电视剧播出环节

三、电视剧播出环节

（一）电视剧是电视台的“重头戏”

1.电视台对电视剧绝对需求量巨大

电视剧是我国电视节目中平均播出量和电视台需求比例最大的节目类型。根据央视—索福瑞多年对全国绝大部分电视频道的监测，年平均频道播出的各类节目量中，位列前三位的是电视剧、新闻和电影。以中央电视台为例，2003年5月1日新闻频道开播之后，央视一套和八套改版，央视电视剧的年播出量从4000多集上升到7000多集，直接上升了近75个百分点。

2.电视剧成为电视台名利双收的制胜法宝

（1）电视剧与电视广告收入。电视剧广告收入在整个电视台广告收入中占有举足轻重的作用。有一些地方电视台，电视剧广告收入大约占电视台广告总收入的70%以上。从时段的编排也可以看出电视剧在频道中的地位，黄金时段基本都要让位于电视剧，在晚间3～4个小时的时间里，电视剧可以为其创收全天广告业务总量的一半以上。

（2）电视剧与电视台收视份额。电视剧对电视台频道竞争也具有重要作用。以省级电视台为例，电视剧是省级卫视抗衡中央台的惟一法宝，如图3-12所示。

图3-12　中央台、省级卫视不同的节目类型人均收视时间（单位：分钟）

资料来源：央视—索福瑞媒介研究。

那么，电视剧与电视频道之间究竟存在什么样的互动关系呢？

一般来说，收视率代表频道的传播效果。从传播心理学的角度分析，观众在对电视频道的选择过程中会逐步形成对各个频道的一定看法，这符合受众心理认识和收视习惯发展的一般规律，受众也会对电视剧作出积极的评价，并会经常选择收看；反过来受众也会拒绝这些频道。在观众可自由选择频道的条件下，选择某个频道，就说明他对这个频道或节目有兴趣、有好感。因此，收视率高的频道是观众最喜欢的频道。

作为在各种电视节目类型中占有较高收视份额、播出时间量最大、观众收视时间最长的电视剧，其收视率对频道传播效果具有举足轻重的作用。

另外，好的电视剧往往能带动一个频道的收视率和市场占有率。比如，中央电视台一套从2001年4月开播《大宅门》以后，在全国的收视率超过了14个百分点，市场份额超过了25%；而且这个电视剧所在的时段占有率出现明显变化。在20：00～21：00这个时段，2001年前3个月CCTV-1的占有率不到13个百分点，而在《大宅门》播出的一个半月中，占有率一下子增加了近一倍，达到了24.4%，如图3-13所示。

图3-13　《大宅门》播出前后CCTV-1的市场占有率变化（20：00～21：00）（%）

资料来源：央视—索福瑞。

同样的情况也出现在央视与琼瑶合作的首部大戏《情深深雨濛濛》上。该剧于2001年9月在中央电视台八套21点档开播之后，平均收视率达到11.2%，最高收视率达到13.5%。在《情深深雨濛濛》播出之后，可以看出，与2000年同期相比，央视八套的收视率和市场占有率都发生了很大变化，如图3-14所示。

图3-14　CCTV-8播出《情深深雨濛濛》收视率和市场份额同比图（%）

注：A代表2001年《情深深雨濛濛》电视剧播出时期；B代表2000年同期。

资料来源：央视—索福瑞。

（二）电视剧播出环节存在的几种风险

1.购片环节风险

（1）价格风险。在2000年北京国际电视周上，古装剧《少年包青天》的一集价格就超过80万元，打破《还珠格格（续）》一集55万元的纪录，而《铁齿铜牙纪晓岚》比之只高不低。由中国37家省级电视台作为发起人的汇视公司就从华谊兄弟广告公司手中，用保底分账的形式以1500万元买断了18集都市言情剧《永恒恋人》的发行权，并提前预购了该公司即将投入拍摄的《情证》。当然，这其中的一些电视剧给电视台带来了巨额的利润。但更多的情况是电视台赔本赚吆喝，电视台花大价钱购得电视剧的首播权，却因片子的质量太差而引起观众一片恶评，广告经营效果并不理想，其中最典型的例子当属《蓝色妖姬》。

造成这种播出环节高价格风险的原因，主要有两方面：一是制作方的恶意炒作。由于在电视剧制作环节上存在着大量的“散兵游勇”式的个人制片公司，面对高风险的电视剧市场，他们多数抱有“赚一把就走”或“打一枪换一个地方”的短视观念，因此，一旦出现某部电视剧得到播出方青睐的情况便会作出“奇货可居”的姿态，爆炒电视剧价格。二是播出方的急功近利。由于电视剧在电视台的节目播出中的重要作用，也导致了某些播出方存在急功近利的暴发户心态，即指望靠一两部电视剧的高收视率带动巨额广告收入。于是，播出方纷纷把眼光放在一些题材热门、剧组阵容强大的电视剧身上，为了抢到这些电视剧的播出权，不惜高价竞买。这种播出方的急功近利心态也就可以解释当前某些电视剧的广告时段一延再延的现状。比如，2003版的《射雕英雄传》，各个卫星电视台高价买入播放权。为了收回成本以及获取更大利润，各个电视台疯狂插播广告，以北京电视台四频道为例，在每集电视剧之间的广告时间竟然长达20分钟。

（2）期货风险。在2000年北京电视周上，公安题材的《罪证》创下了国内130余家城市电视台未看样带就与发行单位签订购片合同的纪录，于是“概念电视剧”或期货电视剧在电视剧市场上应运而生。“概念电视剧”或期货电视剧主要存在两个方面的风险：一是时间上的风险，“概念电视剧”或期货电视剧是正在制作或正准备制作的电视剧，由于电视剧制作周期比较长，观众的收视流行又是变幻莫测的，因此，签订购片合同时正流行的电视剧题材等到播出的时候可能已经是明日黄花了；二是质量上的风险，有可能出现电视剧成品质量低于购片方期望值或与制片方宣传不一致的情况。

从本质上来说，在购片环节存在的价格风险和期货风险都在于资金问题上，因此，降低这类风险的最根本做法在于播出方要建立合理的成本核算机制，同时通过科学的市场调查提高电视剧流通环节的市场透明度，做到知己知彼。

首先，要明确电视剧购买成本只是电视台成本开支中的重要组成部分之一。电视台的成本构成体系，如图3-15所示。

图3-15　电视台成本支出构成示意图^[26]

其次，从战略经营的角度确定电视剧购买支出占电视台总成本支出的比例，从而确定在一段时期内购买电视剧的预算。

最后，要做科学的市场调查，时刻了解各种类型电视剧的制作成本，以及市场流行风向，是为知彼。

2.档期风险

档期安排对电视节目经营具有很重要的影响，有时候档期安排会决定一部电视剧收视率的高低。在美国，以商业电视网为主干的电视播出体系注重一个新节目在首播时段所创造的广告价值，因此，为了获得高收视率，特别注意档期的安排。美国的商业电视产业一般从每年9月中旬至第二年4月下旬这段时间为一个演季，并把这段绝对收视率最高的演季作为一年播出的重点。^[27]

从我国电视剧播放情况来看，根据央视—索福瑞媒介研究的结果，每年的6月和10月是电视剧播放的高峰期，一月份是电视剧投放量最少的月份。

在我国电视剧市场上存在的档期风险主要表现为以下两种情况：

（1）不同电视台同期播出各类优秀电视剧的现象。比如，在央视重戏《大宅门》热播的同时，一批事先被媒介和观众都看好的电视剧《像雾像雨又像风》、《风流才子纪晓岚》分别在北京电视台、北京有线电视台同期播出，这样不仅造成了诸多电视剧收视率走势偏低，而且造成了电视剧资源的浪费。还比如，北京电视台在播放优秀电视剧《铁齿铜牙纪晓岚》的同时，央视播放《大雪无痕》、北京有线电视台播放《一脚定江山》。还比如，北京电视台播放《你的生命如此多情》的同时，央视的《笑傲江湖》、北京有线电视台的《乱世英雄吕不韦》也同期播出。出现这种现象的例子很多，如果从市场竞争的角度分析，也是符合市场竞争规律的。但是从媒介产业整体利益来分析，这种“窝里斗”的现象是不利于整体媒介产业发展的，它亟须一种以市场机制为主要调节手段的机构——媒介产业集团对各电视台的行为进行调节。

（2）不同电视台同期播出一部电视剧分流受众的现象。不同电视台、不同频道同期播放一部大戏，在题材上主要是两类：一类是古装戏；另一类是公安戏。从阵容上看，一般都是班底强大、明星云集、高额投入。从播出上看，大多在黄金档播出，多频道覆盖。电视剧《刘老根Ⅱ》在中央电视台和各地卫视台同期播出，由于卫视台播放进度要比央视快，导致央视的收视率在开播后两周急速下降。

3.政策风险

我国电视剧市场的管理主要靠政府行政规制，有时候主管部门——广电总局的一纸文书往往能够决定一部电视剧的生与死。因此，政策风险成了播出方不得不考虑的重要因素。

（1）审查制度。一部电视剧的播出，需要经过当地主管部门初审、政审等多级审查，一旦在审查过程中出现问题，也会给制片商和播出方带来巨大经济损失。

（2）禁播令。国家广电总局由于各种原因下发的禁播令将给制作、发行和播出环节带来经济损失。比如，2002年3月份，国家广电总局一纸禁令，要求各地电视台从3月8日起暂停台湾青春偶像剧《流星花园》（以下简称《流》剧）的播出。该暂停令的颁发使哈尔滨电视剧制作中心直接损失100万元。

哈尔滨电视剧制作中心花了200多万元购买了《流星花园》的内地版权，垄断了该剧在内地的发行权。在广电总局禁播令下达之时，哈尔滨电视台才回收了100多万元资金，禁播令给发行方带来了100万元的直接损失。又由于《流》剧在内地一经播出便引起收视轰动，在接到禁播令之前就有10多家电视台向哈尔滨电视台表示有购买意向，以及考虑到《流》剧高收视率可能带来的反复播出效应，因此，一纸禁播令带来的间接损失不可估量。类似这样的不考虑给经营方带来经济损失的禁播令很多，比如，曾经被中途禁播的电视剧还有《加里森敢死队》、《黑猫旅社》、《一地鸡毛》、《上海风云》、《假如明天来临》、《无悔追踪》等。出现这种禁播令的原因有两个：一是只算“政治账”不算“经济账”的思想在市场经济条件下的“变异”现象；二是少数主管人员的意识，并不是广大受众的意愿。随着广播电视产业改革的深化，当下禁播令时既要注意“政治”，又要注意“经济”，并把二者科学地结合起来。

（三）电视剧综合评价体系

1.播出前评价

电视剧播出前评价主要有两种方式：即受众调查和专家评价，前者是近几年才在我国兴起的一种电视剧播前评价方法。

（1）受众调查。对一定数量的具有代表性的受众样本进行调查，形式可以是问卷调查也可以是小组座谈，来确定这一时期受众的收视喜好，为新的电视剧的购买和播出提供决策参考依据。比较流行的是小组座谈法，具体做法是组织受众观看电视剧样片，由这些观众来决定电视剧的播出命运，是否播出以及放在哪个时段播出等。

以长沙电视台为例，2003年3月28日，长沙电视台经贸频道邀请100名观众花了3天时间对一部尚未播出的电视剧《太极英雄》进行审看，然后给出包括“不及格”在内的各种分数，并根据他们的评分和意见决定该剧是否播出以及播出频道和时段。据悉，这100名观众是主办方从803名报名观众中抽选出来的，年龄在15～74岁，职业包括学生、教授、律师、记者等。

（2）专家评价。专家一般都是对电视剧市场有深入研究的教授、专家和第一线的具有经营电视剧经验的高层次的经营与管理者，他们的意见能够从深度和广度反映节目的价值。

2.播出中与播出后评价

在一些电视剧市场运作较为成熟的国家和地区，电视剧的跟踪评价机制较为完善。以中国台湾为例，台湾的很多电视剧（主要是系列剧和情景剧）是边拍边写剧本。如果一个电视剧的前三集收视率很高，这个电视剧才有可能写到30集；反之，如果前三集的收视率很低，就尽快停编剧本，在最短的时间内将电视剧结束。所以收视率直接制约了剧本怎样写，电视剧能拍几集。甚至有的时候会根据观众意见会让配角演成主角。如果大家觉得某个配角人缘很好，编剧就开始改，让配角变成主角，原来的主角视情节需要或消失或成为配角。

（1）电视剧评价指标。主要包括收视率和观众满意度指标和其他指标。

收视率和观众满意度。收视率和观众满意度是我国电视剧市场较常用的节目评价指标，分别衡量电视剧的收视数量和收视质量。收视率是从收看电视剧的观众数量的角度来评价一个电视剧的受欢迎程度，而观众满意度则着眼于观众对电视剧是否好看的评价。用收视率和观众满意度双重指标来评价电视剧的时候，会出现如图3-16所示的四种情况。

图3-16　电视剧双重评价指标示意图

其中，A区域代表不叫好不叫座，属于低满意度低收视率的电视剧；B区域代表不叫好叫座，是低满意度高收视率的电视剧；C区域代表叫好不叫座，是高满意度低收视率的电视剧；D区域代表叫好叫座，是高满意度高收视率的电视剧。

电视剧市场急需的是D类电视剧，但存在较多的是B类和C类电视剧。

曾经赢得各种舆论几乎一边倒赞美的《雍正王朝》在南京地区的收视率竟然未超过10%，在一片叫好声中播完的《牵手》收视率甚至低于《雍正王朝》。而一些并没有多大赞誉之声的港台剧如《天地男儿》、《苗翠花》、《缉私群英》等的收视率“轻轻松松”就能达到20%以上。在确定电视剧评价指标时，这种现象很值得研究。

其他指标。电视剧评价采用的其他指标还有社会评价、节目成本、广告创收等单一指标以及单位收视点成本等复合指标。

（2）电视剧评估模型。各个电视台多采用以收视率为主的单一电视节目评价指标来指导电视剧的播出和广告运营。但是，这种单一指标评价体系的弊端越来越明显，因此，电视剧经营与管理者开始探索建立一个综合节目评估模型，如图3-17所示。

图3-17　电视节目播后评估模型示意图^[28]

其中，S代表节目的评估数值；X代表收视率；a代表收视率系数或权重；Y代表满意度；b代表满意度系数或权重；省略号代表还可以增加其他指标，如专家评定、节目制作经费、节目广告费用等。

如果模型得以建立，就可以根据模型对每个节目进行评估，并得出评估值。

电视剧评估模型还处在探索阶段，这里所列举的“评估模型”示意图可以说是建立在现在人们对电视剧评价指标的认知度上而设计的“评估模型”，随着人们对电视剧以及其他电视节目评估指标体系认知度的提高，还将会有新的“评估模型”出现。但是，新的评估模型出现以后，并不意味着这一模型的过时，它只是人们的视角不同而创建的各类评估模型中的一种。