题材原因通不过审批，部分剧目遭遇其他优秀剧目或突发事件导致收视状况较差。可能这就是业内人士“拍一部挣钱，拍两部不挣钱，拍三部就陪钱”说法的来源了。薄利润特征在2004年更是被制作机构反复提及，主要原因在于国内电视台限价、海外市场缩水、音像压缩技术的冲击以及成本居高不下。以下我们可以通过一部戏投入产出的估算来比较2004年利润率的变化：

过去一部大戏的成本在60万左右，发行收入上国内市场有60万、音像市场10万、海外市场20万，总计收入90万，扣去成本以及10％的发行费和营业税，利润率大概在30％左右。而2004年同样一部戏的国内发行收入还在60万，海外市场却下降到10万，音像版权出售下降到2万，总收入只有70多万。反观电视剧的制作成本，伴随着演员成本的上涨，已经无法控制在60万之内了。因此2004年很多电视剧都处在微利和亏损之间，利润空间极小。

其实作为电视剧市场的结构来说，中小规模的电视剧制作公司的产品质量较低，也很难卖出高的价格，其投资回报率就很低。一些规模较大、具备很强资源优势的制作机构，其生产的电视剧很受市场欢迎，投资回报比也较高。例如依托无锡和南海影视拍摄基地和大股东中央电视台、中国国际电视总公司的支持，中视传媒节目制作的品牌已经初步形成，一批高质量的电视剧在受到广大观众喜爱的同时，其收入利润率也达到了27.72％。

4.电视剧制作机构不断加强融资力度和融资方式的探索

目前，很多电视剧制作企业是依靠向社会来筹集资金用于电视剧的生产。这种资金筹措活动就是所谓的电视剧的融资。就是独立制片人手里有了剧本，需要找到资金进行拍摄制作而采取的一种方式。

对社会影视公司的调查问卷显示，47％的民营公司感到目前资金紧缺，感觉一般的也占了32％，感觉比较宽裕的只占到两成。

图2－3　社会影视公司对资金的需求程度

资料来源：调查问卷整理

电视剧市场的资金来源很不规范，制作公司自己的注册资金平均在数十万，需要大量向外引进资金来进行电视剧制作。整个电视剧市场的投入，以个人资本和业外资本为主，社会投资占很大比例，约占75％左右。电视剧制作机构一般很难得到政府和银行的支持。

这种资本结构导致很多非企业行为的发生，大大提高了整个行业的风险性。电视剧是一个创造性的行业，有时会有不确定因素，比如当初《还珠格格》就是由一家普通的小公司投资拍摄而一炮打红的。正是由于这个不确定性，并且与电影相比资金规模要求较低、准入门槛较低，所以电视剧市场吸引了各种资金投入，有点买彩票的心理。但这些社会资本不一定是企业行为，有的带着政府的目的，有的是要捧一个艺人，对电视剧市场的把握不足。至于大部分资金没有回报，也是必须付出的代价。因此，市场要求电视剧投资者更加理性、慎重。

目前，我国电视剧制作单位的融资方式主要有以下几种：

电视剧制作机构向业外公司募集资金。这种融资方式存在两种情况：一种是投资不担风险，固定回报。对电视剧生产进行投资的社会公司要求固定的回报，这其实就是一种变相的贷款。另一种是风险共担，投资比例分红。社会的投资方一般也都是以了解和充分相信制作者的实力为前提的。比如，海润电视剧制作公司的关联公司是海润广告公司，海润的电视剧生产就能通过广告圈调动企业来投资，这个融资渠道大约占到海润电视剧投资的1/3。据业内人士估计，现在业外投资占主导的电视剧占总产量的30％以上。

制作机构找到电视台与其合作。电视剧制作方在电视剧的策划阶段，把电视剧的剧本、导演和主要演职员的情况介绍给电视台。电视台在看好电视剧的预期前景后，就可选择两种方式进行投资。第一种方式是预购，即电视台支付一定资金提前获得电视剧在本台的播放权。这种方式存在一定问题，因为一方面电视台更愿意参与收益分配，另一方面这种方式电视台只支付订金，无法更大程度地解决电视剧制作机构的资金问题。第二种方式是投资入股，对收益进行分成。这样做的好处，从电视剧制作机构的角度看，可以获得充足的资金，使电视剧的制作顺利进行，还能在播出上有稳定的保证（特别是北京、上海这样的大台）；从电视台角度看，既能提前获得电视剧的播放权，如果电视剧成功的话还可获得利润分红。

制作机构之间联合拍片。这种融资方式现在的采用比例越来越多，最常见的就是电视剧制作机构与电影集团背景的制作机构进行合作，共同出资投拍电视剧。优点有两方面，一是能够共担风险、降低资金压力。比如北京世纪昆仑影视公司与华谊兄弟影视投资公司合作拍摄《南少林》，其考虑的主要因素就是华谊兄弟的资金优势很强。另一方面是可以实现双方的优势互补、强强合作。比如北京华录百纳影视公司与世纪英雄和中影集团合作拍摄《汉武大帝》。华录百纳在电视剧的市场运作和发行上比较强，而世纪英雄、中影集团主要负责制作，它们具有很强的制作能力和化妆、服装、道具资源。联合拍片的缺点在于影响制作公司品牌的树立，不利于吸引外部投资者。

5.电视剧制作机构普遍需要资本运营

电视剧作为精神文化产品，对资金投入的要求很高，同时具有很大的风险性。随着电视剧市场的走向成熟以及门槛的逐步放低，大规模的资本对电视剧市场的影响力越来越大。如何吸引到更多的资金、实现理性的投资决策、扩大企业规模，成为很多电视剧制作机构关心的问题。问卷调查也证实了，大部分社会影视公司对待资本的运营还是采取了一种积极的态度。72.2％的民营公司认为目前有必要进行资本运营，27.8％的民营公司已经进行了资本运营，38.9％的民营公司打算马上开始进行。

图2－4　社会影视公司对“是否有必要进行资本运营”的回答

资料来源：调查问卷整理

图2－5　社会影视公司的资本运营情况

资料来源：调查问卷整理

6.电视剧生产出现加重制作投入的趋势

在演员成本持续走高的情况下，以香港为代表的过于依赖明星演员的制作思路暴露出严重的问题。采用明星演员，一方面并不意味着绝对符合观众的收视偏好，单纯依靠个别明星使拍摄电视剧的风险增高；另一方面也加重了制作机构的资金负担。电视剧制作机构不断成熟的制作理念、对成本的严格控制，使电视剧之间的竞争逐渐从演员之间的低层次竞争走向品质和画面的高层次竞争。

2004年，电视剧制作机构开始出现加重制作方面投入的趋势，这种思路符合电视剧投入产出的考核标准。从演员上节省费用，能够提升电视剧的制作水平。在剧本上下功夫，加大服化道的投入，加大制景的投入，更多的使用特技，可以把故事拍得有新意，把画面制作得更精良，使之具有市场竞争力。通过减少明星演员，能够把成本控制下来，即使受市场影响，也不至于赔钱。如果扣除演员的一部分成本，比如说降10％，用于制作的就能占到20％。现在制作增加10％，整个质量就能提高一大块。

在电视剧制作上，目前花费较大并呈现较快增长态势的两块是特技运用和高清拍摄，值得市场的关注：

特技运用

2004年很多电视剧的制作上都增加了特技的数量和投入。目前应用电脑特技的电视剧类型以传奇剧、神怪剧、武打剧为主。40集古装大戏《贞观之治》电脑特技的长度将达到160分钟，制作机构专门花费30万从国外购买了群体动画软件，用来制作战争场面、宫殿、城墙和外景的动画。《神雕侠侣》中的特技量也将大大超过以往前的金庸剧，特技花费比《天龙八部》高出50％。为此制作机构还专门配备了一支电脑特技队，在拍摄现场制作特技，便于现场修改，这在国内电视剧拍摄中尚属首次。收视市场对于电视剧制作中特技因素的运用也有很好的反应，如大量运用三维动画特技的《仙剑奇侠传》在上海的平均收视率达到了9％。

高清拍摄

2004年，广电总局定义为“数字发展年”，使用高清设备制作电视剧，逐渐成为电视剧市场的发展方向。据不完全统计，2003年高清拍摄的电视剧大约有400～500集（20～25部），而2004年的数量则猛增到1000集左右，高清制作的电视剧已超过了市场总量的10％。北京是全国高清制作的中心，拥有高清设备规模较大的公司有12家，用于影视制作的高清摄像机总量在70～80台左右。中视股份近年来拍摄的高清电视剧达400集，计划拍摄的高清电视剧200集，是我国高清节目生产的一支重要力量。

表2－10　采用高清设备拍摄的部分电视剧一览

续表

高清电视剧在视听效果上的飞跃，要求更高的制作成本，主要表现在三个方面。首先，高清设备的投入一般会是同样标清设备的一到两倍。其次，由于对画面的要求非常高，对现在电视剧的拍摄人员在技术上提出了更高的要求。最后，由于拍摄、制作要求的大大提高，使得拍摄周期相应延长。综合来看，选择高清拍摄电视剧至少在成本上会提高20％到30％。

因此在现阶段，那些有长远播出价值的大戏才更具有高清拍摄的价值，但高清仍然是未来电视剧拍摄的趋势。一方面，高清制作的电视剧可以同时卖出标清和高清两套版权，还可以通过发行更高质量的DVD获得回报。另一方面，随着广电数字化的逐步推进，对高清电视剧的需求会越来越多，高清电视剧的储备将成为很多电视台未来几年的必然选择。2005年中央电视台开播高清频道，2008年国家广电总局将全面推广地面数字电视，2015年将停止模拟电视的播出。这个时间表的制订让高清电视剧的前景愈来愈广阔。

（四）电视剧交易情况

1.三种发行业务模式

电视剧发行公司根据业务来源不同可以分为三种：第一种是专门发行本公司制作的电视剧，第二种是既发行自己的剧也代理别人的剧，第三种专门代理一个或几个地区的二级批发商。

（1）既自主发行又代理发行电视剧的公司是具有成熟渠道的公司。

根据调查显示，“既自主发行又代理发行电视剧的公司”占所有从事电视剧制作、发行业务公司总体的76％。这些公司一般成立两年以上，已经建立了稳定的发行渠道。它们或者是拥有全国的发行渠道，或者是拥有地区的发行渠道，不仅可以完全销售本公司的产品，还有能力代理发行其他小型制片公司或刚起步的制片公司的电视剧。

（2）专业的代理发行公司生存环境有限。

专业的代理发行公司是指不参与制片领域，专门代理发行电视剧的公司。这类公司的数量寥寥，约占总体的5％。大体可分为两类：一是具有稳定片源的，典型的如中央电视台，均由中国国际电视总公司事业部代理发行。另外还有与境外供片商达成国内发行协议的，如专门代理东风卫视内地发行的东方风潮广告公司。二是作单个地区市场发行的，如山东、广东、西北五省等地区有专门代理地区性电视剧发行的。

（3）华北、华东、华南集中了大部分发行力量。

就电视剧发行主体的地域分布情况来看，华北、华东、华南是当前我国电视剧发行力量的主要聚集地，这三个地区汇聚了我国78.6％的电视剧发行公司。其中华北地区具有发行能力的公司数量最多，占受访公司总数的31.1％。华东和华南地区具有发行能力的公司数量分别占26.2％和21.3％。西北地区的发行公司也不算少，占到调查总体的8.2％。该地区以代理发行为主，在西安集中了几家专门代理西北五省电视剧发行的发行公司。相比之下，西南、华中和东北三个地区的电视剧制片公司数量较少，均低于5.0％。

2.发行方式

目前电视剧制片公司有两种电视剧的发行方式：自主发行和委托发行。其中，委托发行又有两种操作模式买断和代理。自主发行是绝大多数电视剧制片公司第一选择，尽管需要建立自己的发行网络，但可以独享利润；委托发行常见于小规模的制片公司或刚起步的制片公司，制作的电视剧在市场上多属于第二、三档。

图2－6　电视节目发行示意图

如果对不同产量的制片公司所采用的电视剧发行方式进一步予以比较，我们不难发现：电视剧制作能力强的公司，通常发行能力也强，自主发行电视剧的比例很高。初入行的公司或小型的制片公司，没有自己的发行队伍，所以它们通常愿意卖断或者委托发行。委托发行电视剧可以选择两种操作方式：买断或者分帐。目前大多数制片公司采取卖断的方式，发行公司分帐代理的收益比例通常为15％～30％，通常有保底。

3.两次发行与发行对象

（1）电视剧在国内的两次发行

图2－7　电视剧在国内的发行层次

电视剧在国内有两次发行：第一次是社会制片公司向电视台供片。此次分配中，中央电视台、省级电视台、城市电视台均可以成为销售对象。第二次分配是在广电系统内，即对已购剧的播映权按照地域区划进行分拆，向小范围覆盖的电视台再次出售当地的播映权，此次分配省级电视台和城市电视台为主要的销售对象。

（2）省级台与省会台是第一次发行的主流市场

尽管在电视剧的第一次发行市场有三个买家：央视、省级台和城市台。但是绝大多数制片公司的发行策略是“全国发行，各省击破”，省级台和省会台是其主要的销售对象。问卷调查统计结果表明：2002年，29％的制片公司将电视剧发行到了中央台，80％的将电视剧发行到了省级台，60％的发到了省会台，另有46％的发行商直接将电视剧卖到了省会台以外的地市台。

许多制片公司认为，中央电视台的自制能力强、门槛高，对于社会效益十分注重，在题材选择上有所侧重，因而制片的风险很高。对于省会台外的电视台，多数制片公司表示不愿意涉足。一方面地市台财政拨款有限，广告市场也有限；另一方面发行到地市台会大大延长电视剧发行的周期，增大发行成本。

（3）省会台外的地市电视台是二次发行的主要对象

二次发行是电视台在播映权限和时间的范围内对已购的电视剧进行二次销售，是电视台的一项收入来源，但是数量不大。多见于频道数量少，本身不能完全消化的电视台。

二次发行的主体有的是电视台，有的是频道，取决于频道在电视台的独立地位。一般来说，央视向省级和市级电视台出售播映权，购买省级播映权的省级、省会级电视台可以向其他地市级电视台出售播映权。二次发行有两种情况，一是在播出前发行，另一种是播出后发行。一般来说，央视播完后再向地方发行；省级电视台先向地市台发行，待他们播出后，省台再播。

4.发行渠道

目前，我国电视剧发行的渠道主要有三类：自建渠道、组织渠道和其他新渠道。自建渠道为发行方自主建立的人员销售渠道；组织渠道通常由政府主管部门或电视台组织建立，主要包括电视节、电视节之外的其他交易会和省市电视台节目交易网；其他新渠道以电视节目网络交易平台为代表。

（1）自建渠道－－最主要的交易渠道

自建渠道就是制作或发行公司一对一的人员销售，也就是直接发行。它是指电视剧的发行人员通过电话联系、邮寄样带、上门推销等手段，直接针对电视台购片部门销售电视剧。人员直接发行的优势明显，一是供需双方直接接触，减少了分销等中间环节，节省了发行成本；二是销售方能够结合各电视台的需求特点，充分展示自身产品优势，有针对性地进行推销。

目前自建渠道是当前我国电视剧市场最主要的交易渠道。不仅制作公司面对电视台的发行是以人员发行为主，电视剧的海外市场和音像市场也基本上都是通过自建渠道直接发行的。

（2）组织渠道－－规模化的展示和交易平台

组织渠道包括以省级电视台节目交流网为代表的电视台联合发起的购买组织，以及以电视节为代表的节目交易平台。作为人员推销之外的交易渠道，组织渠道发挥了重要的交流、展示和交易的作用。

表2－11　中国电视节目交易市场一览（不含网络节目交易市场）

1986年12月10日，第一届上海国际电视节创办。电视节采取按质论价、现金交易的方式，在一定程度上标志着电视剧市场的形成。以后陆续又有许多类似的机构相继成立，如北京国际电视周、四川电视节、金鹰电视节、长春电视节等等。

近年来，上海国际电视节、北京国际电视周和四川电视节的影视节目交易会发展迅速，被业界称为电视节目市场的风向标。加上中国国际广播电视博览会，并称为中国电视节目的四大交易市场。总体来看，四大电视节的交易额逐年攀升，其中电视剧的交易占绝大部分。

很多电视剧制作公司表示，目前主要的交易方式还是人员推销，电视节以节目的交流和展示为主。但从发展的趋势看，电视节无论是作为交易平台，还是宣传、展示的平台，均发挥了越来越重要的作用。

表2－12　中国内地主要电视节目交易市场近况

上海电视节

上海电视节创办于1986年，由国家广播电影电视总局和上海市人民政府共同主办，上海市文化广播影视管理局、上海广播影视集团承办。从2004年起，由前九届每两年举办一次，改为每年6月上旬举办。

2004年影视节目市场展共有21个国家和地区的181家电视台、影视制作、发行公司、影视节组织机构和专业媒体单位签约参展，其中境外公司占39.8％。节目市场达成交易和有成交意向的为64617.60万元人民币、3337.28万美元，合计92216.91万元人民币。交易涉及电视剧、动画片、电视节目、纪录片共6997部162464集，其中电视剧的交易量占到总交易量的80％以上。

四川电视节

2003年第七届四川电视节有来自18个国家和地区的1381家中外影视机构的3233位中外来宾参加。据不完全统计，达成意向性签约引进的各类海外电视节目达3189部（集），预计成交额超过1000万美元；向海外输出各类电视节目达3536部（集），预计成交额400万美元；国内影视机构之间销售各类电视节目6753部（集），成交额约2.12亿元人民币；达成有关专业频道节目制作的合作项目近100个。总交易额达到了4.8亿元人民币，比第六届四川电视节增长了30％。

北京国际电视周

2004年北京国际电视周由国家广播电影电视总局、北京市人民政府主办，北京市广播电视局、北京广播影视集团承办，北京人民广播电台、北京电视台、北京歌华文化发展集团和北京广播影视集团大型活动办公室协办。2004年北京国际电视周总意向成交额预计近8亿元，其中电视剧、节目、栏目的意向成交额近5亿元，招商、频道合作、资本合作意向签约额3亿多元。上届电视剧、节目栏目总意向成交额为4.6亿元，2004年在成交总量上增长额约为3.4亿元。

中国国际广播影视博览会

2004年中国国际广播影视博览会于8月在北京举行。在2003年的节目展上来自中国国内及全球的613家跨国新闻机构、电视台、制作公司、电影公司、音像公司参加了展示和交易活动，节目交易金额（含意向交易金额）5.3亿人民币。2004中国国际广播影视博览会交易总额17.06亿元，其中影视节目展交易总额6.56亿元，相比首届广博会的交易量有较大的增长。

②电视节之外的节目交易会

1996年，由广播电影电视部社会管理司牵头的全国电视节目交易会开始举办，之后每年一次，成为全国规模最大的电视节目交易会。2002年5月21日，中国广播电影电视节目交易中心成立，常年提供节目开发、节目储备、节目宣传、节目交易、经纪代理、传输复制等业务。另外，一些地区也组织地区性的交易会，如西北地区的交易会等，增强了地区购买的能力。

③省市电视台节目交易网

1983年，为了丰富省级电视台的节目内容，国内出现了第一个具有市场属性的全国省级电视台节目交易网，当时所采用的是物物交换、象征收费等相对原始的交易方式。其后，城市电视台节目交易网于1985年以同样的方式组建。

2002年，中国广播电影电视节目交易中心成立，这标志着中国内地广播电影电视节目的交易出现了常设固定机构。

（3）网络交易平台的成熟有待时日

网络渠道是新兴的电视剧交易渠道。2000年中国内地首家电视节目交易信息网－－北京电视娱乐节目交易网开通。与此同时，广电在线旗下的“中国影视节目信息网”也创办了网上节目交易信息网。囿于网络传输的技术高、建设成本高、信息不确定性大等原因，目前仅凭网络还不能真正实现交易的选片购片功能，只是发挥着信息渠道而不是节目交易渠道的作用。但电视剧网络交易平台有其自身独有的优势，数量上也呈逐年递增趋势。随着各方面条件的成熟，可能会得到一定的发展。

表2－13　网上电视节目交易信息网一览

续表

5.电视剧发行地区的分布

2002年，按照发行商选择电视剧发行到各地区的比例分类，可以分为四个级别的市场：

一级市场－－广东、山东、辽宁和浙江，有70％以上的发行商选择这四个省发行电视剧；

二级市场－－湖南、四川、吉林、河北、江苏、山西、北京、重庆、上海、安徽、黑龙江、湖北、福建、河南、陕西、广西、江西、贵州，有60％发行商将电视剧发行到这十八个地区；

三级市场（非主流市场）－－天津、海南、宁夏、新疆、内蒙古、云南、甘肃，不足60％的发行商发行到以上七个地区；

边缘市场－－西藏和青海，选择此地发行地公司只有一半以下。

6.电视剧的推广

电视剧如其他产品一样，除了产品本身、渠道和价格，推广也是电视剧销售的重要环节。但是与其他产品不同的是，节目的价值需要两次售卖才能实现，因而电视剧的发行商不仅要面向电视台推广，还要面向观众推广。值得注意的是，这种协助电视台完成电视剧向观众推广的工作，正越来越被业界所重视，成为一种发展的趋势。

（1）三大主流推广方式

发行公司推广电视剧的方式主要有三种：一是人员推广促销活动；二是参加节目交易会、新闻发布会、看片会等各种公共展示活动；三是大众媒体信息发布平台的广告活动。

①人员促销

人员促销是最常规、最直接和灵活的电视剧推广途径。日常人员推广可以从电视剧前期策划、中期制作到后期发行，贯穿电视剧产销始终，进行全程信息沟通，使推广效果具有一贯性、累进性。电话联络，邮寄样带、宣传册，是日常人员促销采用最多的手段。

②公共展示

电视节与交易会

借助发行渠道同时推广公司和公司的电视剧产品，是绝大多数发行商参加电视节和交易会的想法。在交易会上，发行商们不惜十几万元的场地搭建费，积极地宣传公司形象和公司产品。

见面会

有相当多的公司通过举办“媒体见面会”、“看片会”等现场展示活动推广电视剧。见面会不仅可以吸引电视台的注意力，同时借助记者的力量，吸引观众的注意力，此举特别适用于有一线明星支撑的一档剧的推广。

看片会

看片会通过直接邀请目标客户的购片人士观摩样片，进行现场磋商，样片质量和发行人员的公关水平直接影响到看片会的发行效果。较其他渠道来说，看片会是一种主动性较强的促销方式。但看片会的代价不菲，除了必要的样片播放场租，一些公司还要负担各个与会电视台购片人员的食宿、差旅费用，发行成本不低。

③媒体广告

电视剧发行商利用大众媒体发布广告不仅将信息传达给各个电视台，而且也唤起了观众的注意，降低了电视台的收视率风险。北京世纪昆仑影视文化发展有限公司在《梦断紫禁城》即将播出之前，在媒体上做了大量的配套广告，花费20万元在报纸、地铁站、公交车上投放广告。因为看电视的人都是坐公交车和地铁的老百姓，收视效果非常好，《梦》剧在北京电视台的全年收视率中排第二。

（2）发行方推广的成本

电视剧推广成本因剧目不同而差异显著，普通的电视剧用于推广工作的资金约占电视剧制作成本的2％～3％，也有少数电视剧的推广成本高达总制作成本的10％。一定程度上，较高的推广成本可以为电视剧创造强大的宣传优势，从而增加电视台的购买欲望、提升购片价格。

7.电视台的电视剧交易内容与方式

在电视剧的市场交易中，作为购买主体的各级电视台购买权限并不相同，既有版权交易，也有播出权交易。而且，不管是版权交易还是播出权交易，其中又有各种分拆方法。

（1）各级电视台购买权限

①中央电视台：多种版权拆分形式

第一种是购买全国首播权和中央电视台永久播出权。从电视剧《过把瘾》开始，中央台首创了这种版权拆分形式。2002年《康熙王朝》的名义版权由中央台和中国国际电视总公司联合出资买断，名义上归二者所有，但中央台只买国内版权和在中央台的永久播放权。中国国际电视总公司买断除了中央台这两个版权外的二轮播映权、海外播映权、音像发行出版等等其他收入。

第二种是购买电视剧的国内版权。在这种情况下，电视剧制作方能够首先实现“保本”，但不能获得更多的收益。制片方的收益主要通过电视剧的海外发行、音像制品出版等其他方式实现。

第三种是中央电视台一次性买断全部版权，即主要包括国内的首播权、中央电视台永久播出权和音像版权、海外版权等等。这种方式通常与中国国际电视总公司合作较多，由国际电视总公司负责国内二轮发行、海外发行和音像出版等。

第四种是中央电视台只买断电视剧的有线版权，即电视剧只在CCTV－8播出。如果地方有线电视台有播出需要，再从中央台购买播出权。

以上四种版权拆分形式在具体使用过程中，中央电视台会根据对不同剧集价值的判断而分别采用。

②省级电视台：主要购买全省播出权以及卫视播出权

全省播出权购买

全国30家省级电视台是绝大多数电视剧发行的主要市场。省级电视台通常会从发行商手中购买电视剧的全省播出权，播出期限一般是2年，播出次数为2次，即主频道播出一次，主频道外的另外一个频道播出一次（不包括第二天重播）。

部分电视剧的卫视频道播出权购买

对于一些适合并允许在上星频道播出的电视剧，省级台一般还会购买卫视播出权。签订购买协议时，双方需约定卫视频道的播出时间必须在地面频道播出结束后方可进行，这个时间差一般为地面频道开始播出后的一年左右。也有卫视频道独家买断某部电视剧播出权，这种购买形式一般价格较高。

③城市电视台：购买本地区播出权

购买本地区电视播出权是各地市电视台购买电视剧的主要形式。调查显示，受访的全部省会电视台都是买断电视剧的本地区播出权，这里的“本地区”主要是指电视台所在的城市，播出期限同样一般为2年。

（2）近年电视台的购买方式及趋势

①直接购买：独家首播权和独家上星权的争夺成为热点

直接购买是电视台采用最多的购买方式。其中涉及到多种形式的版权处理，比如一次性买断版权、首播权、独家上星权等。

值得注意的是，近年电视台在对电视剧进行购买时，除了关注电视剧本身质量的因素之外，一些较有实力的电视台对电视剧的独家首播权投入了更多的关注。独家首播权就是只有自己播放过后才允许其他电视台播放。独家上星权是对于省级卫视而言，不允许其他卫视同时播映。独家首播权和独家上星权是电视台之间激烈竞争的产物。电视台希望通过独家首播的方式获得更高的收视率，从而赢得与其他电视台的竞争优势。

比如说《汉武大帝》在中央台播过后，一方面拿到省级地面、城市台播，另一方面在省级卫视之间的竞争比较激烈。湖南台拿到了《汉武大帝》的“独家上星权”，由其播放后再由其他卫视播映。这种卫视分层、分时期播映的办法，在一定程度上也解决了过去众多卫视同一时段播放同一剧目的现象。

而关于独家首播权和独家上星权的纠纷也成为2004年引人注目的文化事件。由于央视购片实力雄厚，往往会购买一部电视剧的独家首播权，因此影响较大的纠纷多发生在央视与地方台之间，涉及的违规行为基本是抢播和盗播。抢播和盗播的行为，对版权持有方造成了利益上的损害，也暴露了目前我国电视市场的版权意识需要加强。

②预购

近几年，业界出现了预购这种新的电视剧操作模式，电视台开始涉足电视剧的投资策划领域。它的主要形式是在电视剧还没有开拍的时候，电视台就事先买下部分版权，以联合摄制的名义，根据电视剧剧本、导演、演员阵容等估计市价，预先支付一部分款项，并且参与策划和跟片，对电视剧进行质量控制。有些电视台按电视剧投资的一定比例先期出资后，更要求以此对制作的电视剧进行利润分成。制片公司通过预购，能够得到资金上的支持，提前回收一部分制作成本，并且电视台也能够优先占有电视剧资源。如果对电视剧的质量、市场因素把握比较准确，能够达到双赢的效果。因此，预购在电视剧交易中得到广泛采用。

预购是电视台之间争抢片源的重要手段

从目前状况来看，虽然整个电视剧市场从数量上讲是供大于求，但质量好的电视剧却是供不应求，优质的电视剧成为稀缺资源。电视台对优质电视剧的争夺在一部电视剧尚未制作完成时就开始了。电视台会提前对一部电视剧进行评估，如果认为物有所值，便会对其进行预购。比如2004年热播的《中国式离婚》，制片方就采用了预售版权的方式，在片子还没有制作完成时就已经被地方台买走。

对于制作方来讲，预购这种方式能够提前收回制作成本，降低经营风险；对于电视台来讲，能够通过预购，优先占有优质电视剧资源。因此，这种方式得到了广泛的运用，已经成为优秀电视剧卖方市场下，电视台之间进行片源竞争的重要手段。

预购存在一定的风险

预购这种方式也存在着相当的风险。一部电视剧受不受欢迎，往往无法在上映之前得到准确的评估。作为购买者的电视台，也只能通过剧本、演员、投资等方面来判断观众的反应。这种判断一旦失误，对电视台来讲就要承担一定的经济损失。比如说《龙票》在上映之前曾受到专家的评估，各方均对其有良好的评价，结果收视效果并没有预计得好。也就是说观众的喜好也许会受种种因素的左右。可以说，预购的好处是以风险为代价的。这种方式对购买方的经验、对市场和受众的判断力上都提出了很高的要求。

另外，政策的变化也是预购的风险之一。比如2004年4月国家广电总局发文禁止在黄金时间播放涉案剧，一些已经购买涉案剧的电视台不得不承受了经济损失。这种风险也是不可预计的。

③联合购买

就单个实体的购买实力来说，央视大于省台，省台大于市台。在片源的分配上也体现出优秀片源的走向，往往城市台拿不到顶级剧的播出权。在激烈的竞争状态下，省台和城市台的联购联播情况愈加突出，联合购买的情况也就更为易见。

城市台协作体

城市台协作体是城市台面临央视、省级卫视的资源优势压力下，联合起来对电视节目进行集体采购的组织。由于大部分电视剧制作机构瞄准的都是以省级台为主的二级市场，城市台协作体的出现，既能够增强城市台的竞争能力，对于制作方来说，也使电视剧的发行多了一个出口。比如2002年全国有线台联合购买了《还珠格格Ⅱ》的播映权，同年被媒体炒作得沸沸扬扬的《射雕英雄传》首播权被全国30多家城市电视台联合购买，各个参与联播的电视台广告收入都比较可观。2003年播出的由中国电影集团公司、云南电视台影视频道等联合摄制的《十三格格》也是由城市台协作体买断操作的。2004年的大制作电视剧之一《小鱼儿与花无缺》，拍摄前便于四月份被全国城市台协作体率先抢购。

城市台协作体操作上的困难之处，在于协作体各成员之间的利益均衡问题不好解决。另外，各地区对电视剧的偏好不同也会造成一些内部的矛盾。

省内联合购买

在一个省内普遍存在着城市台联合购买的情况。以省会台为龙头的城市台经常会联合购买一部剧的省内播映权，形成了与省级电视台竞争态势。在操作方式上多是二次发行。

全国剧场

全国联播剧场的经营方式通常是某经营机构购买电视剧的全国播映权，然后提供给多家电视台（通常是城市台或省级台的非黄金频道）在同一时段进行电视剧联播。播放电视剧的电视台给予剧场经营者一定时段的贴片广告作为交换。值得注意的是，传统的两级购买方式是制作公司将电视剧直接卖给电视台，电视台向其支付现金或者广告时段。而联播剧场比传统的两级购买方式增加了一个环节。而且，通常来说联播剧场的合作方以城市台为主，特别是一些非主流的城市台；播映时段也以非黄金时段为主。由于联播剧场购买的是全国播映权，因此收购价格不菲。在润德剧场这种播放国内电视剧的联播剧场出现后，对于制作方来说，电视剧的发行就多了一个出口。

930剧场，2002年1月开播，由全国城市台协作体、文联出版社和九州音像共同发起，文联和九洲合资的华汉公司负责片源的引进与广告销售。主要播出港台剧和合拍剧，比如香港无线、亚视收视良好的剧集，且在大陆首轮播出。每晚21：30在120家电视台联合播出，覆盖29个省会。

630剧场，1999年10月开播，只播出情景剧，由全国有线电视台协作体、北京亚环影音制作有限公司联合创办，北京七网络广告有限公司代理其广告业务，光线传播负责经营推广。630剧场的播出时段为每天18：00～19：00。目前630剧场已经在全国发行了80多个电视台。

二条剧场，2002年10月7日开播。该剧场主要播出亚洲地区的引进剧，以中国长城艺术文化中心（广电总局下属的事业单位）的名义通过中国国际电视总公司引进日本、韩国、香港、台湾等国家与地区的电视剧在中国大陆的播出权，剧场具体的经营运作由珠海中天负责。播出时间一般为晚间18：30或者21：30。目前二条剧场已经在全国覆盖了约40家电视台。

润德剧场，由中国广播电视协会广播电视发展基金和润德投资有限公司发起。从2005年1月1日开始，每天21：30～23：30在全国21家城市主流电视台及覆盖全国的青海卫视、星空卫视播放电视剧。润德剧场选择在每晚每档两集“独家首轮播映”的路线，以吸引更多观众能够持续观看该台节目。除了播放自己买断的电视剧以外，还把自行拍摄的电视剧与购买来的电视剧融为一体播放。润德剧场是目前全国性的联播剧场中唯一播放国产电视剧的剧场。其经营路线是打造非黄金频道的非黄金时段。以其每天两集的播放量，每年的购片数量应在700集以上，以每集30万元计算，全年购片金额在2亿元左右。因此，它也成为国产电视剧的另一个销售的出口。

8.电视剧的交易价格

（1）电视剧市场的价格阶梯

①不同档次电视剧的价格阶梯

按照业界对不同档次电视剧的划分，根据制作成本可以将古装剧和现代剧分别划分为三档剧。古装剧的平均制作成本高，市场价格也高。古装剧一档剧平均在55～60万元/集，二档剧的平均价格为35～55万元/集，低于35万元/集的电视剧属于第三档。现代剧的一档剧为55～60万元/集，二档剧在30～50万元/集之间，低于35万元/集的电视剧为三档剧。

而电视剧的不同档次决定了其播放的时段，也决定着收购的价格。在黄金时间播放的一档剧收购价格最高，而非黄金档时间播放的二、三档剧，收购价格相应较低。目前，由于精品剧的供不应求，这种价格差异更加明显。2004年湖南广播影视集团的所有电视剧收购平均价格在5926元/集，其中黄金档电视剧平均收购价格为11232元/集，而非黄金档电视剧平均收购价格为1831元/集，两者相差近十倍。

表2－14　古装剧的价格档次

表2—15现代剧的价格档次

一档剧赚钱的15％

一档剧占据整个电视剧市场总量的15％左右，主要是安排在各频道黄金时段播出的剧集。就题材来看，一档电视剧以古装剧居多，如近年的《康熙王朝》、《射雕英雄传》等；跻身一档剧的现代剧多以公安题材、百姓生活和主旋律题材为主。北京电视台购买的一档剧价格在4～5万元/集，上海台价格一般是5万元/集。总体上，一档剧在国内市场价格可以达到50万元/集，甚至更高。

二档剧持平的20％

二档剧一般都在晚间非黄金时段或白天时段播出，占电视剧总量的20％左右。二档剧的价格在北京地区一般是1～2.5万元/集，上海台的价格基本是0.8～1万元/集。二档剧在全国基本能够达到20万/集以上。由于播出时段受限，海外引进电视剧都在争夺二档剧的播出市场。有业内人士表示，二档剧的市场容量一年也就是2000集左右，但是每年大部分电视剧实际都是在争夺这块市场，因此二档剧的市场竞争极为激烈。在竞争中，发行方最怕“丢手”，即便是降低价格，也要保证各个地区都发行到。

三档剧徘徊在市场边缘

三档剧数量最大，占整个市场的50％甚至更多，都面临着同一个冷酷的现实－－亏本。三档剧通常进不了市场，如若有幸，价格通常很低，最低的发行价格也就每集几百元，高的也不会超过6000元/集。由于剧目质量不高，所以很多三档剧都不能实现全国发行。造成三档剧亏本的原因有很多，其中比较普遍的问题是制作粗糙、缺乏明星效应、题材出现偏差、发行不力等。

②不同地区电视剧购买的价格阶梯

一部电视剧在不同地区价格差异显著。电视台所在城市和地区的整体经济发展水平以及

与此密切相关的广告市场、各地区观众收视习惯、当地电视媒体的竞争格局等多方面因素，左右着电视台购买电视剧的价格。据《卫视周刊》报道，《天龙八部》在浙江的单集价格为7万元，而在西藏则只有300元。

调查表明，华东、华北地区电视台平均购片价格要高于东北、华南和华中地区电视台平均购片价格。其中，北京、上海两地电视台的平均购片价格最高，西南和西北地区电视台平均购片价格最低。

图2－8　各地电视台电视剧购买价格阶梯

表2－16　部分地区电视剧平均购买价格

（注：电视剧随行就市，以上价格只作参考）资料来源：中国电视剧市场访谈调查

中央电视台：价位适中，购片价格与购买权限密切相关

中央电视台支付的电视剧购片价格一般低于发行到省台的价格。但是许多制片公司表示宁愿一次性卖给央视，因为不仅可以节省发行成本，而且央视的回款及时，另外央视独一无二的频道品质也可以为制片公司赢得良好的声誉。

中央台支付的购片价格与购买权限密切相关。通常买断全部版权支付的购片价格最高，可达50～60万元/集。2004年的大戏《汉武大帝》更是创下72万元一集的记录。而买断全国有线版权的价格则比较低，有时仅仅10多万元/集。

省级电视台、省会电视台、其他地市电视台购片价格依次降低

省级电视台、省会电视台、其他地市电视台支付的购片价格，均直接受制于电视台所在地区的经济发展水平和电视台的广告经营状况。总体而言，省级台支付的购片价格高于省会台支付的价格，而城市电视台支付的购片价格最低。

④不同发行轮次的价格阶梯

电视剧的发行轮次也是影响电视剧价格的重要因素。一般情况下，二轮发行电视剧价格只有首轮发行的1/10。

（2）影响电视剧价格的因素

从目前国内电视剧市场来看，电视剧质量、制片方信誉、主创阵容、频道价值、时段价值、购买方的预算、销售方的成本以及市场的炒作程度等都将决定电视剧的基本价格。其中故事内容和演员阵容是决定价格的重要因素。

①电视剧的质量

根据问卷调查显示，电视剧的质量是电视台定价的第一标准，85％以上的电视台都会考虑。在评估一部电视剧的质量时，电视台通常会对三个具体的指标进行考量：一是故事情节，二是拍摄阵容，三是电视剧的制片水平。故事情节主要是由剧本质量决定的；拍摄阵容主要包括导演等职员、演员两方面的水准；制作水准则与“服、化、道”的水平，摄像、灯光、后期制作诸多环节的综合实力有关。通过对以上三个方面进行评估，有经验的电视台购片人士基本能够对一部具体电视剧的制作成本作出一个比较常规的估价。

②制片方的信誉

有三分之一以上的市级台，将制片方的信誉纳入电视剧定价的考量指标。电视剧的制作质量是制作公司的电视剧制作能力和商业信誉的直接反映。有品牌有信誉的制片公司，往往会被电视台作为购片的优先考虑对象，良好的品牌形象为发行的电视剧提升了附加值。

③频道价值与时段价值

频道价值与时段价值，也是电视台购片部门在制订购买价格时需要考虑的重要因素。衡量两者价值的主要指标是收益率。主频道的广告价格高于其他频道，黄金时段的广告价格高于其他时段。普遍来说，黄金时段的剧为首播剧，主频道黄金时段的剧一定是一档剧，深夜时间和白天时段的首播剧一般为二档剧。另外一些专业化频道分工明确的电视台，会根据各频道的特点，特别购买一些电视剧。

④预估收视率

电视台的购片部门通过对电视剧质量的评估，以及欲播出频道和时段的考虑，可以预先估计出某部电视剧可能达到的收视率。根据预估收视率的高低，购片部门可以进一步明确购买价格。

海外电视剧交易通行的做法是电视台首先按照集数给制片方相当的制作费用，然后根据收视率和广告效益的高低给予额外奖励。这样做有利于激励制作单位生产出真正面向市场的高水平电视剧作品。而目前我国电视台对于电视剧的播出权基本都是以电视台在剧目播出前制订的价格一次性买断，电视剧播出后在收视率方面和广告市场的实际表现则与制片方无关。就这种定价体制，制片界反应强烈。

⑤购买节目的定额资金

电视台的年度预算中会有固定的一笔节目购买费用，这笔费用的多少与电视台的经营效益密切相关。在购片支出中，电视剧的支出占绝对比例，总量大致为广告经营额的1/10。在价格谈判的时候，购片部门通常都会考虑预算资金的承受能力。资金实力不强的电视台对于顶级剧只能“忍痛割爱”。像《射雕英雄传》，一些市级电视台表示质量好，价格也高，承受不了，只能放弃。

（3）近年电视剧价格特点及趋势

①价格体系渐趋稳定

国内电视剧市场发展到现在，市场已经基本成熟，价格体系趋于稳定。业内人士介绍，目前一部电视剧的投资回报率基本在10％～30％之间。而各级电视台对电视剧的收购价格也基本稳定，电视台会对电视剧的各方面因素进行评估，再根据各电视台的不同情况，给出对买卖双方都基本合理的价格。

②按点论价渐成趋势

按点论价是指电视剧买卖双方根据收视率的高低决定最终价格的一种购销方式，把播出后的收视率当成最终决定价格的指标。

这种依照收视率高低“以点论价”的购销方式，1999年5月在上海最早试行。当时，上海电视台购买的是电视剧《田教授家的28个保姆》。此后，重庆、南京、安徽、江苏、北京等省市级电视台也相继尝试了这种机制。目前，继此方法在地方台得到广泛采用后，央视也开始尝试以按点论价来收购电视剧。

目前全国纷纷效仿按收视点定价的做法，是因为近年来拍摄成本提高使电视剧的收购价大幅上升。同时，电视台频道不断增多，使观众严重分流，由此导致各频道收视率纷纷下降。因此，电视台为了躲避风险，要求电视剧拍摄方必须保证收视点，并按收视点论价。但从实行结果来看，拍摄方遭受损失的情况居多。在具体的操作办法上，以点论价通常是由电视台和制作方协商，以该时段的平均收视率为参照，制订一个收视率基准。购片价格围绕这个基准上下浮动，高于基准则奖励，少于基准则处罚。

这种方式的弊端在于，作为交易的双方，电视台站在明显的主动地位。电视剧一旦购入，制作公司就只能等待收视率的检验。而电视剧的收视率并不完全由电视剧的质量决定。电视台对一部电视剧的宣传推广、编排方式以及电视台本身的受众规模，都会在收视率上有所体现。按点论价的方式，等于是将风险完全推给了制作公司，使制作公司承受了全部的压力。

同时，优秀电视剧的衡量标准有很多方面，比如思想性、影响力和感染力。如果完全由收视率来决定电视剧的价格，其他的因素体现不出来，对一些花了大量时间、精力制作精品剧的节目公司来说也是不公平的。

但它的优势也显而易见。收视率是评价一部电视剧的重要指标，按点论价的方式实际上是“优质优价”的定价标准，比一次性买断更能促进制作方提高电视剧的质量，电视台也能因此赢得更高的收视率，对交易的双方都有一定的益处。在当前市场上粗制滥造的电视剧大量存在的情况下，这种机制能够将劣质电视剧逐出市场，使优秀的电视剧获得更大的回报和生存空间。

对于按点论价的定价方式，电视台和制作公司普遍持有理性的态度。更多电视台表示，今后不会放弃按点论价的尝试；制作机构也表示在操作合理的情况下愿意接受。可以预见，这种方式将会越来越多地被采用。这表明电视剧交易的进一步市场化，对于交易的双方都有一定的促进作用。

③限价

目前各电视台在购买电视剧时，仍然普遍采取了限价的方式对电视剧的单集收购价格实行封顶。比如北京台、上海台对黄金档电视剧的收购价格最多不会超过6万。其他各电视台也有最高价格限制，金额高低与各电视台的经济实力相关。

有些电视台表示，这样做是为了改变曾经在无线与有线台之间出现的“哄抬物价”，控制购片成本，规范市场。但是，制片方不那么认为，他们表示电视剧的价格随意性仍然很大，电视台赚多赚少与制片方没任何关系，由于不能得到应有的市场回报，生产电视剧的积极性消减，不利于整个电视剧市场的良性发展。

限价能得以普遍存在的现实，是由电视台的垄断地位决定的。中央台对电视剧的消化数量有限，并且对题材等方面有一定的要求，因此大部分的电视剧采取的方式是面向以省级台为代表的二级市场发行。目前一集电视剧的投资基本在30万以上，如果不发行到全国大部分地区，就会收不回成本，更不用说盈利了。电视台本身具有区域垄断的性质，有线、无线合并以后，一个电视台各个频道的电视剧由集团统一购买，更加减少了竞争，加剧了垄断的格局。电视剧发行出口有限，决定了制作方的被动地位，哪怕电视台给出的价格不合理，制作方也往往被迫出售。

限价的措施，从电视台控制成本的角度方面来讲具有一定的合理性。然而长远来看，限价的方式不利于市场的充分发育。尤其是在近年电视剧拍摄成本不断攀升的背景下，限价对于制作方来说是一种不公平的政策。业内人士分析，电视剧的剧本、导演、演员、服装、化妆、道具、拍摄设备等较前几年均有大幅上涨。然而由于电视台采取限价政策，电视剧的出售价格没有跟上这种变化，就算有所提升，也远远跟不上成本上涨的幅度，制作方的利润空间大幅减少。加上海外市场、音像市场的萎缩，很多制作公司的经营到了微利的地步。在这样的情况下，各公司纷纷被迫缩减产量，也就是业内人士所言的“2004年遭遇‘小年’”。

这种政策的普遍性，无形中限制了电视剧制作成本，使制作方在制作时考虑到投资回报率的因素，将电视剧成本控制在收购价格一定的范围内，从而令大投资、大制作的精品电视剧数量减少。同时，虽然电视台对电视剧收购价格实行限价，但其从电视剧获得的广告收入却远远超过其收购价格。这种利益分配上的不均衡，势必打击制作方的积极性，长远来看，更会伤害到整个市场。

9.电视剧交易中的支付情况

（1）三种支付方式并存，现金支付为主导

电视台购买电视剧的支付方式主要有现金付款和贴片广告两种方式，有的台是现金和贴片并存。其中贴片广告除了直接与电视剧发行机构进行交易外，另一个方式是与联播剧场的交易，即电视台将一定的广告时段交给联播剧场的经营方，来换取电视剧的播出权。由于贴片广告对于电视台广告时间的切割，采用直接用贴片广告向发行公司换取电视剧的电视台越来越少了。特别是省级台和实力较强的台，出于整体形象和经营上的考虑，基本采用的是现金付款的方式。在支付现金的付款时间上，大部分电视台是采取安排播出后付款，甚至播出完毕后再付款。

（2）电视剧交易中的拖欠款问题突出

部分电视台拖欠制片方应收节目款，也是当前资金回收环节的一个突出问题。很多电视台都拖欠制片公司的钱，多的几千万，少的也有几百万。业内人士反映，近年来播出完毕后再付清片款的电视台数量越来越多，甚至有些电视台拖欠时间长达数年。部分省级台和地市电视台甚至在节目播出后两到三年才付清片款。

普遍存在的拖欠款现象使制作公司深受其害。电视台在不用付款的情况下即可拿到电视剧进行播出，同时吸引广告商的广告投放，获得广告收入后，再向电视剧制作方付款，等于是在用电视剧制作公司的资金办台。而欠款的直接后果就是使制片方资金回收周期延长，资金周转速度变慢，电视剧项目运作周期变长，影响了投资再生产的速度。目前很多电视剧从投拍到资金收回需要两年之久，增加了制作方的资金压力，给制作方造成了资金损失。现在，几家有实力的节目公司开始要求电视台在节目播出前支付20％～50％的预付款，否则就取消交易。

10.影响电视剧交易的三个外在因素

（1）发行人员与购片人员的素质

许多制片公司表示，发行人员与购片人员的素质普遍不高。电视剧作为一种文化产品，对其销售人员和购买人员的文化和专业素养有较高要求。实际中，两者并不能进行有效的沟通。

（2）宣传任务

我国电视台独特的媒介属性要求电视剧在制作、发行和播出的环节都要充分考虑到宣传任务对市场可能产生的影响。比如去年十六大的缘故，很多电视剧的发行和播出受到限制，造成了积压，2003年的电视剧购买量因此而减少。

（3）电视剧收视率不易把握

调查问卷结果显示，70％左右的电视台认为，影响电视剧交易的主要因素是电视剧的收视率不易把握。为此一些制片公司已经开始考虑采取相应措施，直接向电视观众进行推广，如借助大众传媒的力量或进行小范围的线下营销来保证电视剧的收视率。此外还设立一套系统来科学计算一部电视剧的收视率，以此来降低电视台的购片风险。