网络广告效果评估的方法

第四节　网络广告效果评估的方法

一、网络广告效果评估的方法

根据使用评估指标的情况可以将网络广告效果评估方法大体分为以下两大类：单一指标评估法和综合指标评估法。

(一)单一指标评估法

单一指标评估法是指广告主明确广告的目标后，采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数等指标，以此来衡量。当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取广告转化次数与转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评估。

(二)综合指标评估法

综合指标评估法是指在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。

1.传播效能评估法

所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合效果。而传播效能评估法就是在网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面进行衡量，以判别不同广告所产生的效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅是反映某次广告投放所产生的效果。

2.耦合转化贡献率评估法

耦合转化贡献率评估法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据这个比例即可估算广告在网站投放时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告最终转化次数可能与这个估算值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。

下面以一个实例来说明以上这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通信产品的广告，刊登周期为1个月，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢?先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重^[1]设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。该广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04，该广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02。再来看一下耦合转化贡献率评估法。根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。从中可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升以及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而广告在B网站刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好的销售效果，但是对品牌形象的提升以及今后的销售影响力的作用不是很大。所以，该电信制造商如果刊登网络广告的目的侧重于追求品牌形象的提升和长期的销售影响，应该选择在网站A刊登广告的策略，如果所追求的目的是促进产品销售，提高实际收入，则更适宜采取在网站B刊登广告的策略。这里需要说明的是，点击次数与转化次数之间的比值关系是至关重要的，即使在评价相同的广告时，由于这一比值数据的选取不同，也可能出现截然相反的评估结果。所以，需要在大量分析统计资料的前提下，对点击次数与实际购买次数之间的比例有一个相对准确的统计结果，以此来决定这一数值。最后需要指出的是，上面两种网络广告的效果评估方法所得出的结论看起来好像存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多种效果上都达到最优，只是在某一个方面或某些方面的效果达到最优，所以在进行广告评估时，一方面不要片面地以某个方面或某些方面的效果来对网络广告的效果下定论，而应该将所有方面的效果综合考虑；另一方面应该将评估与广告的目的结合起来，只要评估的结果有利于广告目的，就可以说该广告是有效果的，所以在刊登网络广告之前，一定要先明确广告的目的，选择适合自己目的的网站来刊登广告，切不可盲目投放。

二、网络广告效果评估所需数据的获得方式

网络广告效果评估的一项基础性工作就是获得统计数据，这是评估工作得以进行的前提。目前网络广告效果评估主要通过以下两种方式来获得数据：

(一)ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据

使用一些专门的软件可随时监测网民对网络广告的反馈情况，并能进行分析，生成相应的报表，广告主可以随时了解相关的信息。目前，权威的网络广告监测公司Double Click和Netgraphy就是用一定的统计软件来获得广告曝光、点击次数以及网民的个人情况的一些数据的。如今，在美国比较流行的AdIndex软件可以跟踪网民对产品品牌印象变化的情况。同时，Cookie技术为获得每个网民的IP地址和消费习惯提供了实现的可能。Cookie技术可以区别不同地址，甚至同一地址不同网民的信息，以此来为广告主提供不同类型的统计报表。这种方式应用比较普遍，但是这种方式也存在很大的作弊危险。

(二)委托第三方机构进行监测来获得评估数据

广告效果评估特别强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行。传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效的审计认证制度，并且也有专门的机构来从事这一工作，如美国的盖洛普公司、中国的央视—索福瑞公司等。第三方独立于ISP或ICP之外，因此相对比较客观，减少了作弊的可能，使统计数据的可信度增强。例如Media Metrix这样的网络调查公司，就利用对网民的随机抽样，来评估网络上的广告行为，获得效果评估数据。目前网络广告效果评估的标准和体系还很不完善，相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，网络广告的效果评估体系会在不久的将来确立，而且评估技术和评估方法也会有很大的进步，那时网络广告的效果评估将会更加客观、准确。^[2]

【注释】

[1]权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言的。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。

[2]魏超主编：《网络广告》，中国轻工业出版社2007年版，第143页。