效果的分类

二、效果的分类

大众传播的所有作用都会产生效果，所有效果都会产生作用，可以从不同的需要和角度对传播效果进行分类。

1.从效果的性质来看

可分为好的和坏的，或者说正面的和负面的，产生积极作用的和消极作用的。有些效果对某些人来说是好的，对另一些人是坏的，在某一时期是好的，在另一时期或从长期来看是坏的。如仅从传播的角度来看，则与传者预期的方向一致是好的，相反则是坏的。

2.从效果的产生来看

可分为有意的和无意的，预期的和非预期的，直接的和间接的，迅速的和潜移默化的。

非预期效果中，有许多是受众的选择性理解或传播的间接效果出乎传者的意料，也有些是受众产生了逆反心理——对传播内容或传播者不满、怀疑、反感、抵触乃至否定、排斥，致使传播受阻甚至产生负效应。如受众对那些以过量传播、不适当的插播、在某种程度上强迫人们接收的信息，会产生厌烦、抵触、对抗心理。

间接效果往往比直接效果更广泛和深远，却更容易被忽略，例如“知沟理论”所揭示的效果。该理论认为，随着大众传媒的信息日益丰富和重要，经济、文化、社会地位高的人会比地位低的人能够更快、更多地获取信息，他们之间的知沟（knowledge gap）即知识方面的差距也会扩大。此外，不同的受众由于经济、文化等差异，会经常使用不同的大众传媒，长此以往，也会进一步带来知识结构、思想观念等方面的巨大差异，形成知识落差、沟壑和阶层分化、隔阂。在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间，由于对信息、网络技术使用程度的不同，又会形成“数码鸿沟”、“数码区隔”（digital divide），造成新的信息落差、知识分隔、创新能力差别和贫富分化等问题。

潜移默化的效果虽然产生较慢，但影响较深，很难抗拒。

3.从效果的表现来看

可分明显的和隐性的，近期的和远期的，短期、暂时的和长期、持久的。隐性的和远期的效果较容易被人忽视，例如过度看电视会使人趋于消极被动地接受信息，以及沉湎于虚拟世界，降低行动能力，这种效果一般不易被察觉，也就不易防止。

4.从效果的作用来看

有微观的、对个人的和宏观的、对社会的，有影响认知的和影响态度、行为的。对个人的效果中，有特定的效果如告知、启智、宣传教育、规范行为、休闲娱乐效果，以及一般的效果如过多看电视影响健康和社会活动能力。对社会的效果中，有特定的效果如政治、经济、文化效果，以及一般的效果如沟通、协调、“排气阀”、舆论监督效果等。影响态度的效果中，有“强化”效果——巩固和加强受众既有的态度；“结晶”效果——使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来；“改变”效果——使受传者的立场和态度发生逆转性变化。