中韩电视剧制作机制差异分析

中韩电视剧制作机制差异分析

卢焱

内容提要：本文以中韩两国电视剧的制作机制为文本,重点阐述了两国在宏观管理体制、制作与播出机制以及营销意识与营销手段上的差异。通过对比分析,挖掘韩剧背后成功的运行机制,从而为我国电视剧的发展提供某种参考。

关键词：电视剧　制播分离　制播合一　整合营销

1997年到2007年正好是十年的时间,韩剧也由最初零星的溪河逐渐发展成一股强劲的潮流,风行于世界。十年间,对于韩剧的评价也经历了从最初的褒奖有余到目前日渐增加的诟病。但从某种程度上来说,韩剧的确成功地实现了跨国界、跨文化的传播,在获得巨大经济回报的同时,还为世界更好地了解韩国作出了其应有的贡献!

相较于韩剧,我国电视剧市场虽然整体上已经形成,但还处于发展的初级阶段,缺乏有序的机制。本文以中韩两国电视剧的制作机制为文本进行对比分析,试图挖掘韩剧背后成功的运行经验,以资国产电视剧借鉴。

一、宏观管理体制上的差异

在韩国,电视剧被定位于大众文化产业,获取经济效益是韩剧生产的主要目的。而我国政府虽然对电视剧的产业属性日渐肯定,但由于长期以来都将其视为发挥宣教作用的工具,在具有大众文化色彩的同时还兼具国家意识形态色彩。由于定位的不同,带来了两国在宏观管理体制上的差异:韩剧的产业属性在政府的引导下得到了尽可能大的释放,而我国则更加倾向于电视剧的公共服务价值功能,这或多或少地抑制了市场机制作用的最大发挥。

(一)韩国——“文化立国”发展战略

早在20世纪80年代初,随着国内文化消费的巨大现实需求,韩国政府就已经开始意识到了文化产业的巨大经济潜力与传播教育功能。但是,真正使韩国政府痛下决心大力扶持和发展文化产业却是在1997年后。

1997年东南亚爆发了金融危机,韩国经济遭到重创。为了迅速克服危机,新当选的总统金大中及其政府开始对引发危机的深层根源——财团垄断、政企不分的经济结构进行大力整治,出台了包括金融改革、劳资改革、政府部门改革、财团改革等在内的综合性改革计划与措施。^[1]这场金融风暴,使韩国政府意识到了传统产业结构的局限,并开始重新认识、考察被称为21世纪朝阳产业——文化产业的价值与潜能,最终于1998年正式提出了“文化立国”方针,将文化产业作为本国经济的战略性支柱产业。文化产业发展战略确定后,韩国政府开始颁布相关的产业政策与法令,同时采取各种措施来推动本国文化市场的发展,为文化产业的快速发展扫清了障碍。

目前,以电影、电视剧为代表的韩国文化产业已是国家经济的支柱型产业,为韩国经济作出了巨大贡献,同时又为传统产业的继续发展注入了新的活力与动力,出现了以影视为代表的韩国文化产业与传统经济齐头并进并互为补充的局面:日益活跃的文化市场为韩国经济发展注入了无穷的动力,而发展的经济又反哺于文化产业,为其深度发展作了更加充分的基奠。

(二)中国——由“文以载道”逐步导入市场机制

相对于韩国,长期以来中国政府非常重视电视剧的政治意义,强调电视剧的社会功能。^[2]在这样的惯性下,中国电视剧的商业属性在一定程度上被弱化,电视剧产业整体上表现出市场化程度不高。

一方面,每年电视剧产量虽高,但能够排在电视台黄金档时间播出的却很少,浪费了很多的人力、物力与财力,影响了电视剧制作的良性循环,延缓电视剧产业的演进速度。另一方面,目前国内电视台与制作方之间尤其是民营企业之间不是平等的市场主体关系,在电视剧的交易行为中,制作方处于明显的弱势地位。据有关资料统计,近年来全国有将近四成电视台一年70%—80%左右的广告收益依赖电视剧得来,但实际花在购买电视剧上的价钱只有20%不到。其中利润的80%以上由播出方获得,包括剧本创作、影片制作等在内的所有其他成员的收入总共只占10%～20%,交易额明显低于投资额。这或多或少地说明我国电视剧商业化、产业化程度是比较低的。^[3]表现出在政策层面上的重播出平台、轻内容制作的管理体制,欠缺政府层面上的统筹管理和有效引导。

随着市场经济和全球化的推进,国家对文化产业属性日渐肯定并出台了相关的产业政策。同时,我国大众文化氛围已经形成,文化娱乐消费在国民消费支出中所占的比例开始急遽上升,这为国产电视剧的市场化带来了巨大的发展机遇,国产电视剧开始呈现出蓬勃发展的态势。

二、制作与播出机制上的差异

在电视剧的制作与播出环节上,中韩两国也存在很大差异。在韩国,电视剧的制播分离程度较低,更加倾向于“制播合一”的管理体制,即电视剧的制作业务和播出业务合二为一,由同一主体——电视台来进行管理和运营。尽管近年来出现了一定数量的韩剧是由社会独立制作机构制作完成,但其数量占整体比例不大。相对于韩国,中国大陆更加倾向于“制播分离”,电视剧的制作大多由社会上的制作公司拍摄完成,在通过政府有关部门的审查后,卖给电视台进而得到播出。

(一)韩国——“制播合一”与“边写、边拍、边播”

1.由“制播合一”到“制播分离”

韩国国土面积狭小、人口数量少等先天因素,决定了国内市场空间相对狭小、观众消费能力有限,国内各个电视台竞争的激烈由来已久。由于缺乏像中国这样庞大的国内市场作为回收成本的基础,考虑到如果在国内市场采取“制播分离”的竞争机制,将使原本脆弱的市场更加不堪重负,大量的利润将被转化为竞争成本。^[4]因此,韩国政府通过行政力量,将主要资源用于重点扶持的国内三大广播电视台:国营的韩国广播公司(KBS)、文化传播公司(MBC)、民营的首尔广播公司(SBS),并采取电视剧的制作业务与播出业务合二为一的管理方式。这样,通过政府的强力措施使有限的资源得以聚合,在很短的时间内就取得了明显的效果,为韩剧打开海外市场作出了应有的贡献。

但是,“制播合一”也有明显不足的一面。这种操作方式是通过政府的强制性意愿与行政措施来驱动的,并非源于真正的市场机制。真正的市场应该是处于自由竞争的状态中,市场资源的配置、市场的走向应该由构成市场主体和行为的各要素之间按其本身的真正需要而自由地流动。而韩剧的这种运行体制明显具有政府强制性和行业垄断性等特点,因而缺乏灵活性和可持续发展的真正动力。随着韩国本土电视剧国际竞争力的日益增强,在韩国政府的干预下,韩剧在运营过程中开始有意识地引入了“制播分离”,导入真正的市场竞争机制。政府通过颁布相关的规定,强制引入与三大广播电台无任何关系的社会独立制作机构参与电视剧的制作,以此来打破和消弭现存的市场格局,进而实现打破垄断、搞活电视剧市场的目的。通过引入新鲜血液进行充分的市场竞争,实行投资主体的多元化、社会化,既可以继续发挥国家进行宏观协调和引导的优势,同时还能促使市场机制充分发挥效用,从根本上提高整个电视剧产业的竞争力。

2.“边写、边拍、边播”的生产方式

“边写、边拍、边播”是韩剧运营的一大特点。在韩国,没有像中国专门由政府部门组成的审查机构,只有电视台内部制定的审查机制进行自我约束,因此,电视剧制作与播出部门有很大的自主权和控制权。同时,由于多数韩剧投入的制作费用较高,假如播出后不幸被腰斩,事先拍得太多经济上是不划算的,这在一定程度上促成了其“边写、边拍、边播”的方式。^[5]另外,韩国三大电视台多为两天连播一部电视剧,即周一、二与周三、四各连播不同的一部电视剧,周五再播另外一部,周末两天连播其他剧集,这样一周之内就有几部剧同时播出。这样的播出方式,为各类型的多部剧提供了充足的播出机会,同时也为实现“边写、边拍、边播”提供了时间保障。^[6]

“边写、边拍、边播”的优势很明显:在播出期间,编剧可以根据观众的收视反应随时调整剧情、把握叙事节奏等等,以最大限度地满足观众的愿望,提高收视率。但是,这种方式也对编剧提出了很高的要求,编剧的压力很大,需要在短时间内编出精巧的故事。同时,时间上的不充裕对整个电视剧制作队伍的素质也提出了极大的挑战,要求各部门人员在短时间内拍摄出高质量的作品。另外,一旦遇到重大的意外情况将可能导致无法按时播出。

(二)中国——“制播分离”与“每周联播”

1.由“制播分离”到“制播合一”

我国电视剧更加倾向于“制播分离”的管理体制。大部分的电视剧是由社会上的制作公司拍摄完成的,在经过政府部门审查、顺利拿到发行许可证后,再由电视台出资购买并安排播出。虽然有部分电视剧的制作资金来自于一些电视台,但绝大部分的电视剧还是由社会上的制作机构独立或者联合摄制完成的。由于历史的原因以及供大于求的现状,导致目前国内电视剧市场倾向于买方垄断的局面,市场买卖双方地位关系不平衡,电视剧市场缺乏竞争力和活力。这种情况已经严重地打消了制作方的积极性,不利于国产电视剧的良性发展。

另外,由于现阶段我国各级电视台经营方式单一,广告收入成为各级电视台主要收入来源。目前,在各类电视节目的收视份额中,排在前六位的节目依次是电视剧、新闻类节目、综艺类、专题类、电影类、体育类节目,其中电视剧的收视比例是最大的,达到25.3%,^[7]是时下观众最喜爱的节目类型,也是对电视台的广告收入贡献最大的节目类型,各个台对电视剧的依赖程度很大。为了争夺观众进而争取更大的市场份额,当前很多有实力的电视台,如中央电视台、安徽卫视、湖南卫视等已经开始从源头上控制并参与电视剧的制作,待电视剧制作完成后再在自己的播出平台上播出,形成了一定意义上的“制播合一”。

2.先写、后拍、每周联播的生产方式

中国的电视剧采用先写、后拍、每周连播的方式。先写、后拍、再播的优势在于有相对充裕的时间准备剧本、拍摄和后期制作,劣势在于消耗时间过长,资金周转速度缓慢。审查与发行环节进一步延长了电视剧播出的时间,耗时耗力,整体效率相对低下。^[8]而且,当一部电视剧经过审查、发行到达电视台后,它的剧情以及集数是固定了的,不可能再因为观众的反馈意见而做任何的修改,在播出之前无法预料其收视效果,无论对于电视剧的制作方还是播出方而言都存在很大风险。电视台希望用一部品质上乘的电视剧来最大程度地吸引观众注意力,进而为自己争取尽可能多的广告投放。而制作方也无法在播出前把握观众的脉搏,进行及时的调整,从而提高电视剧的收视效果,为自己带来好的收益与声誉。同时,电视台的播出时间相对是固定的,只有当一部电视剧播完,其他的电视剧才能在同一频道、同一时段播出。一部剧就占据了所有的播出资源,可能会令其他很多优质的电视剧丧失机会,观众的选择余地也变得很小了。这样的机制缺乏灵活性,不利于电视剧工业化的发展。

目前,国内部分电视台开始推行“以点论价”的购销机制,即收视率如果高于商定的平均收视率点,电视台就会给电视剧制作方一定金额的奖励,反之则扣钱,这种方式对减少双方的收视风险未尝不是一种好的办法。同时,相关部门也在积极地进行有关电视剧播前评价体系的开发与应用,相信未来中国电视剧市场会更加的健康并充满活力。

三、营销意识与营销手段的差异

中韩两国的电视剧在营销理念与具体策略上同样存在很大的差异:韩剧在全世界范围内得以推广很大程度上得益于政府、电视台、制作公司、制片人全方位市场营销手段的运用,得益于它的整合营销传播理念与体系。而中国由于各方利益主体之间缺乏必要的合作与沟通,一定程度上分散和制约了整合的力量。

(一)韩剧——以市场为导向的整合营销

虽然内容制作在电视剧产业中占有重要的地位,但是再好的产品也都要被成功销售出去才能实现其价值,从这层意义上来说,电视剧的交易和发行环节就显得非常重要。因此,韩剧十分重视市场营销。从策划剧本开始,电视台会协同制片方对电视剧市场做精心的调研,通过反馈来掌握观众的收视习惯和爱好,明确目标受众群体。然后利益各方共同协商制定总体的市场宣传计划和营销推广方案,并利用各种手段进行整合营销传播,以期达到最大的功效,促使产品成功地打入目标市场。正是在韩国政府、电视台和制作公司的通力合作下,运用多种营销手段共同构筑了韩剧的全方位的整合营销模式,为韩剧的成功输出贯通了多种可行性渠道。

同时,制作韩剧的各方利益主体通常都具备良好的后期产品市场开发意识,当一部电视剧在策划阶段,政府、电视台、制片公司就开始考虑如何最大限度地开发围绕这部剧所展开的产业链,扩展赢利空间。一旦一部剧获得观众的认可和市场肯定后,他们会及时抓住其中的商机,开发这部剧所带来的下游衍生产品市场以及其他商机,甚至包括能够正面宣传韩国人精神面貌的社会认知价值。

(二)中国——缺少合力

中国目前的电视剧市场,出品、包装、策划、发行各个环节还没有形成有机的链条,往往都是各自为战,市场推广效果不佳。即使出现高收视率的电视剧,大多制作机构还没有一个清醒的市场意识去及时开发所带来的下游衍生产品以及其他商机。这可能与目前国内电视剧市场运作方式有关,电视剧实行多重销售——制作方投资拍摄完成后,卖给电视台,电视台再将广告卖给企业,而企业则通过广告向观众销售产品。这是一个相对要复杂得多的利益链条,因此,任何一方进行市场炒作与传播的动力都不大。这种多重销售与复杂的利益链条,分散和制约了电视剧市场发展的力度,^[9]其中的商机也没有得到很好的挖掘和放大。

现代营销的核心理念是整合营销,即通过协调使用各种不同的传播手段,通过将各种层次的传播工具合理搭配,从而实现最佳的传播效果,使得利益达到最大化。随着中国电视剧产业化的不断向前发展,相信在未来的中国电视剧市场上,必定会出现多方合力共同推动传播的趋势,制作方、电视台、投放广告的企业围绕共同利益,合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播。^[10]

作者单位:中国传媒大学影视艺术学院

【注释】

[1]苏平:“铁与泪的重整——危机后韩国经济的复兴之路”,《经济导刊》,2000年第2期。

[2]尹鸿:“冲突与共谋——论90年代中国电视剧的文化策略”,《文艺研究》,2001年第6期。

[3]王彦霞:“从产销关系看我国电视剧产业化问题”,《河南社会科学》,2004年第5期。

[4]朱春阳:“美、英、韩三国电视剧产制模式比较分析”,《电影评介》2006年11期。

[5]张国涛:“本土生产与国际传播——试析韩剧的生产机制与传播策略”,《南方电视学刊》,2005年第5期。

[6]同上。

[7]引自中国电视艺术委员会秘书长李春武于2006年11月在中国传媒大学媒体管理学院举办的制片管理研修班讲座。

[8]李胜利:《1992—2005年中韩电视剧比较研究》,中国广播电视出版社,2006年。

[9]沈华:“电视剧营销的困境与趋势分析”,《视听界》,2005年4月。

[10]同上。