电视剧流通环节

二、电视剧流通环节

（一）价格

所有营利组织或非营利组织都面临着对它们的产品或者服务制定价格的任务。从历史上的大多数情况来看，价格是通过买方与卖方互相谈判而确定的。卖方要求的是比他们预期接受的价格要高一些，而买方开价往往比想要支付得少。通过讨价还价，他们能达成一个相互可接受的价格。所以，给所有买者规定一个合理的价格是一个比较近代的概念。

在传统的4P^[23]营销组合中，价格是惟一能够产生收入的因素，其他因素都表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的。

价格是一个市场的重要因素，价格的规范与否直接影响到整个市场的秩序与健康发展。中国电视剧市场的价格体系问题重重，亟待加强。

1.资金与广告时段——双货币流通

中国电视剧市场的流通环节主要存在两种货币形式：资金和广告时段。电视剧交易以资金支付的方式为主。这是由于在早期以广告时段为主要支付手段的时期，电视台的广告价格受到扰乱。但以广告时段交换电视剧的现象仍然不同程度存在，特别是对于一些实力较小的省市级电视台以及一些频道的非黄金时段而言，以广告时段交换电视剧的现象还是比较常见。

2.价格规范的缺失

第一部民营制作的电视剧卖给电视台是在1988年，当时电视剧根本没有市场价格，只能参照各个电视台之间电视剧的“交换价格”，以每集700元人民币成交。直到1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，并用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权，中国电视剧才开始有真正意义上的市场价格。

尽管我国的电视剧是所有电视节目中市场化程度较高的，但电视剧市场仍缺乏科学、统一的定价原则及体系，造成电视剧价格混乱，使得整个电视剧市场的发育很不健全、不规范。

（1）电视剧价格忽高忽低。我国的电视剧市场尽管已经基本形成了国产电视剧价格高于海外引进剧、古装电视剧高于其他类型电视剧的格局，但价格随意性仍然很大，价格高的一集可以卖到十几万元，价格低的一集才卖几千元。

另外，以广告时段为货币支付的电视剧价格也起伏不定。有数据表明：电视台在实施以广告时段换节目的时候，电视台每小时的节目给的广告时间从30秒到两分钟或两分钟以上不等。

（2）电视台在定价中占主导地位。国内电视剧的成交价格并不完全建立在节目自身基础上，电视台是影响电视剧价格的主导力量。根据《中国电视市场报告（2002～2003）》的数据，68.1%的社会制片公司表示电视台单方面定价是影响电视节目价格的主要因素之一，而在以电视剧制作为主要业务的公司里，这个比例达到了73.3%，远远高于以其他电视节目为主要产品的公司的52.2%，如表3-3所示。

表3-3　　社会制片公司认为影响节目价格的因素

资料来源：《中国电视市场报告（2002～2003）》。

电视台在电视剧定价中的主导地位直接导致了电视台的随意限价行为。这种行为主要表现在两个方面：

第一，资金购买上的限价行为。有线无线合并后，除了个别地区外，各地电视台的电视剧由当地广播电视集团统一购买。从上海文广集团开始，对电视剧收购实行限价行为。北京、上海一集不超过6万元，广东地区则大概在2万元；电视台表示此举是为了防止电视台之间、电视台内各个频道之间哄抬价格，抑制恶性竞争，平稳电视剧的价位。但社会制片公司则认为：按照行政区划设立的电视台在垄断政策的保护下，买方市场的状况没有被打破，过去有线无线合并前之间还存在竞争；而合并后，各地只有一个节目购买中心，电视台就利用其垄断特权随意压低价格，使制片公司生存艰难。

第二，广告时段交换中的限价行为。2003年伊始，北京电视台调整电视制作公司贴片广告政策：每个栏目的贴片广告长度为节目总长的10%，贴片广告的20%给制作公司。以30分钟节目为例，30分钟节目带3分钟贴片广告，制作公司只能拿45秒贴片广告时间，在一些频道，电视台还要求制作公司同时必须以每月预付款的方式包销另外的2分15秒。上海电视台的政策是制作公司30分钟的节目只能拿到30秒的广告时间。

3.建立合理的定价体系

应该看到，我国电视剧市场的价格体系正在形成，但缺乏一个规范的硬性量化标准，尚处在人为价值判断上，这也是在电视剧市场上存在的电视剧价格忽高忽低和混乱的根本症结之所在。因此，为电视剧交易市场建立一个比较有效的定价机制和标准，规范定价体系成了电视剧市场流通环节的重中之重。而规范电视剧市场的定价体系，需要制作方、发行方以及播出方的共同努力。

由于电视剧在流通环节具有商品属性，因而，可以引入市场营销学中的3C模式，如图3-10所示。

图3-10　制定价格中3C模式^[24]

3C是指顾客需求表、成本函数和竞争者价格。

顾客需求表（the customers’demand schedule）。电视剧市场包括一级顾客——电视台；二级顾客——观众；顾客需求可以用收视率和观众满意度等指标来衡量。

成本函数（the cost function）。电视剧生产制作以及营销发行成本。

竞争者价格（the competitors’price）。其他电视剧制作方的价格。

另外，鉴于电视剧作为文化产品的特殊性，在制定电视剧价格的时候，也要考虑影响电视剧价格的其他因素，这些因素主要包括播出轮次和社会环境。播出轮次，在全国范围的首播权的价格要远远高出重播权的价格。社会环境，主要是收视流行，当前流行的某一种类型的电视剧的价格会高于其他类型的电视剧价格。

（二）渠道

1.电视剧市场主要交易渠道

目前，我国的电视节目交易渠道是以直接交易和节目交易会（网）为主。为了更好地促进电视节目的交易与流通，电视节目市场推广和营销活动被越来越频繁地使用。另外，随着互联网和电子商务的兴起，电视剧交易的网上平台也逐渐建立并发挥作用，如图3-11所示。

图3-11　电视剧交易主要渠道示意图

资料来源：《中国电视市场报告（2002～2003）》。

《中国电视市场报告（2002～2003）》指出：目前有75.3%的电视台和92.8%的社会制片方采用直接交易的方式买卖电视剧产品，55.4%的电视台和59.0%的社会制片方采用电视节目交易会的方式，62.7%的电视台和10.8%的社会制片方通过电视台节目交流网买卖电视剧产品，还有3.6%的电视台和5.4%的社会制片方通过网上交易平台完成电视剧产品的交易。

2.主要交易平台

（1）电视节目交易会（网）。最初，只有电视台才能拍电视剧，各台也把能否制作电视剧看成是本台整体水平高低的重要标志，因此，几乎所有省级无线台、省会城市无线台以及部分有实力的省辖市无线台均成立了电视剧部。但是，无论怎样，各台一年也只能拍一两部戏，根本跟不上播出的进度。因此，最早的电视剧交易会（网）是在各个电视台之间形成的。

1983年，国内出现了第一个具有市场属性的全国省级电视台节目交易网，物物交换，象征性收费。

1985年，城市电视台节目交易网组建。

1986年12月，“上海国际友好城市电视节”（第一届上海电视节）创办，与前两个电视节目交易网不同的是电视节采取按质论价、现金交易的方式。从此，我国的电视节目交易开始真正市场化。

1996年，由原广播电影电视部社会管理司牵头的全国电视节目交易会开始举办，之后每年一次，成为全国国产电视节目交易的主要渠道。

2002年，中国广播电影电视节目交易中心成立，标志着中国国内广播电影电视节目的交易将从各自为政的零散交易状况走向集约化。

表3-4是主要的电视节目交易会（网）的基本情况。

表3-4　　主要的电视节目交易会（网）

资料来源：《中国电视市场报告（2002～2003）》。

（2）网络渠道。虽然通过网上交易平台的电视台和社会制片方所占的比例还偏少，但电视剧节目交易平台已经在我国电视剧市场流通环节发挥了一定的作用。其中比较有代表性的网上交易平台如“北京电视娱乐节目交易网”（www.tv-trade.net，简称“京视交易网”，2000年6月开通）。

“北京电视节目交易网”是信息发布终端在各在网成员（节目制作商、电视媒体、广告商等专业单位）手中的电视节目交易信息专业互动平台，由“客户库”、“节目库”、“人才库”、“海外交流库”、“动态交易库”为模式结构主体，信息处理站为枢纽、信息在线播报为先导，确保节目交易所需信息快速、准确地在网上得以实施。海外电视节目最新重要动态、最新节目购销动态和有关热点、正在播出节目的收视率、热点节目及播出时段的广告价位招标、竞标信息、平面媒体对于相关影视节目跟踪报道及各类信息都将通过网络发布。它打破了原有节目市场在时效性、空间性、地域性上的限制，开辟了节目交易高效、实用、便捷的渠道。这标志着我国的电视节目交易进入了网络时代。

除此之外，现有的主要电视节目网上交易平台有中国影视节目信息网（广电在线，www.sarft.com）、中国影视网（www.tvnet.com.cn）、中国影视交易信息网（www.efilm.com.cn）、中视在线（www.zhongtv.com）等。

3.发行环节的角色缺失

我国电视剧市场流通环节的发行方严重缺位，专业的社会化发行力量尚未成气候，传统的由制作方或者播出方兼任发行方的局面还将在中国电视剧市场存在一段时间。

（1）发行环节缺失原因。发行环节缺失主要由以下原因造成：

一是制作环节与播出环节地位失衡。制作环节力量薄弱，制播环节地位失衡是造成电视剧市场发行环节缺失的根本原因。由于政治因素以及频道资源垄断，在市场上占据绝对主导地位的播出方碍于既得利益，极力要掌握对电视剧发行权的控制，成为发行社会化的阻碍力量。

二是传统的直销渠道模式主导的局面。传统的制播双方点对点的直接交易形式还能够满足目前电视剧市场的流通需求，因此，对社会发行力量的建设尚未达到十分紧迫的地步，这也是一个很重要的原因。

三是政策上因素不明确。我国电视剧市场针对发行环节的政策、法规尚不明朗。既没有像广告运营环节的代理制那样明确的法规，也没有对现存社会发行公司身份的确认，造成社会发行商夹在制作方和播出方之间两头受气。因此，即使有像“唐龙国际传媒”这样的内容集成公司^[25]出现，也往往会因为政策风险太大而呈现力不从心之态势。

（2）发行环节缺失阻碍我国电视剧市场的良性发展。这主要表现在以下方面：

进一步助长了电视剧市场“重播出轻制作”的恶性循环风气。发行环节缺失造成的发行渠道不可控制，靠关系、靠行政渠道发行的情况还不能从根本上避免。而且由于播出方在市场上的主导地位，使电视剧市场的发行权力向播出方倾斜，电视剧产品流通上有一定障碍，还不能完全按市场价格发行，制播环节的利益分配严重失衡。长此以往，势必助长重播出轻制作的恶性循环风气。

进一步加深了市场的不透明度，进而加大了市场混乱程度。社会发行环节的力量缺失造成在电视剧产品的“生产→交换→消费→分配”环节中，至少有两个环节是暗箱操作的，即交换和分配环节。市场不透明造成信息不对称，加上电视台的资源垄断，直接促成播出方脱离市场规律的盲目限价行为。然后还会有各种垄断出现。2003年的电视剧市场就出现电视台单方面垄断电视剧发行权的怪现象。另外，市场不透明也会造成电视剧交易环节非正常手段横行，比如，权钱交易、腐败现象的滋生。