网络广告效果的评估意义和原则

三、网络广告效果的评估意义和原则

（一）网络广告效果评估的意义

所谓网络广告效果评估，就是在科学方法的指导下，运用各种网络统计工具，对网络广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。网络广告效果的评估具有十分重要的意义，它对于整个网络广告活动起着承上启下的作用。

1．有利于完善广告计划

通过网络广告效果的评估，可以检验原来预定的广告目标是否正确，网络广告形式是否运用得当，广告发布时间和网站的选择是否合适，广告费用投入是否经济合理等等，从而可以提高制订网络广告活动计划的水平，争取更好的广告效益。

2．有利于提高广告水平

通过收集消费者对广告的接受程度，鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否针对消费者的心理，广告创意是否吸引人，是否能起到良好的效果，从而可以改进广告设计，制作出更好的广告作品。

3．有利于促进广告业务的发展

由于网络广告效果评估能客观地肯定广告所取得的效益，可以增强广告主的信心，使广告企业更精心地安排广告预算，而广告公司也容易争取广告客户，从而促进广告业务的发展。

（二）网络广告效果评估的原则

由于网络广告效果具有自身的特性，因此，在网络广告效果评估工作中必须遵循以下原则：

1．有效性原则

评估工作必须要达到测定广告的目的，要以具体的、科学的数据结果而非空泛的评语来证明广告的效果。由于目前我国还未形成规范的网络广告市场，有的广告商采用一些不正当的手段来获取高统计数字。例如，广告商很可能为了争取利益而通过各种虚假诱惑广告甚至强制弹出手段制造点击次数，这些点击往往造成访问率很高的假象。所以，它要求在评估广告效果时必须选定真实有效、确有代表性的答案来作为衡量的标准。否则，就是失去了有效性。这就要求采用多种测定方法，多方面综合考察，广泛收集意见，得出客观的结论。

2．可靠性原则

前后评估的广告效果应该有连贯性，以证明其可靠。若多次评估的广告效果的结果相同，其可靠程度就高；否则，此项测定会有问题，这就要求广告效果评估对象的条件和评估的方法前后一致，才能得到准确的答案。

3．相关性原则

指广告效果评估的内容必须与所追求的目的相关，不可做空泛或无关的评估工作。倘若广告的目的在于推出新产品或改进原有产品，那么广告评估的内容应针对消费者对品牌的印象；若广告的目的在于在已有市场上扩大销售，则应将广告效果评估的重点放在改变消费者的态度上；若广告的目的在于和同类产品竞争，抵消竞争压力，则广告效果评估的内容应着重于产品的号召力和增强消费者对产品的信任度。