网络广告效果评估的特点和作用

第二节　网络广告效果评估的特点和作用

一、网络广告效果评估的特点

同传统广告评估不同，网络广告评估在实施过程中，较少受到主观性、技术失误、人力有限等方面的影响，因此在很大程度上优于传统广告评估，其准确性也较传统广告评估要高。网络广告评估具有以下特点：

第一，迅捷性。这里所说的迅捷性一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。网络广告在进行广告评估过程中可以充分利用它的交互性特征。广告受众或访问者在访问广告站点时，能够在线提交Form表单或发送E-mail，广告主能够在很短的时间内迅速接收到信息，并根据客户的要求和建议及时地做出反馈。而传统广告必须跨越一定的时间长度后才能进行广告评估，因此广告主就不能迅速便捷地收到广告受众的反应。网络广告评估大大地弥补了传统广告评估中这方面的不足。

第二，准确性。传统广告效果评估所得到的结果通常只是一个近似值，它在评估过程中会受到各个方面的影响，例如调查时间、调查人员、调查地点、调查范围等。因此在准确度上有很大的不足。而网络从它诞生之日起就是一个技术型的数字化平台，它的技术优势是传统广告媒体不可比拟的，它的全数字化表明了统计数据的准确性。同时，互联网也是一个开放的全球化网络系统，因此网络广告的传播时间是全天候的，传播对象几乎是无限广阔的，它跨越了不少传统广告效果评估中所不能跨越的障碍，因此能获得更加准确的数据。

第三，自愿性。这是网络广告所特有的一个特点。网络广告本身就带有自愿性的特点，它使访问者充分享有自主选择的权力，可以按照需要查看广告，这是传统广告媒介所不能达到的。网络广告效果评估的调查表也完全由被调查者自愿填写，并且调查的匿名性也较传统广告效果评估要高，这也从一定程度上提高了评估的准确性。

第四，互动性。通过网络，广告受众可以更方便地与广告主交换意见，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响，因而所得到的反馈结果更符合被调查者本身的感受，信息也更可靠、更客观。网络的互动性特征能够更加真实地反映出被调查者的态度，能让广告主获得更加准确的信息。

第五，广泛性。相对传统广告媒介来说，网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，并且能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性也大幅度提高。

第六，经济性。同传统广告效果评估相比，网络广告效果评估的费用可能是最低的。它不需要动用大量的人员去进行一对一的走访，也不需要花费在传统广告效果评估过程中所需要的高额费用。通过网络跨地域、跨时间的特征，能够将开支降到最低。

二、网络广告效果评估的作用

对网络广告效果评估是希望在广告投放之后对广告的具体成效做出确定的量化价值评价，以便广告主在网络广告投放后了解自己的广告效应，指导今后的网络广告制作与投放。网络广告效果评估的作用具体来说有以下几点：

第一，检验决策。通过网络广告效果评估，可以检验广告的方向是否准确，广告制作是否吸引上网者的目光，广告发布的时间、频率、地点是否合理，广告投入的费用是否与广告效益相符等。经过评估之后，可以对广告进行合理的调整，以便在下一轮的广告活动中获得更大的效益。

第二，改进作品。通过网络广告效果评估，也可以对广告设计制作有更加准确的把握。通过评估，可以鉴定广告主题是否突出、诉求是否准确，广告的创意和画面设计是否能引起浏览者的点击。评估的结果能够及时地修改广告设计，从而获得最佳的广告投放效果。

第三，调控管理。由于网络广告效果评估相对传统广告效果评估来说更为便捷，因此可以及时地掌握广告投放之后的销售变化，及时主动地找出广告发布过程中的问题和不足之处，并随时对其做出调整，使广告活动朝正确的方向发展。