跨媒体视野中的网络广告效果评估

跨媒体视野中的网络广告效果评估

夏征宇

互联网作为一种新媒体,首先具有新媒体所特有的一些性质和衡量指标。同时作为媒体,互联网又必须将传统媒体一般性的衡量标准带入跨媒体的框架中,正如西汉董仲舒所说:“天不变,道亦不变”。

对于广告效果的评估我认为需要注意这样几个问题:

1.目标与尺度;

2.网络广告效果评估的特殊性;

3.跨媒体组合计划中的网络;

4.网络广告效果评估一例。

自广告出现以来,广告的效果问题就一直受到人们广泛的研究。广告的评估与其目标有着密切关系。具体而言,广告的主要目标有:营销目标,如销售额、市场份额等;广告自身的衡量目标,如广告的认知度、广告的回忆度等;广告资本运作的目标,如股价、品牌的价值、融资等;以及某些广告通过媒介运作从而获得的媒介指标,如GRPs到达率等媒介常用指标。而把这些广告的目标和广告的成本相关联,就可以确定广告的投资回报率,这就是广告效果的评估。这里引用我们做的一个实际的研究案例,谈谈市场份额和营销诸因素的关系。

我们采用的是市场份额与市场分析和预测的系统。大家都知道这是一个获奖模型,是离散选择的模型。我们每个人都会选择交通工具,或是搭乘公交车或是乘地铁等,其中有些选择会影响到我们政府的宏观决策,如:是大力发展地铁或者公交系统,还是鼓励民众去买私家车等等,这就是离散选择的模型。影响购买的因素有家庭收入和人口,销售过程里面有没有打折和促销活动,同时也加进了一些广告的因素,像产品、品牌、广告营销的知名度。从广告的角度分析结果,觉得促销(打折)、价格以及家庭收入这几个变量比广告的影响大很多(只针对部分产品和品牌)。

离散选择的模型很好地比合了广告效果与媒介效果、广告认知度的关系。 GRPs央视的调查公司,每周进行一个认知度的调查。与实际的调查结果比较而言,模型的优势是它非常如实地模拟了广告活动停止之后的一个延后效益和递减效益。

接着我想谈谈互联网广告效果评估的特殊性。

某位著名物理学家曾经说过:“我们既是观众,又是演员”。之前与会嘉宾和专家也谈到了新媒体和网络媒体不能用传统的受众的概念去理解。具体而言:

第一,互联网在测量技术上更具优势。我们做媒介调查,如传统的视听率调查,以及平面为主的阅读率调查,都要干涉用户的媒介使用行为,像测量仪,收益率的测量仪,受众进来和离开的时候都要把自己的按钮按一下。

第二,互联网的测量技术不会影响时间(无论是软件还是电脑),同时也不会影响用户对电脑和网络的使用。相比之下,传统的媒体调查,一般要求受访的用户花大量的时间填写调查问卷。

第三,网络调研它不考验每一个用户的记忆力。传统的媒介调研,特别是平面媒体的网络调研则是对用户记忆力的一种考验。

第四,媒体自身可提供部分的结果。每个网络媒体、每个网站都有它自己可提供的阅读用户的文件。作为第三方调查所提供的数据难免会和前者有一定偏差,也很容易受到媒体的挑战。这种挑战要比传统媒体严厉得多。但是同时这种挑战也是一把双刃剑,每一家媒体自己提供的数据不具有公信力,市场竞争也是非常的激烈。

此外,还有跨媒体组合计划的互联网。互联网媒介计划也是以受众测量为基础的。互联网媒介计划指标,也就是遵循广告媒介计划的一般规律。 GRP = Reach×Frequency(到达率所代表的广度效果×接受率所代表的深度效果),具体而言,在GRP一定的情况下,到达率越大,接触的频率越少;接触的频率越多,到达率越小。也就是说广度效果越大,深度效果越小,深度效果越大,广度效果越小。这就是著名的不确定原理。

互联网等新媒体的指标体系与其他媒体的融合与统一的问题。

互联网媒体还有一个特性就是:投放的时间代替了投资的次数。即传统媒体发布的是多少次,而互联网是发布了多少天,这就是时间代替了次数,所以时间产生的效果和次数产生的效果如何进行评估也是一个问题。

总之,不解决好跨媒体评估的统一性问题,互联网自身的媒体价值就不能充分体现。通俗地讲,就是客户自己决定把互联网的资金投向哪一个网站、哪一个频道。

最后,谈谈广告效果与媒介效果的关系,这个关系要满足一个规律说。但是它的广告的回忆率和花费,从投资回报率来说,在逐渐地递减,其中有四个比较情况,这里略去不谈。

(作者系中国传媒大学传媒科学研究所所长)