多维的影视跨文化传播效果观

第一节　多维的影视跨文化传播效果观

影视跨文化传播的文化效果是复杂的，研究结论众说纷纭，莫衷一是，归纳起来可分为四种：强效果论、效果微弱论、效果不确定论和效果不可知论。这种复杂性集中体现在强效果论与有限效果论的对立，究其根源，既有研究者方法论的差异，又有研究者社会观的对立。强效果论以文化帝国主义理论为代表，它源于宏观的、政治经济学分析；有限效果论以积极的受众理论为代表，它源于微观的、文本的经验分析。强效果论者对影视跨文化传播所赖以存在的资本主义社会持激进的批判态度，寄希望于改变资本主义制度本身；有限效果论则对资本主义社会持温和的改良态度，希望改良资本主义制度。

一、四种不同的效果观

1.强效果论

在影视跨文化传播研究中，一度占主导地位的观点认为，进口节目中体现的价值观影响观众的价值结构，对国内观众具有同质化的强大作用。对节目进口国来说，它们是灾祸之源，这也是进口节目遭强烈指责的原因之一：它们是文化帝国主义的工具(Schiller，1969)。贝特恩(Beltran)认为，文化帝国主义是“社会影响可核实的过程，在这个过程中，一个国家将自己的一套信念、价值、知识、行为规范以及整个生活方式强加给其他国家”(Beltran，1978)。根据古纳斯卡(Goonasekara)的见解，文化帝国主义是一种效果，这种效果来自于电视节目有案可查地从西方国家流入第三世界国家。文化帝国主义理论的拥护者称，在“这种媒介入侵面前，第三世界国家的本土文化总是土崩瓦解，毫无抵抗能力”(Goonasekara，1987)。哈达德(Hadad)认为，工业化国家利用国际电视作为扩展国内商业活动的工具，“实现这一目标(扩张国内商业活动)的最好办法是对发展中国家发动一场‘文化入侵’”。对文化统治的恐惧甚至影响到一些研究者对拉丁美洲进口美国儿童教育节目《芝麻街》的理解。戈德森(Goldsen)和比利奥威克兹(Bibliowicz)认为，《芝麻街》的西班牙语版《芝麻广场》将“成为塑造拉丁美洲儿童的文化支架的重要组成部分。它让那里的儿童暴露在大众文化的围攻之下，其(恶劣)后果难以估量”^[4]。寄寓于文化帝国主义的强效果理论在20世纪60至80年代在包括西方国家在内的许多国际传播学者和几乎所有弱势文化国家中颇有市场，90年代后这一理论的影响日渐式微。

2.效果微弱论

强效果论在几近成为事实性结论受到大量学者的赞同时，也有一些学者提出异议。崔西(Tracey)(1985)断定，支持外国电视是文化统治之源的人“总是研究公司的报告，而不是个人生活的现实。”布劳恩(Browne)(1967)也没有接受强效果论这种事实性影响的观点，早在20世纪60年代，他就考虑到观众的个体差异，用它们来解释妨碍外国节目对国内受众产生同质化影响的诸多因素。他说：“经验应该已经告诉我们，没有普适的视觉语言，也没有普适的有声语言和文字语言……(这就意味着)如果一幅画面的确相当于一千个文字，那么这些文字对每个人来说意义是不同的。”这一观点得到萨尔温(Salwen)的赞同，萨氏(1991)认为，外国电视不能被视作个人丧失其本土文化的直接原因，“最起码，文化内固有的因素……能够解释外国媒介信息的不同反映”。其他学者在对现存经验性文献进行述评后也得出关于外国电视效果微弱的结论。比如，赫尔(Hur)(1982)总结道：“外国人在接触了美国电视和电影后，很少有认知和态度上的改变，在行为上的改变更少。”雅坡(Yaple)和柯兹尼(Korzenny)(1989)也总结道：“媒介对民族文化团体的影响效果是可以观测的，但在量值上比较小。而且……环境、文化状况和语境影响人们对内容的选择和解释。”埃拉斯玛(Elasmar)和亨特(Hunter)(1997)采用一种更客观的方法，即元分析(meta-analysis)方法，来估价关于这一话题的全部定量研究。在对以往调查结果进行广泛分析之后，两人发现外来节目的影响效果随着不同的研究和效果类型(例如行为、态度等)而改变。在研究没有发现同质化现象的前提下，两人总结道：“对受众成员来说，接触外国电视也许至多具有很微弱的影响效果。”^[5]马利安·布雷丁(Marian Bredin)(1996)认为，媒介给任何种族团体带来的文化影响都是相当有限的。在一项关于传播技术在加拿大北部边区土著社群的地位的研究中，布雷丁总结道：“地方抵制和文化持续性”模式阻止进口节目发挥强大的效力。即便一些文化发生了一些变化，也不能归因于进口媒介，因为这一结论忽视了“土著群体以往发生的接触和变化的历史过程”。这些过程包括史前的部落间接触、移民、文化扩散、与欧洲人的贸易活动、采纳基督教、识字、永久定居、接触正规教育等。考虑到这些因素，人们便会明白，不能把媒介作为土著居民认知、情感或行为变化的唯一甚或主要的原因。^[6]效果微弱论者都把他们的观点建立在积极的受众理论基础之上，也就是说，他们认为作为个体的受众不是电视信息被动的接受者，而是在可得的诸多信息中进行积极的选择。显然，积极受众的观点与那些认为一旦接触外国电视便会成为这些信息设计者不可救药的牺牲品的观点形成鲜明对照。

3.效果不确定论

无论是对经验性文献进行描述性的评论，还是定量的评论，结果都显示，外国影视节目的效果取决于受众特征与效果类型的相互影响。各个案研究所显示的效果强弱的巨大差别，也证明了这种影响的存在。譬如，Wu，Y.K.(1989)在台湾人中进行了一项意在检验接触美国电视对采纳西方性别角色价值的影响的研究，其结果显示，外国电视节目没有任何效果。佩恩(Payne)和皮克(Peake)(1977)在探询冰岛人在接触美国电视后是否愿意移居美国时，也得出同样的结果。然而，斯盖勒(Skinner)(1984)在测试特立尼达人观看美国电视对他们采纳美国价值观的影响时，发现具有中度的效果。奥利维拉(Oliveira)(1986)在调查美国电视对伯利兹人消费美国产品的态度的影响时，发现具有中强度的效果。^[7]同样的外国电视节目，有的研究者发现对特定观众毫无影响，有的研究者发现对其他观众有影响。影响效果似乎随着样本的不同而不同，甚至随着样本内部调查对象的不同而不同。这就意味着，正是复杂的影响过程在其中发挥着作用。每个人对同样的外国信息会产生不同的反应，具有同质化作用的强效果论与影响效果的复杂过程格格不入。这些经验性文献表明，外国电视节目虽然不会超越受众个体情况和效果类型而产生同质化影响，但还是具有影响的。如果我们把文化视作栖居特定地理位置的人们的生活的方方面面的话，那么外国电视可能对一些人产生影响，也可能对文化的某个方面产生影响。

4.效果不可知论

对外国影视作品的影响问题，有些学者说不打算简单地做任何评判，理由是对这一话题知之甚少。李(Lee)(1980)总结道：“关于外来电视节目对传统文化和艺术衰落的影响的研究是不可能得出任何结果的。”崔西(Tracey)(1985)也断言：“对电视作为国际文化交流过程的功能和后果的理解，我们几乎还没有开始进行哪怕是肤浅的探讨。”^[8]在李和崔西得出这样的结论前后，对外国影视效果的调查研究虽然难度较大，但还是开展过一些。这些调研不能说只是“肤浅”的，也不能说对之“知之甚少”，有些研究得到广泛认可，譬如昂(Ang)在荷兰，以及泰玛·利比斯(Tamar Liebes)和艾利休·凯兹(Elihu Katz)在以色列等地对美国畅销剧《达拉斯》在观众中的反应所做的调查，其结果得到广泛引用。效果不可知论也许应该从测量效果的难度来理解。文化变化的因素很多，既有可能是内部因素造成的，更有可能是外部因素带来的。外部因素多而且复杂，可能由于人际间接触，也可能由于接触外来媒介，还可能是其他因素。外来媒介可能是书刊，也可能是广播、影视、因特网等。到底是哪一因素或哪些因素造成了文化变化，很难厘清，很难把影视造成的影响与其他因素造成的影响区分开来。这也许才是效果不可知论的根据所在。

二、两种主要效果观的对立及其根源

影视跨文化传播的效果可谓仁者见仁，智者见智，分歧主要体现在强效果论与有限效果论的对立。前者主要表现为文化帝国主义或媒介帝国主义理论，后者基本包括效果微弱论和效果不确定论，一定意义上也包括效果不可知论。文化帝国主义理论和有限效果论都是国际传播的效果理论，对影视跨文化传播也是适用的。同样以外国影视传播为研究对象，为什么会得出如此截然不同的效果结论呢?

赫伯特·席勒(Herbert Schiller)在《大众传播与美帝国》(1969)一书中论述了美国在世界媒介中的主导地位，断言美国军事工业巨擘正在利用影视节目达到主宰世界文化生产的目的。美国文化输出的特征之一就是“(美国)向发展中国家倾销电视节目，使一些国家的传统文化濒于灭亡”。在他的第二本书《思想管理者》(1973)中，席勒警告两种倾向：一是美国国内私有势力挤占了公共空间；二是美国公司垄断了国外，特别是第三世界国家的文化生活。^[9]20世纪70年代初，芬兰两位学者卡勒·诺登斯(Kaarle Nordenstreng)和塔皮奥·瓦瑞斯(Tapio Varis)在联合国教科文组织的资助下，对50多个国家电视节目播出情况进行的调查结果显示，在电视节目国际交流中，单向流动占绝对主导地位，主要从美国(也有少许西欧国家)流向世界其他国家，其中又以娱乐节目为主。瓦瑞斯1983年对60多个国家又做了类似的调查，结果发现与上次调查结果没有大的变化，只是区域性电视节目流动明显增加。由于媒介所有权日益跨国集中，加之卫星电视直接入户对节目交流的影响难以预料，所以瓦瑞斯认为这种单向流动还将继续下去。杰里米·滕斯托尔(Jeremy Tunstall)的《媒介是美国的》(1977)一书对于人们认识美国在世界媒介中的地位同样具有深刻影响。滕斯托尔从历史、经济、文化语境展开分析，得出美国媒介占主导地位的结论。虽然滕斯托尔没有考虑席勒笔下美国帝国主义者阴谋统治世界的问题，但他的研究结论与席勒如出一辙，并对美国出口的新闻和娱乐节目的影响表示忧虑。其他学者的研究也影响了媒介或文化帝国主义的讨论。阿里尔·多夫曼(Ariel Dorfman)的《如何解读唐老鸭》(1975)探讨了美国卡通片中寓含的文化信息。阿芒·马特拉(Arman Mattelart)1979年的著作中探讨了广告和媒介产业的商业控制。奥利弗·博伊巴内特(Oliver Boyd-Barrett)(1980)和阿兰·威尔士(Alan Wells)(1972)更多是从理论上分析文化或媒介帝国主义的概念。这些著述整体上把美国看作世界文化和世界媒介经济的破坏者。

文化帝国主义的理论假设出现在美国文化霸权的高峰时期，是对当时世界文化状况采取的政治经济学分析，是从宏观视角得出的结论，它更重视媒介结构特征。阿芒·马特拉、赫伯特·席勒等人在其著作中就分析了西方国家长期控制媒介系统给世界文化带来的影响。席勒(1969)曾借用《时代》杂志的负责人卢斯的话说，将经济实力和信息控制、塑造形象和形成舆论融合起来，无论在国内外都是权力的新精髓。卢斯较早地认识到美国在“二战”结束时具备的发达的国际通信系统的真正效力是独一无二的权力工具，而这正是以往那些意欲扩张的国家所不具备的。美国的发展战略有赖于它的经济和传播的综合实力，凭借这些实力，推动“美国世纪”的宏图。……美国战略依靠捍卫和扩张“自由”，尤其是贸易自由和言论自由。然而，当强者和弱者自由(往往也是不对称)地交流时，一般来说强者会变得更好，从而变得更加强大。席勒认为，所谓的言论自由实际上意味着给予美国大众媒介向全世界发表信息的机会。他对自由贸易与自由言论做了类比，如果说自由贸易是经济强国借以渗透、统治经济弱国的机制的话，那么信息自由流通则是借以将美国的生活方式和价值观念强加给贫弱社会的渠道。席勒还引用美国国会委员会的文件，证明言论自由怎样成为美国有意识的外交政策。该委员会在一份名为《打赢冷战：美国意识形态攻势》的报告中明确指出，美国的作为在极大程度上将塑造渐渐形成的国际传播体系……鉴于我们拥有强大的信息技术和信息资源，美国显然能成为世界通信体系的中枢。^[10]

文化帝国主义理论受到一些学者的批评。这些学者认为，文化帝国主义只注意到美国影视的出口模式，而忽略了其他国家的文化出口能力。譬如，英国、法国等前宗主国利用语言的优势和前殖民地国家对自己的文化依赖，向他们出口文化产品；墨西哥、巴西等拉美国家利用地缘文化优势向周边国家出口影视节目等。最致命的批评还是文化帝国主义的理论前提为早已过时的“魔弹论”，它把接触媒介与接受媒介影响划上了等号。一些经验性研究证明美国媒介并没有如此大的“魔力”。最典型的调查要数不同国家的学者对20世纪80年代中期风靡90多个国家的美国电视连续剧《达拉斯》所做的民族志调查。这些调查结果表明，不同文化背景的观众往往根据自己的文化背景以不同的方式解读这部电视连续剧。伊恩·昂(1985)通过在杂志上登广告征求观众的回信的形式，以实例说明有多少荷兰妇女透过自己追求男女平等的议事日程的坐标，以讽刺的态度解读该剧。埃里克·迈克尔斯(1988)的调查结果显示了澳大利亚土著居民怎样以其独有的亲缘概念重新解读《达拉斯》，从而形成远离该剧制作者初衷的新读本。利比斯和凯兹(1991)的论证最详尽，他们证明了来自美国、俄罗斯、北非、日本的观众是怎样从该剧中看出截然不同的内涵并从自己与《达拉斯》的冲突中领受到截然不同的“启示”。^[11]对《达拉斯》进行的受众研究结果显示，观众解读外国电视节目时更积极、富于批判性，其反应更复杂，更具有反思性，他们的文化价值对外国影视文化的“入侵”和“操纵”具有更强的抵抗力。费斯克甚至认为，“读者是根据文本制造出意义的主动制造者，而不是已建构成功的意义的被动接受者。”^[12]所以很难准确地知道外来节目到底会有多大的影响。

对文化帝国主义理论进行责难的凭据是该理论只是出于经济考虑，并没有文化方面的依据。之所以如此，是因为经济考虑相对容易，只需看看节目表便可知道电视台播出多少进口节目，只需计算地方电影院放映了多少进口电影，并与国产电影数量进行比较，影视生产是赢利还是亏损便会一目了然。而文化效果的“取证”却困难得多，很难计算个体或群体在接受外国影视文化信息后观念和行为会发生多大的改变。

文化帝国主义的批评者在理论上得到文化学派代表性学者斯图亚特·霍尔的支持。霍尔从理论上提出了收看电视三种假设的解码立场。一是“支配—霸权立场”，观众的解码立场与电视制作者的“专业制码”立场完全一致，制码与解码两相和谐，比如，观众观看一个电视新闻节目或时事节目，完全、直接地接受其内涵意义，这是理想中典型的“完全不失真的传播”的例子，或者说“实际”能达到的最接近于“完全不失真的传播”的地步。二是“协商式的代码或立场”，观众不完全同意，也不完全否定节目内容传达的意义，传受双方处于充满矛盾的协商过程。三是“对抗立场”，观众完全明白话语中给出的字面意义和内涵隐义，但是偏用一种与之完全相反的方式进行译码。“霍尔模式”解决了一个重大问题，即意义不是传送者“传送”的，而是接受者“生产”的。意识形态被传送后并不等于被接受，传者的解释并不等于受者的解释。阅读文本是一种社会活动，是一种社会谈判过程，受众可以同意也可以反对文本的意义。^[13]“霍尔模式”从理论上支持了民族志观众的经验性研究，这些经验性研究反过来又为“霍尔模式”提供了有力的论证。

文化帝国主义还忽略了文化折扣的存在。作为文化产品，影视节目跨国传播必然要面临文化适应问题。在节目生产国受欢迎的节目，对另一国家的观众不一定具有同样的吸引力。霍斯金斯(Hoskins)和米鲁斯(Mirus)(1988)首先使用了文化折扣(the cultural discount，又译文化贴现)一词，来表示一国节目对另一国观众吸引力的弱化。他们认为，“扎根于一种文化环境，并因此具有吸引力的独特的节目，在另一个地方的吸引力将会减弱，因为观众发现很难认同节目的风格、价值观、信念、风俗习惯和行为方式。文化折扣还包括由于配音或出字幕而造成的观赏性的下降……吸引力减弱的结果是，在节目类型和质量同等的条件下，观众更愿意看国产节目，而不是外国节目。因此，外国节目的价值无论是对电视台，还是对广告商(如果电视台财政靠广告支持)都会减小……文化折扣解释了为什么国际贸易主要是以情节剧为主的娱乐节目，因为这类节目的文化折扣最小。信息类节目含有更多的特定文化，尤其是新闻和公共事务节目，文化折扣很大，所以很少进行这方面的贸易。”^[14]这段话阐释了文化折扣的涵义、影响以及与文化折扣大小相关联的节目类别，受到许多学者的赞同或引用。柯林斯(Collins)对“文化折扣”与媒介类别和节目类型的关系做了进一步的阐述，认为“视听产品可能比书面作品的文化折扣要低，而在视听产品当中，几乎不含语言成分的作品的文化折扣比语言占重要成分的作品要少。”由此可以推论出，语言成分多的节目在不同语言的异域观众中不受欢迎，因为它容易被误读。音乐电视频道在各国风靡恰恰是建立在语言几乎不成问题的事实上，正如音乐电视欧洲总裁所言：“我们在大多数的音乐节目里，歌词实际上无关紧要。”米尔斯也赞同这一观点，认为“不依赖语言理解的节目——比如，歌剧或芭蕾频道或是流行音乐频道——会吸引大量四处分散的、有时候是潜在的观众，但是知识性节目……会遇到语言障碍。”^[15]另外，文化折扣还要受不同国家文化距离或文化共识域大小的影响。一般来说，文化距离越大，即文化共识域越小，文化折扣便越大；文化距离越小，即文化共识域越大，文化折扣便越小。

文化差异是产生文化折扣的根源。一些影视节目畅销海外，是因为制作者使节目所体现的文化尽可能贴近播出国的文化，以减少文化折扣。日本电视剧《阿信》在国内收视率超过50％，在海外同样很受欢迎，因为剧中主人公阿信身上体现了超越民族国家的文化魅力——一个自主、忍耐、反抗社会压迫和束缚、自强不息地追求自我的个性；一个不甘命运摆布，积极向上，充满英雄气概与敌人、贫困、厄运抗争，最终从贫穷走向物质上成功的女性形象。^[16]阿信身上体现的文化特质与其他国家的文化价值观相吻合，具有普适性，文化折扣被最小化，这是阿信在国际上走红的主要原因。然而，畅销节目很难照顾到所有的文化，这时便会出现明显的文化折扣。典型事例是美国电视剧《达拉斯》畅销90多个国家，但在日本却遭遇冷眼，受众份额在5％以下。《Cartor and Cartor》做的解释是，“《达拉斯》的悬念来自它所展示的贪婪、利己主义、撒谎和操纵欲——而日本的文化却崇尚忠诚、自我牺牲、讲求义务。《达拉斯》里的人物行为会被认为是讨人厌的和耻辱的。因此，节目如果与一种文化的特定的基本价值观不相容的话，它们就很可能被这种文化排斥在外。”^[17]《达拉斯》在日本的遭遇反映了文化折扣的影响，也反映了美国文化与东方文化的巨大反差。

语言是文化的一个重要因素。有时即使是同一种语言，不同的口音和方言也会引起文化折扣问题。法国人要对从加拿大讲法语的魁北克地区进口的影视节目进行配音，配成巴黎腔的法语。由于英国影片《Riff Raff》含有大量英国和爱尔兰的地方口音和少数民族口音，所以美国北部地区在放映时还得打上字幕。加拿大讲英语的观众在观看英国电视连续剧《Spender》时，也得借助字幕，因为剧中英格兰东北部泰恩塞德人的口音太难懂。^[18]这些看似具有补救作用的措施，实际上无意中损害了节目的真实性，曲解了节目的本真涵义，自然也会影响到观众的理解和接受能力。

文化折扣解释了为什么人们在节目类型和质量同等的情况下，更喜欢国产节目，而不是外国节目，也解释了为什么外国节目在不同国家会有不同的收视率，还可以解释为什么大多数国家进口更多的是娱乐性节目，而不是信息类节目，以及外国电影更容易畅销，而电视节目却未必如此。

当然，文化帝国主义理论在批评面前并非轻易就动摇或坍塌了的。席勒始终执着于自己的观点，在1991年还撰文替自己20年前提出并一直坚持的观点进行辩解。席勒认为，(美国)电视主宰全球文化领域的角色在90年代没有改变，影像(单向)流动由于新的、多样化的传播系统的加盟(指卫星和有线电视网)而得到强化。信息源在最近1/4世纪的变化也不是那样明显。当然，与60年代相比还是发生了一个重大的变化。尽管电视影响力很大，但它在90年代初只是众多的文化形式之一。从60年代以后，公司媒介文化产业得到极大的发展，占领了大部分全球社会空间，单凭这一点，90年代的文化统治不能仅以收看美国电视节目来衡量。文化浸润现在包括使用英语本身，在具有美国风格的购物中心购物，逛主题公园(如迪斯尼乐园)，听国际流行乐，收看美国有线电视新闻网，到麦当劳等快餐店吃美式食品，等等。文化统治还应包括采纳以广告维持运营的广播电视制度，接受放松管制的广播电视实务，将有线电视私营化等。^[19]席勒赞成奥利维拉(Oliveira)的见解，认为巴西电视节目之所以走红，是因为它们模仿美国电视节目，而且商业化气息浓重，巴西肥皂剧类似美国肥皂剧，鼓吹资产阶级生活方式。

席勒在《大众传播与美帝国》1992年再版时写到，他对文化帝国主义的描述以及对它的这些反映已经改变。与文化帝国主义的扩散相关的公司已经发展成为跨国公司，它们不仅仅分布在美国，也分布在德国、日本、法国、巴西和英国。他以往指称的美国文化帝国主义的扩展最近已变成了跨国公司文化统治。美国文化帝国主义并未消失，但不再适合描述全球文化状况。当今把跨国公司文化视为核心力量更有用，但是由于长期的市场和娱乐技巧和实践，仍摆脱不了浓重的美国味。^[20]

经验主义者的研究方法也并非无懈可击。大多数经验主义研究者只是采用对观众提问的方法，征询他们对收看外国影视的反应，并据此得出关于观众态度和行为变化的结论。另一种研究途径是民族志研究方法，根据对人数不多的样本的观察分析得出观众收看外国影视与行为变化之间的关系。利比斯和凯兹对《达拉斯》观众的研究是最广泛的经验研究，但也只是从有意挑选的各群体中分别调查了40至80人不等，其代表性很值得怀疑。再说，外国媒介对社会结构和民族文化的影响是一个长期的历史的过程，不是一朝一夕的事情，更不是一两部外国影视节目所能决定的。考察外国影视节目的影响必须放在一个广阔的、长远的图景之中。“经验性研究所依赖的主要是个人或小群体层面上的经验材料，在研究现实的社会微观现象方面具有一定的效用，但在考察社会的历史过程以及宏观社会结构方面缺乏有效的手段。”^[21]利比斯和凯兹的研究的缺憾就在这里。席勒一向不屑于从微观经验的层面测量媒介效果，认为外国媒介的效果不能直接加以量化，但可以累计产生整体的效应。

从节目流向这一宏观层面上讲，美国是绝对首屈一指的电视出口大国，紧随其后的其他大国的出口能力加起来也赶不上美国，而美国进口节目不到全部播出节目的2％。各国电视荧屏上大多数国际新闻来自美国、英国新闻机构，它们通过界定价值观念而决定了国际政治议事日程。由此看来，再怎样说英美电视新闻的内容和风格在全世界的直接存在或间接影响都不算夸大其词。从节目形态和节目内容这一微观层面来看，美国影视节目的影响也是存在的。很多国家的电视或者取得美国电视样式的行销权，或者照抄美国电视样式，比如许多国家都有本国版的《初次约会》，从中不难看出美国电视的影响力。此外，美国还撰写了国际电视的“语法”——美国制订的电视样式准确地说已经给其他大多数国家的电视制作“定下框架”。^[22]对“积极的受众”和“对抗式”解读的观点还是应抱持谨慎的态度为好，因为即使他们有权利和自由去选择节目，这些节目也往往在那些强大的电视机构提供的节目菜单之内，而且它们往往被做成“更倾向于”某种解读的样子(霍尔，1981)，从而即便人们永远也不会同意这种“解读”，也诱使观众以某种特定方式“领受”该启示。所以，在批评“魔弹论”的同时，也不要夸大受众解读文本的主观能动性，“我们必须把承认受众选择、消费、解读媒介文本时某些方面是能动的，与认知这种行为在不同的模态和样式下由文化强势动力构筑并限制的事实平衡起来。”格里普斯拉德也认为，虽然对《达拉斯》的民族志的调查结果相当值得关注，但是“我们要得出结论说因此好莱坞电影电视制作基地持续主宰全球就没什么影响，那可就蠢了。”^[23]文化帝国主义与它的批评者的理论的分歧集中到一点，也许汤林森一语中的：“他(指席勒)的分析却十足是制度方面的关怀，而不是探讨媒介文本的问题。”^[24]这种论断涉及到文化帝国主义与其批评者在研究方法及视角上的分歧。

其实，国际电视的影响是多层面的。这里不妨借鉴公共关系学的原理。公共关系作为社会组织的传播活动和传播管理，其传播影响效果与影视跨文化传播效果具有共通之处。公共关系的传播手段非常广泛，其中包括大众传播，影视跨文化传播有时也作为公共关系传播的手段之一。公共关系传播效果可分为多种层次，从低到高依次分为：发送信息的数量——信息被传播媒介所采用的数量——接收到信息的目标公众数量——注意到信息的目标公众数量——了解信息内容的公众数量——改变观点的公众数量——改变态度的公众数量——发生期望行为的公众数量——重复期望行为的公众数量——达到的目的与解决的问题——社会经济与文化的改变。相应地，影视跨文化传播效果也可以分为从低到高的多种层次：外国(或某国)生产影视产品的数量——外国影视节目被国内传播媒介所采用的数量——能够收看到外国节目的观众数量——实际收看到外国节目的观众数量——了解外国节目内容的观众数量——改变观点的观众数量——改变态度的观众数量——发生期望行为的观众数量——重复期望行为的观众数量——达到的目的和解决的问题——社会经济和行为的改变。如果这种影视跨文化传播效果层次能够成立，那么，文化帝国主义理论从效果上讲，基本停留在传播的“量”上，即外国媒介发送或发行影视节目的数量，以及接收和注意到这些节目的观众数量。至于“质”的方面，即观众及其所在社会所受到的文化影响，文化帝国主义理论却未作进一步的探究和交代，这恰恰成了民族志等经验主义研究者批判文化帝国主义理论时的有力武器。

无论是采用政治经济视角的席勒和研究特定文本的多夫曼、马特拉，还是从事观众研究的利比斯、凯兹和昂，他们的结论在各自的理论语境中似乎都能成立。其观点相左可以归结为批判学派与经验学派之间的分歧，这种分歧既表现在方法论上，也表现在社会观上。

在方法论上，文化帝国主义往往从宏观的政治经济视角探讨媒介或文化帝国主义问题。譬如席勒，并不着意考察甚至鄙视具体媒介案例对受众的具体影响，他一贯采取辩证分析法来谈论大众媒介对社会结构和意识形态的影响，认为政治经济上的支配地位使得西方国家(主要是美国)的大众媒介在文化上具有毋庸置疑的操纵性效果。文化帝国主义理论研究也有从具体媒介文本研究着手的。譬如多夫曼和马特拉20世纪70年代初在智利出版的《如何解读唐老鸭》一书，就是试图从迪斯尼公司出品的卡通故事中揭示制作者的文化帝国主义意图，并认为其中蕴涵的帝国主义本质的价值观对智利产生了意识形态效果。多夫曼、马特拉也是从政治经济层面认定文化帝国主义存在于美国影视文化节目中，但他们并没有论证这样的节目一定能够产生强大的意识形态效果，这是他们逻辑上的缺陷。况且，他们在当时语境下的主观政治意图和解读“唐老鸭”的严谨性也是值得怀疑的。

经验主义学派的研究却相反，他们的方法缜密而系统，非常引人注目。经验学派学者认为，文化帝国主义理论的前提包括三点：其一，外来文化产品中包含一种旨在为产品输出国某些利益服务的信息；其二，外来文化产品接受者的解码对外来文化产品生产者的编码不存在任何形式的误读；其三，外来文化产品的内容不仅被接受者不加批判地接受了，而且还渗透到接受者自身的文化之中。至于第一点，很难断定外来影视节目蕴涵了生产者文化侵略的主观意图，而仅从影视文本的内容来解读文本的意识形态也是不够的，这样无法科学地证明外来节目到底会产生多大的影响，这也正是多夫曼和马特拉的《如何解读唐老鸭》一书难以令人折服的地方。至于第二、三点，利比斯和凯兹的方法则回避了这些缺憾，他们从受众研究着手，调查《达拉斯》在不同受众群体中的解码过程。这一实证研究结果发现，观众解码对创作者的编码不可能绝对不存在任何形式的误读，因为不同的观众对同样剧情的复述存在着差异。他们同时还发现，观众对剧中人物的价值观时有对抗情绪，他们不会不加任何批判地接受外来影视节目，其解读过程带有自身文化体验，是与这些影视文本“协商”的过程。可以说这是对文化帝国主义理论的具有说服力的打击。

在社会观上，拉扎斯菲尔德说过，批判学派与经验学派根本的分歧不在于方法论，而在于社会观，即对待资本主义社会的态度和立场上。辩证分析法与经验研究法是可以统一运用的，但双方的社会观却南辕北辙。批判学派受到以批判发达资本主义工业社会的文化形态而著称的法兰克福学派的影响，从根本上与资本主义主流社会是不相容的。在批判学派看来，资本主义社会是阶级支配的社会，其制度是不合理的，资本主义制度下的大众媒介本质上是服务于垄断资本统治的意识形态工具。而经验学派作为西方传播学的主流学派，立足于资本主义体制之内。他们认为资本主义社会是一个多元的社会，而不是一个阶级支配另一个阶级的社会。所以，经验学派的研究目的是通过改进传播机制，以实现资本主义社会多元利益的协调，巩固资本主义制度，而不像批判学派所希望的那样，变革资本主义制度。

由于社会观的差异，批判学派和经验学派对同一媒介现象往往具有截然不同的看法。仍以《达拉斯》为例，批判学派对它在全球的热播忧心忡忡，称其为“美国文化帝国主义的象征”，担心“无处不在”(from wall to wall)的《达拉斯》所体现的资本主义文化价值观和消费主义精神长此以往会损毁各民族国家的传统文化品格。经验学派却有意无意地回避甚至否认外国影视节目的意识形态作用。譬如昂(Ang)把《达拉斯》的风靡归因于它的“悲剧感知结构”，而不是剧中宣扬的资本主义消费价值观。利比斯和凯兹将重点放在观众的理解活动和介入模式，认为批判学派对外国影视的意识形态过于敏感：“文化帝国主义理论家们认为霸权信息在洛杉矶被预先包装，然后被运往地球村，最后在每一个天真的心灵中被解开。”^[25]汤林森认可利比斯和凯兹的实证研究，并根据他们的研究结果，强调了观众在解读外来影视文本的抵抗能力，认为观众的“文化价值对于外来文化的操纵与‘入侵’之抗拒能力，也比许多媒介批判家的想象高了许多。……许(席)勒、多夫曼与马特拉，实在夸大了这个冲击的严重程度。”^[26]

三、外国电视强效果论的逻辑缺陷

反对进口外国电视节目的批评家往往使用文化帝国主义术语来标示节目的影响过程和后果。出于现实的考虑，文化帝国主义理论框架应用到进口电视节目中，就成了界定这些节目影响当地观众的主要范式。因此，文化帝国主义的论断也是各国保护本国文化免遭外国电视影响的立法依据。然而，文化帝国主义理论只是外国电视强效果论的典型代表，强效果论存在明显的逻辑缺陷。

电视强效果论只提到两个因素：(1)外国电视节目出现在国内荧屏上；(2)外国电视对国内观众产生影响。按照强效果论关于外国节目影响过程的逻辑，只要外国电视节目出现在国内电视上，就必然对国内观众产生强大的影响效果。从认知过程的角度来看，这种逻辑存在着缺失，不完整，它缺少了从外国电视节目在他国电视上出现到对当地观众产生影响的过渡环节。这些过渡环节包括：从能否得到外国电视节目到事实上接触这些节目；从接触这些节目到处理这些节目信息；从处理这些节目信息到受这些信息的影响。传播学者Sepctiup强调，国际化媒介内容的传送——内容的实际接收——接收文化的实际后果三者之间存在着明显区别，从第一步到第三步的过程是相当漫长的。^[27]外国电视强效果论没有解释转换过程的这些环节。

强效果论的潜在逻辑之一是，外国电视节目只要出现在国内电视上，国内观众一定会观看这些节目。也就是说，强效果论认为电视观众都会毫无例外地事实性接触到外国节目。

的确，从20世纪70年代开始，外国节目就频频出现在国内荧屏上，80年代以来卫星电视和有线电视的普及，加速了国际间节目的流动，外国节目的可得性毋庸置疑。但是，大多数国家不单单从一个国家进口节目，而是从多个国家进口节目。而且，外国电视不是唯一的节目源，节目进口国自己也制作节目供国内电视机构使用。由此可以推论，只要居住在电视信号覆盖的范围内，大多数观众能够收看到外国节目；观众可以在多个国家的电视节目中进行取舍，也可以在国产和外国节目中进行取舍。然而，经验告诉我们，在这种情况下，大部分观众都会选择收看本国电视节目。

不同的观众接触外国电视的频次不同。在传播学研究领域，选择性接触理论在20世纪60年代已应用于电视收视行为的研究。一些学者当时对这一话题特别感兴趣，开展了一些研究。凯兹(1968)认为，在观众想象中电视节目的实用性和对节目内容的兴趣是选择性收看的潜在的先决条件，这种选择性是存在的，人们总是选择那些与自己的态度和情趣相吻合的节目。埃拉斯玛(Elasmar)和西姆(Sim)在1997年对马来西亚的个案研究显示，对美国事先具有的亲近感是他们收看美国电视节目的先决条件。他们的研究还显示，有朋友或家人生活在美国，以及从父母那里得到有关美国的知识，是收看美国电视的两个重要的先决条件；这两个条件与预存的亲近感是一致的。斯特劳巴(Straubhaar)对巴西的个案研究表明，语言能力、文化亲近感和文化资本是巴西人选择外国电视节目的先决条件。^[28]

文化亲近感导致受众更喜欢看国产节目，而不是那些国际化的节目或美国节目。然而，文化亲近感本身也受社会阶层的制约。同一语言文化群体似乎越来越被布迪厄所谓的文化资本和经济资本细分为不同的亚群体。在许多国家，经济资本使那些经济界精英能够接触电视频道，尤其是卫星和有线电视频道，而占人口大多数的穷人却看不起这些电视频道，被排斥在电视接触之外。1978年，麦克布赖德(McBride)报告称，世界上大多数人还不能接触很多占主导地位的传播技术，包括电视。从那时起，世界上发展中大国接触广播电视的数量急剧增加。在巴西和墨西哥，几乎90％的人能够接触到广播电视。中国人电视接触量增加更快，1979年电视机拥有量只有200万台，1992年，2亿家庭拥有电视机达2亿3千万台。但是在贫穷的非洲国家，比如津巴布韦，估计不到四分之一的人能看到电视。经济资本的作用对接触电视新技术的排斥性表现得尤为突出。在美国，每月有线电视费一般为20—30美元，发展中国家甚至也采纳这一收费标准。对中等月收入只有100到200美元的国家的大多数人来说，由于缺乏经济资本，对有线和付费电视只能望而却步。1997年，不到5％的巴西观众能收看到有线或卫星电视，而(中国)台湾的中产阶级几乎75％的家庭有有线电视。在大多数发展中国家，有线电视是排斥大多数人而为中产阶级甚或上层阶级所垄断的技术。时至今日，卫星直接入户技术更加昂贵，仅碟形天线的初装费已令人望尘莫及。^[29]看来经济资本是通向电视新技术的桥梁，而电视新技术又使得那些拥有经济资本的受众在媒介消费方面更为全球化，因为电视新技术往往意味着全球化。因此，经济资本在外国影视节目理论上的可得性和事实性接触之间划上了一道鸿沟。

文化资本在外国影视节目理论上的可得性和事实性接触之间划了另一道鸿沟。虽然文化资本独立于经济资本，但它明显地受制于经济资本。物质财富使得它的拥有者具有更多的接受高等教育、国际旅行、以及与外国人接触等机会。诸如此类的文化资本往往决定人们选择收看电视节目的倾向。教育是文化资本最基本的来源。通常情况下，初级和中级教育更具有民族性，通用民族语言，采用统编教材，教师队伍民族化，强调国家权威、民族至上等观念。高等教育更具有全球性，更多使用外国语言、外国教材、外国教师，接触更多外国信息和观念。受教育程度低的受众往往选择和使用地方的或国家的媒介，受教育程度高的受众较多地选择和使用国际化媒介，国际影视是其中之一。顺便插一句，受众受教育程度通常会影响他们受媒体影响的程度。一般来说，知识分子对媒体更富有批评精神，更善于评判媒介的内容。文化程度低的人更有可能接受媒体内容的表面价值，受媒体内容的影响较深。也就是说，个体阐释文本或与文本“协商”的能力因文化资本的不同而不同。家庭是文化资本另一基本来源。不同社会阶层的家庭具有不同的知识和爱好，这一点在他们日常生活和文化消费中能够明显看出来，社会底层的家庭关注更多的是地方信息，中等阶层的家庭关注更多的是国家信息，精英阶层的家庭更多关注的则是全球性信息。体现在电视收视行为中，中下阶层家庭较多选择地方和国内节目，而上层社会家庭更多选择外国节目。个人关系网络也是文化资本的一个来源。极端的事例是，处于社会底层的受众往往具有地方化的人际关系网络，其视野相对来说更地方化；社会精英的人际关系网络往往更国际化，与外国人接触机会更多，甚至交有外国朋友，其视野更具国际化，总体上接触外国影视相对更多。旅游是文化资本的又一来源。它是由家庭收入和个人爱好派生出来的。从不旅行的人，只在国内旅行的人，以及到国外旅行的人，三者之间的文化资本很显然是不同的。前者得到地方化的信息，中者得到国家化的信息，后者得到全球化的信息。总体上选择影视节目也相应如此。不同宗教信仰也体现不同的文化资本，这种文化资本往往超越社会阶层的界线。一些宗教更具有地方化色彩，譬如伊斯兰原教旨主义；一些宗教具有更多的西方倾向，譬如基督教。总之，上述各种文化资本在人们选择接触和使用影视媒介(包括国内和国外影视媒介)时，往往发挥决定性作用。

前文提到观众可以在不同国家的电视节目之间进行选择，也可以在外国和国产节目之间进行选择。对观众来说，外国节目仿佛俯拾即是。然而现实情况却是，观众远没有如此大的选择自由。这是不是意味前文的结论出现错误了呢?当然不是。从性质上看，前文有关观众选择的论断没有错误，只是在数量上，观众选择远没有如此高的自由度。即使在今天，许多国家(尤其是发展中国家)从保护民族文化和/或保护民族经济利益等角度出发，仍对外国电视进行控制，即便是自由的欧洲也不例外。在民族国家的领空，布满了数以百计的外国卫星电视信号，但各国出于同样的考虑，利用法令法规等形式，禁止节目落地或有条件地允许落地。如果把允许信息自由流动称作受众的“政治资本”的话，接触外国影视节目显然首先要受到政治资本的制约。东南亚地区、中东地区国家以及其他一些发展中国家对接收外国电视、进口外国电影实行严格的控制。

强效果论的另一个潜在逻辑是，观看外国电视的所有观众处理节目信息的方式都是一样的，在理解故事内容和记忆故事情节上没有什么不同。这些观众虽然文化背景不同，但都能正确地领会节目制作者的意图，领会的方式也毫无二致。也就是说，节目制作者的意图能够超越文化背景毫无偏差地传达给观众。

然而，大量研究证实，人们并非都具有同样的理解和记忆能力。一些专门从事外国电视节目解读的研究结果表明，观众在解读节目内容时存在很大的不同。“相似的录制文化产品能够在许多不同的国家中使用，并不意味着每一个国家对它们的阐释都相同。来自不同文化背景的人对相同文化符号的阐释将是不同的。相反，不同国家的人们受到了相似录制文化产品的影响，他们对这些产品进行不同的阐释和利用。”^[30]最典型的研究要数利比斯和凯兹对多民族的以色列人收看美国畅销剧《达拉斯》的调查，其结果显示，节目制作者的意图传达给另一国的观众时，决不是没有偏差的。他们的调查还发现，不同文化背景的观众会留意和记取《达拉斯》的不同方面，观众文化背景的差异与他们认知过程的差异相吻合，文化因素似乎引起对进口电视某些方面内容的选择性注意和选择性记忆。他们进一步得出结论，为了便于解读，观众似乎把节目内容与他们预存的特殊文化联系在一起。在利比斯和凯兹的研究中，被调查者的文化背景里蕴涵的不同价值观可以被视为价值观的先验图式。那些与《达拉斯》剧情相关联的价值观及其之间的相互关系被调查者用来作为解读剧情的参考框架。在这一个案研究中，了解进口节目观众的价值观及其之间的相互关联就成了预测他们如何解读这些节目的关键所在。这与认识论原理也是一致的：诸如知识、信念、态度等预存的信息结构，会影响对后来信息的解释。

先入之见也会影响对后来接触媒介的评价。进口电视节目是由显而易见的信息和潜在隐含的信息构成的。前者指电视传达的、观众目睹的节目内容，比如剧情、人物等；后者指节目线索提示的信息，比如片名、片中语言、配音、字幕、节目来源国等。外国电视节目线索同样会影响观众对节目内容的处理。消费者行为研究的结果表明，提示产品的出产国将影响消费者对产品质量的评价，如果消费者对出产国的态度是积极的，友好的，那么，他们对产品质量的评价也会是积极的，友好的。反之亦然。这一结论同样适用于观众收看外国电视节目。如果节目来源于一个友好的国家，观众将从积极的方面处理节目信息，否则，他们会拒绝收看，或者从消极方面处理这些信息。如果观众被提示了节目生产国的积极和消极两方面的信息，那么，他们倾向接触那些与自己的先入之见相吻合的节目，以证明自己的先入之见。

从说服过程的角度看，对节目源的预存态度影响观众对节目本身的处理也是有根据的。说服学原理告诉我们，如果受众对说服者有好感，那么，他们很可能被说服者说服。在收看外国电视节目前，如果观众对演员和制作者有好感，那么他们便容易接受节目信息；如果没有好感，那么他们很可能不会接受这些信息。还有一种情况，当观众对外国演员和制作者的印象谈不上好坏时，他们对节目内容的处理方式往往取决于最初几分钟的节目内容，最初几分钟的印象会影响他们处理随后节目内容的方式。

受众的介入程度也是影响传播效果的一个重要的先决条件。说服学研究成果显示，受众对信息的介入将决定他们是否会被说服，介入信息内容的方式和程度决定他们有可能被说服的程度。就收看外国电视节目来说，观众介入节目内容愈深，节目内容愈容易对他们产生影响。何谓“深度介入”?举例来说，如果一位法国退休老人从美国公共电视频道得到他渴望得到的养花种草的知识，或者一位讲究时髦的日本年轻女孩从默多克天空卫视时装频道得到穿衣打扮的实用知识，那么，他/她就深度介入了电视节目。在这种情况下，他/她往往会专注于节目内容，受电视的影响无疑是很大的。

在观看外国电视节目时，观众的先入之见引起选择性注意和选择性记忆，具有强大的过滤作用。这种过滤作用也适用于不同群体间的交往和涵化过程。整体上来讲，一个群体对另一群体的先入之见，即使群体成员之间频繁地信息接触也难以改变。那些有意识地迁往一个新环境的移民，也不会轻易放弃母国文化，而完全接受新环境的文化。看来改变群体间的看法或改变传统的价值观不是一件容易的事情，预存立场具有强大的固执性。

理解认知过程原理对观测外国电视节目的效果至关重要。对信息源和信息内容的预存态度对理解观众如何处理这些信息，以及这种处理过程会引起怎样的认知或态度效果都将发挥关键的作用。观众对外国电视的预存信念、知识和价值观极有可能影响他们对节目的态度，而态度又会影响他们的行为：有选择地观看，有选择地记取节目内容。

强效果论还有一个潜在逻辑，即无论观众是谁，观看外国电视都将产生强烈的、同质化的效果。

这种逻辑未免过于简单化，大量观察结果表明，外国电视的效果程度取决于观众的差异。埃拉斯玛尝试性提出六种观众易受外来电视节目的正面(积极)影响：(1)对进口电视节目的出产国怀有积极的预存态度的观众。(2)懂得进口电视节目语言的观众。(3)价值观与进口电视节目来源国和节目内容体现的价值观相一致的观众。(4)对节目来源国和节目内容没有消极偏见的观众。(5)觉得进口电视节目对自己有用并介入节目内容的观众。(6)经常观看来自同一个国家的一部或多部进口电视节目的观众。^[31]

埃拉斯玛和亨特还使用元分析(meta-analysis)的方法来调查国际电视传播的效果，结果发现，总体上看，电视跨国传播对外国观众的影响很微弱。两位学者将影响效果细分为知识、信念、态度、行为、价值观等不同的效果维度，对这些不同的效果维度，外国电视的影响程度也不同。具体体现在：(1)接触外国电视能增加外国产品的销量，尤其是服装和其他消费品。但是增加幅度不大，只能增加5％的外国产品销量。(2)总体上看，接触外国电视节目能增加观众与外国节目所体现的出产国的价值观保持一致的可能性。然而增加幅度很小，接触外国电视后观众价值观的变化值只能增加2％。(3)总体上讲，统计数据显示，接触外国电视不一定会使观众对节目生产国持积极态度。(4)总体上讲，接触外国电视能增强观众对节目生产国的信念。但增加幅度极其有限，仅0.8％。这种增强可能是积极的，也可能是消极的，比如，节目内容充斥了暴力或色情，那么观众对该社会的信念的增强就是消极的。(5)总体上看，接触外国电视能增长观众关于节目生产国的知识，但增幅很小，只增加了4％。^[32]此外，民族文化的不同层面受外来文化影响的可能性程度也是不同的。在文化同一之中，那些基于语言、信仰、民族的同一是最持久、最不易改变的，而那些基于口味、时尚和风格的同一是最短暂、最容易改变的。“国际化媒介的内容……往往只能对表面的、短暂的文化现象有更多的压力，却很难在短期内损害接受国的持久同一及文化自主。”^[33]这一结论与强效果论的期望显然迥然不同。即便是如此微弱的量化效果，也并非令人完全信服。因为影视国际传播的效果研究一直遵循从外国影视媒介到观众的逻辑，即把外国影视节目作为自变量，把观众的文化行为作为因变量。这种逻辑忽略了观众文化行为作为自变量，而接触外国影视节目作为因变量的可能性，也就是说，观众接触外国影视节目后文化行为发生变化的更深层的原因可能蕴藏在观众文化行为本身，将观众所受的影响归因于接触影视节目显然令人质疑。这使得外国影视节目的效果大打折扣，也是以往影视跨文化传播效果研究的缺憾所在。