网络广告效果的分类

二、网络广告效果的分类

网络广告所产生的影响和作用是广泛的、各种各样的，从不同的角度可以对网络广告效果进行不同的分类。

（一）按网络广告效果的影响范围划分

按内容和影响范围，网络广告效果可分为销售效果、传播（心理）效果和社会效果。

1．网络广告的销售效果

也称为经济效果，是指网络广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。广告主委托有关的广告代理公司运用相关传播媒体，把产品、劳务以及观念等信息向目标消费者传达，其根本目的就是刺激消费者采取行动，购买广告商品或劳务，以使销售扩大，利润增加。广告的经济效果是企业广告活动最基本、最重要的效果。

2．网络广告的传播效果

也称为网络广告本身效果或是心理效果，是指广告传播活动在消费者心理上的反映程度，表现为对消费者在企业、品牌等信息的认知、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机，培养消费者对某些品牌的信任和好感，树立良好形象。广告的心理效果是一种内在的并能够产生长远影响的效果，是一个潜移默化的过程，主要由广告自身产生。

3．网络广告的社会效果

是指网络广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。商业性的广告传播商品知识，影响人们的消费观念，但在其传播过程中，必然蕴涵着社会价值和文化价值，会被作为一种文化而流行推广，会对人们某种社会意识的产生起到培育、加强或削弱的作用。非商业的网络广告如公益广告、政治广告等，则直接对人们的道德情操、精神文明产生影响。广告的特性之一，就是通过重复、累积来发挥作用的。因此，网络广告对社会所产生的效果是深远的。

（二）按产生效果的时间关系划分

从时间关系上看，网络广告活动展开后所产生的影响和变化会有多种情况：

1．即时效果

广告发布后，很快就能产生效果。如商场里的POP广告，会促使顾客立即采取购买行动。直接广告可能会使目标消费者在很短的时间内作出反应。

2．近期效果

网络广告发布后在较短的时间内产生的效果。通常是在一个月、一个季度，最多一年内，广告商品（劳务）的销售额有了较大幅度的增长，品牌知名度、理解度等有了一定的提高。近期效果是衡量一则广告活动是否取得成功的重要标志。大部分广告活动都追求这种近期效果。

3．长期效果

指网络广告在消费者心目中所产生的长远影响。消费者接受一定的广告信息，一般并不是立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要进行消费的时候产生效应，广告的影响是长期的、潜在的，也是逐步积累起来的。

从时间上分析网络广告效果的这几种类型可以看出，不能仅仅从一时所产生的效果来评判一则广告活动的好坏，更要从长远的眼光来看广告所发挥的作用。广告主在广告活动中，不仅要注意追求广告的即时效果和近期效果，而且应该重视广告的长期效果。

（三）按网络广告消费者的影响程度和表现划分

网络广告经由网络与消费者接触会对消费者产生各种影响，并引起消费者的各种变化，按其影响程度和表现形式，主要可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。

1．到达效果

网络广告能否被消费者接触，要看网络及网络的“覆盖率”如何。这种效果表明消费者日常对网站的访问量的大小。

2．认知效果

指消费者在接触网络广告媒体的基础上，对广告有所关心、并能够记忆的程度。这主要是测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、有无记忆等。

3．心理变化效果

消费者通过对网络广告的接触和认知。对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度，一般经过知晓——理解——信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。这些态度变化是消费者欲采取购买行动的酝酿和准备。

4．促进购买效果

指消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求所采取的有关行动。这是一种外在的、可以把握的广告效果。但是消费者采取购买行动，可能有多种因素，对这类效果的评价分析也要注意广告之外其他因素的影响。

（四）按网络广告过程划分

按网络广告过程分类，网络广告效果可以分为广告调查效果、广告策划效果、广告创意效果、广告制作效果和广告实施效果等；

1．网络广告的调查效果

网络广告调查是整个广告活动的基础和出发点，网络广告调查效果的好坏直接影响以后各阶段广告活动的进行。广告主在网站上投放广告之前，首先要确定合适的广告受众，选择投放广告的网站等调查活动，网络广告调查的效果指的就是广告调查工作的质量，包括广告调查的科学性、准确性等。

2．网络广告的策划效果

网络广告策划是一项系统性的工作，是整个广告活动成败的关键。网络广告策划的效果主要包括广告计划的科学性、先进性，广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。

3．网络广告的创意制作效果

网络广告创意表现及制作是广告策划活动的深化和延续，是一项极富创造性的工作。其集中体现在广告表现形式的选择。目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，最常见的尺寸是468×60像素。一般用几帧画面以动画的方式表现。要在如此狭小的空间上制作出能够吸引人的广告是很不容易的，这就要求广告的主题新颖、独特，广告的构思巧妙、合理，广告的表现幽默、生动，使广告作品产生很强的视觉冲击力、三维动画效果和吸引力。

4．网络广告的实施效果

网络广告发布实施的工作质量也会直接影响到广告效果，包括广告发布的时机，发布的网站，网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。