网络广告效果评估的内容

第一节　网络广告效果评估的内容

网络广告效果评估主要是评测网络广告受众接收某一网络广告信息之后的反应，它主要包括以下内容：

一、广告曝光次数

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用网络计数器来进行统计。例如某一广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越多，就表示该广告被看到的次数也越多。但是，我们在运用广告曝光次数这一指标时，也应该注意以下问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。一种情况是，在广告刊登期间，一位上网者可能重复光顾刊登某一广告的页面，因此在计数器的记录中，广告的曝光次数将大于实际浏览的人数；另一种情况是，当上网者在较为随意或偶然的情况下打开了刊登广告的网页后，在很短的时间内就将此网页关闭，而网页上的广告信息基本没有给他留下什么印象，但此时，计数器依然会记录广告被访问的次数，因此此时的广告曝光次数与实际阅读次数并不相等。其次，广告刊登位置的不同，也会影响到广告曝光次数的实际价值。例如我们在浏览网页的时候，通常是从页面上方往下方浏览，而如果我们浏览到页面中间部位的时候便对此页面失去兴趣而将网页关闭，那么刊登在网页顶部的广告将比刊登在网页底部的广告要获得更多的实际曝光率，而此时在计数器的记录中所显示的结果却是一致的。再次，通常一个网页中很少只刊登一则广告，而是多个广告并存。在这种情形下，当我们浏览该网页时，便会将自己的注意力分散到几则广告中，这样也会降低单个广告曝光的实际价值。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只能从大体上来反映。

二、点击次数与点击率

网络广告被点击的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。点击率就是点击次数除以广告曝光总数。用点击率来评估网络广告的效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登某则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么该广告的点击率是10%。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个广告，就说明他已经对广告中的产品产生了兴趣。点击次数与点击率与曝光次数相比对广告主的意义更大。但点击率也并不能完全准确地反映出广告的真实效果，因为在很多时候，浏览者已经注意到了广告，并对该广告留下了一定的印象，但他由于各种原因并没有进行点击操作，这样就造成了点击率和网络广告效果不完全匹配。

三、网页阅读次数

浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站或专项网页，在了解产品的详细信息后，就可能产生购买的欲望。当浏览者点击广告之后即进入了介绍产品信息的主页或广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从一个侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告却没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，因此在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

四、转化次数与转化率

网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。转化率最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求。我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告的转化次数包括两部分：一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看作转化次数。