跨媒体传播效果比较分析

第三节　跨媒体传播效果比较分析

由于新媒体的发展与成熟,2008年北京奥运会在传播格局上的呈现更为多元化。2008北京奥运会期间,国际奥委会首次将互联网、手机电视等新媒体作为独立的转播机构,并对新媒体的转播权进行了授权拍卖,这标志着新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。央视网作为北京奥运新媒体官方转播机构,也制订了详尽的奥运报道计划,充分发挥新媒体及时、互动、便捷的特色,利用网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视四大传播平台,让广大用户能够随时随地看奥运、参与奥运。北京奥运会期间,从手机小屏幕到街面超大屏幕,从家里的电视屏到单位的电脑屏,从室内的电视到公交车和地铁的移动电视,从出租车上的广播到随处可见的报纸、杂志,处处都可获得最新最快的奥运资讯。新媒体与传统媒体的整合,为奥运会的转播工作提供了更为广阔丰富的媒体平台。

作为国内规模最大的受众研究机构,CSM媒介研究敏锐地把握到奥运媒体格局的变化。为更好地洞察奥运期间媒体市场的竞争态势,分析媒体之间的关系,解构奥运媒体的市场格局,对奥运会媒体的受众市场进行评估,CSM媒介研究启动了多维度、跨媒体的奥运受众监测。本小节将通过“360奥运跨媒体受众研究”的部分研究成果,为读者呈现跨媒体格局中新媒体与传统媒体如何共同协作完成奥运传播任务,各类媒体又在这次传播盛事中分饰怎样的角色,凸显怎样的传播特性。CSM“360奥运跨媒体受众研究”突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法,首次采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量,全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容。该研究主要使用日记卡调查方法,在北京、上海、广州三个城市分别建立有代表性的样本组,每个城市300—330人。

该研究分三个测量阶段,分别于奥运前、中、后三期进行,2008年7月27日至8月30日,即北京奥运会开幕的前两周至奥运会结束之后一周。在本节行文中,“奥运前”指的是2008年7月27日至8月7日;“奥运期间”指的是2008年8月8日至8月24日;“奥运后”指的是2008年8月25日至8月30日。该研究将“新媒体受众”界定为10岁以上、过去两周接触过新媒体(互联网、手机电视、车载电视或楼宇/街面电视)的人,下文提及“新媒体受众”均以此概念为准。

该研究涵盖了所有新媒体与传统媒体类型组合,包括电视、广播、报纸、杂志、互联网(区分网络视频和其他网络内容及行为)、移动车载电视、户外电视(指在家庭以外地点收看的传统电视)、楼宇/街面/超市内的电视屏、手机电视和其他媒体。通过同源数据的分析与对比,可以清晰地看到北京奥运会期间受众的跨媒体接触行为特征以及各类媒体在奥运传播中所扮演的角色。

一、奥运期间跨媒体市场态势

从整体媒体环境来看,北京奥运会的传播同样拉动了整个媒体市场,而不仅仅是拉动电视媒体或广播媒体。在多元化的选择环境中,受众的多重选择接触特征明显,新媒体与传统媒体受众重叠度高,受众的跨媒体使用行为显著。

另一方面,在整体媒体市场全面拉升的情况下,仍然有一些媒体在传播中更具优势,电视媒体独占鳌头的地位不容撼动,而互联网、报纸、广播和网络视频媒体也在奥运传播平台上占据了重要的位置。当然,从市场份额的变化来看,电视媒体的提升挤占了其他媒体的市场份额,其中,传统媒体份额的下降较之新媒体更为显著。通过深入的分析可以看到,奥运期间受众在视频媒体上所花费的时间明显增加,奥运内容为视频新媒体带来了更多的发展机会。

通过北京奥运会期间跨媒体市场态势的分析可以看出,北京奥运会确实为中国媒体带来了新的机遇,但同时也带来了挑战,各类媒体都在这个竞争激烈的平台上接受考验和评估。第29届奥运会有一个显著的特点,就是既利用了新媒体发展的蓬勃态势,同时也为新媒体发展提供了更大的空间。

(一)奥运内容带动媒体市场整体增长

奥运会为各类媒体带来了丰富的奥运内容资源,奥运会期间奥运内容在各类媒体整体内容中所占的比例均有不同程度的增长,这自然会带动各类媒体奥运内容^[6]平均到达率水平在奥运会期间的提升。

在奥运会期间,以中央电视台为主的电视媒体加大了奥运内容的传播力度,多个频道的赛事直播配合以各类奥运专题节目,使得奥运内容在整体节目中所占的比重明显加大,由此也带来了三个城市市场电视奥运内容到达率的明显提升。数据显示,在奥运会前,奥运内容的每日到达率在50%—60%之间,奥运会开幕当天这一到达率迅速攀升至90%以上;随后在奥运会期间,该到达率都在90%左右波动;到奥运结束后,迅速下跌至40%以下。与电视的大幅波动相比,报纸和互联网的奥运内容到达变化并不明显;在奥运期间,报纸和互联网的观众到达均是有略微的上浮,随后在奥运会之后明显下降。除此之外的其他新媒体也大都呈现相似的变化态势。

(二)新旧媒体重叠度高,新媒体受众跨媒体使用行为显著

当今信息社会,面对日益纷呈的媒体形态,受众的媒体接触行为正在变得越来越多样性,越来越复杂,单一的媒体形式已经不能满足现代人对资讯和沟通的需求。在奥运的信息传播上,不同的媒体有着各自的特点,电视的现场感和视觉效果,报纸杂志的深度和可保存性,互联网的及时性和互动性,手机电视的便携性和伴随性等。人们根据不断变化的需求选择自己的媒体组合,获取自己想要的奥运信息。

奥运会期间,新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著,互联网、车载电视、手机电视、户外楼宇电视的受众中有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户。由于电视的观众数量广泛,其他各类媒体受众看电视的比例均在94%以上。

2008年8月8日至8月24日奥运会期间,新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著,互联网、车载电视、手机电视、街面/楼宇电视的用户中很大比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户(表3．3．1)。电视与报纸杂志、互联网和车载电视的

数据来源:CSM媒介研究

图3．3．1　2008年7月27日至8月30日各媒体奥运内容的到达率分天走势(北上广)

受众重叠度最高,59．8%的电视观众同时阅读报纸杂志等平面媒体,56．3%的观众在奥运期间也浏览网络,32．5%看过车载电视。由于电视的观众数量广泛,各类媒体受众看电视的比例均在94%以上,广播听众甚至100%同时收看电视,重叠度相当高。广播媒体用户中,阅读报纸杂志的将近80%,还有超过60%的广播听众也使用网络。报纸杂志媒体受众使用新媒体的比例也很高,超过60%的读者也使用网络,43．6%观看了车载电视。互联网用户同时阅读报纸杂志的比例达到64．1%,手机电视和街面楼宇电视的用户中也有很多人在阅读报纸杂志、上网和收看车载电视。

表3．3．1　奥运期间受众对不同媒体接触行为的重叠率(%)(北上广)

数据来源:CSM媒介研究

(三)电视称雄奥运期间媒体市场,互联网也受新媒体受众青睐

从奥运期间的新媒体受众的跨媒体接触结果来看,电视、互联网、报纸、广播以及网络视频表现较好,市场占有率占据媒体市场前五名。其中,电视凭借其对奥运内容资源的占有和广泛的受众覆盖,占据了大半壁江山,以76．5%的市场占有率排名第一;互联网(包括互联网视频和其他网络内容及行为)其次,市场份额达到14%;报纸、广播和互联网视频再次,市场份额在2%—4%之间。作为互联网的重要内容服务形式,技术成熟的网络视频凭借丰富的内容赢得了更多用户的青睐,在奥运前其市场份额为3．79%,堪与广播比肩,并超越了杂志的市场地位(表3．3．2)。

值得注意的是,电视、互联网、报纸、广播和网络视频的市场竞争力一直发挥稳定,无论是奥运前、奥运期间还是奥运后,这五类媒体的市场占有率在媒体市场的排名几乎没有变化。

表3．3．2　奥运前、奥运期间和奥运后各媒体的市场占有率(%)(北上广)

数据来源:CSM媒介研究

(四)电视挤占奥运内容市场份额,其他传统媒体跌幅大过新媒体

2008年8月8日至8月24日奥运内容市场上,除电视媒体外,其他所有媒体的市场占有率较奥运前和奥运后都有下降(表3．3．3)。这说明在奥运会期间,其他媒体的受众被吸引到电视上去,致使其他媒体的市场份额有所下降;待奥运会结束后被分流的受众又流回原有媒体市场,导致奥运后其他媒体的市场份额出现反弹。这些足见电视媒体在奥运期间的强势表现对其他传统媒体和新媒体产生的冲击。

奥运会期间,互联网比奥运前下降了6．16%,比奥运后下降2．73%;报纸比奥运前下降5．51%,比奥运后大幅下降到奥运期间的3．20%;广播分别较奥运前和奥运后下降2．39%和1．61%,等等。手机电视由于市场占有率较小,奥运期间与奥运前、后相比并没有变化。

在奥运内容市场上,对比奥运前和奥运后的表现,奥运期间广播、报纸、杂志等其他传统媒体的市场占有率平均跌幅要大于新媒体。但是同样应该注意到,我们的分析是基于已有新媒体受众进行的,非新媒体受众在奥运期间的媒体接触行为在我们的分析中并没有观察到。

表3．3．3　奥运期间各媒体在奥运内容市场占有率及与奥运前、后的对比(%)(北上广)

数据来源:CSM媒介研究

(五)视频媒体的观众黏度在奥运会期间增长明显

受众愿意在某媒体上所花费的时间体现了受众对该媒体消费的深度和黏着度。在奥运期间,电视观众人均日收视时间达到350分钟,较奥运前增长近100分钟。互联网也是用户黏度较高的一类媒体,奥运会期间互联网用户人均日使用时间(包括互联网视频和其他网络内容及行为)超过3个小时;虽然在奥运会期间受到电视媒体的冲击,其用户使用时长略有下降,但依然保持在了3小时以上的水平。使用网络视频的用户在网络视频上花费的时间也很长,在奥运会前网络视频用户每天花费145分钟看视频,在奥运会期间其网络视频消费也保持了140分钟/天的水平。此外,手机电视和车载电视等新媒体的用户消费时间也比较长,其中手机电视用户奥运会期间的人均日收看时间较奥运会前增长明显,达到81．9分钟,增长幅度达47%,并带动了奥运会后手机电视消费的提升。相比较新媒体而言,报纸和杂志等传统媒体虽然用户规模可观,但用户人均日消费时间已经相对较低(图3．3．2)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．3．2　各媒体不同时期的用户人均使用分钟数对比(北上广)

二、各媒体奥运传播特征

跨媒体奥运传播呈现了电视媒体独占鳌头,互联网紧随其后,报纸、广播、网络视频也获得较好发展的态势。下面将从各类媒体在奥运传播中的主要特征入手,分析这些媒体在奥运传播市场上的表现。

(一)电视称雄奥运媒体市场,覆盖广度和深度均最佳

奥运期间,三城市新媒体受众中99．6%的受众观看了电视,以94．5%的平均到达率高居首位。在覆盖率上,报纸和网络媒体当属电视媒体的最大竞争对手,超过一半的新媒体用户曾于奥运期间接触过报纸和互联网,其平均到达率分别达到26．8%和31．8%。虽然广播和网络视频的市场份额要高于车载电视,但在覆盖广度上较车载电视要差一些,分别以25．5%和22．8%排在第5名和第6名(表3．3．4)。

到达率从受众规模上探讨了各类媒体的消费情况,它反映的是媒体受众到达的广度。除了受众到达的范围不同以外,受众对于各类媒体消费的黏着度也有明显的差异,也就是受众愿意在该媒体上所花费的时间也会各有不同,这表现了受众对各类媒体消费的深度。

表3．3．4　奥运期间各媒体受众到达率、平均到达率及到达率排名(北上广)

数据来源:CSM媒介研究

数据显示,电视是受众主要的媒体选择,在奥运期间,三城市的受众平均每天都花费了5个小时以上的时间收看电视节目。从消费时间的角度来看,奥运期间互联网取代了报纸,成为人们媒体消费中的第二重要媒体,人均日使用时长超过1小时,远高于报纸的17分钟;广播和网络视频以12分钟和9分钟的人均日使用分钟数,排名第4和第5(表3．3．5)。

表3．3．5　奥运期间各媒体的人均日使用分钟数及排名(北上广)

数据来源:CSM媒介研究

(二)互联网与电视的互补性在奥运传播中凸显

奥运的媒体市场呈现出百花齐放、你方唱罢我登场的繁荣景象,并非是某个媒体独行天下。互联网是奥运期间在市场占有率、到达率和人均使用分钟数上表现最为接近电视的一大媒体。不仅如此,互联网等新媒体对传统电视的补充作用在奥运的传播效果方面凸显。

从奥运期间各媒体全天市场份额的走势来看,电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大,而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。其中,奥运期间电视的市场份额在18∶00到22∶00期间达到最大值,为80%以上;19∶00到20∶00甚至高达90%;凌晨4∶00到5∶00是电视市场份额的最低时段,仅为40%左右。而互联网的市场份额在凌晨3∶00到5∶00期间是高峰时期,尤其是3∶00到4∶00,高达60%。互联网全天市场份额的小高峰还在白天上班时间以及深夜23∶00以后时段产生(图3．3．3)。

数据来源:CSM媒介研究

图3．3．3　奥运期间各媒体全天市场份额变化(北上广)

(三)36．1%网民通过网络视频观看奥运会,人均收视时间仅次于电视

奥运会期间,大多数媒体都加大了对奥运内容的传播力度,带动了本媒体用户奥运内容消费时间的提升。在北京奥运会期间,在北京、上海、广州三城市,以央视网为核心的九大奥运网络视频平台在奥运内容上的总到达人次为270．2万人,占总推及人口的16．1%,在接触奥运内容的网民中的比例达到36．1%。奥运会期间,电视用户人均日收看奥运内容的时间达到301分钟之多。

继电视之后,网络视频用户人均日奥运内容消费时长最为突出,在奥运会期间达到了123．7分钟,超过2个小时,明显高于奥运前和奥运会后的水平,这与CCTV．com等网站加强奥运期间的视频直播关系密切。在开闭幕式当天,网络视频用户的人均收视分钟数都达到了150分钟。此外,互联网用户的人均日使用分钟数也比较高,达到113．6分钟,在人均收视分钟数上低于网络视频。

(四)报纸和广播在早间时段寻找市场突破

作为首次进入奥运会独立转播体系的新媒体,互联网等新媒体在北京奥运会期间大放光彩,无论是市场份额、到达率、还是人均接触时间,均进入媒体市场前三甲。虽然新媒体的表现更为引人瞩目,但报纸、广播等传统媒体在市场份额、覆盖广度和深度方面仍然有较佳表现;虽然与互联网有较大差距,但仍领先于其他新媒体。

以报纸为例,报纸以3．86%的市场占有率位居媒体市场季军;比较人均日使用分钟数而言,报纸在覆盖广度上更占优势,奥运期间58%的新媒体受众接触过报纸,到达率排名第二;奥运期间人均日接触报纸的时间长度达到17分钟,虽然在各媒体排第三位,但相比电视和互联网的331分钟和61分钟相去甚远。不过报纸的优势不止于此,从奥运期间各媒体全天市场份额按照分钟的走势来看,报纸在早上8∶00至9∶00的表现尤为突出,是除电视之外市场份额最高的媒体。早上8∶00至9∶00是报纸全天市场份额的最高峰,随着时间的推移市场份额随之降低。

和报纸情况类似,广播在早上时间段的表现更为突出。根据三城市奥运期间各媒体全天市场份额的分钟走势,广播的高峰主要集中在早上5∶00到9∶00间,尤其是5∶30到6∶00,市场份额达到40%以上;但较电视仍偏低,而且广播在其他时段的市场份额也相当低迷。

三、新媒体与传统媒体的互补格局

(一)新媒体成传统媒体的有益补充

新媒体成为传统媒体的有益补充,这是由于其各类媒体的自身特性,在传播时间和空间上各自拥有其特有的优势。新媒体的优势刚好可以填补传统媒体在传播中较为弱势的时段与空间。新媒体对于传统媒体的补充,体现在随时随地可获得奥运内容的接触,它提高了传播的即时性、便捷性,形成了传播的全方面、多角度结合态势。“360奥运跨媒体受众研究”发现,两大奥运传播强势媒体分别是由传统媒体阵营的电视媒体和新媒体阵营的网络媒体领军。

在奥运会期间,电视在北京、上海和广州三个城市的用户量和市场份额全天绝大部分时间居各媒体之首,但在0∶00之后的深夜时段不及互联网。互联网到达率在上午、下午和晚间出现了三个高峰。值得注意的是,互联网与电视的到达率走势呈现出大体一致的态势,互联网全天到达率的峰值是在晚间22∶00左右,而电视也是在晚间的使用量最大,这说明两个媒体的用户接触习惯比较相似;但是从市场份额来看,互联网与电视又形成了鲜明的互补性,电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大,而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。综合这两点发现,我们可以推断出互联网和电视的用户构成存在较大差异,这种目标受众的差异性实现了电视与互联网的共存与互补。

广播的优势集中体现在清晨时分,早起的人们喜欢通过广播收听每天最早的奥运新闻。车载电视由于与受众的出行密切相关,所以在早晚上下班高峰的时段拥有较多的用户量。早、午、晚报纸的发行拉动了报纸媒体在全天的三个小高潮,早报显然更受青睐。杂志、户外楼宇电视和手机电视在奥运期间的受众到达率偏低,因而在全天走势上未能形成明显的趋势。

通过“360奥运跨媒体受众研究”发现,奥运会带动了媒体市场的整体增长,无论是传统媒体还是新媒体在奥运期间到达率都有所增加。而其中最大获益者当算电视媒体,北京奥运会期间,电视媒体的市场份额和奥运内容市场份额都有大幅提升,而伴随电视媒体市场份额的扩大其他媒体(手机电视除外)的市场份额均有所下降,电视媒体称雄媒体市场的地位得到进一步巩固。

而对于被众多媒体环绕的受众来说,跨媒体接触是获取奥运信息的重要特征。奥运会期间,新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著,互联网、车载电视、手机电视、户外楼宇电视的受众中,有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户。视频媒体的观众黏度在奥运会期间出现明显增长,包括电视、互联网视频、车载电视、手机电视在内的视频媒体的收视时间均有增加。

(二)传统媒体与新媒体拥有不同用户群

除了媒体自身的特性之外,我们的研究发现,传统媒体与新媒体拥有着不同的人群构成,而这种有效的结合也保证了不同受众群体都可以接收到丰富的奥运信息。

在北京、上海和广州三地的新媒体受众中,电视、广播、报纸等传统媒体的受众有着类似的特征:中老年人(电视和报纸受众主要集中在40岁以上,广播受众更为广泛,集中在30岁以上)、已婚人士、高中/中专/技校教育水平、公司普通职员或待业/退休/家庭主妇等无业者。杂志虽然也属于传统媒体,但是受众群相对小众和特殊,主要吸引了20—29岁年轻女性的青睐,这类受众对时下流行的时尚类杂志情有独钟,即使在奥运期间也不会改变阅读习惯。

以互联网、车载电视和手机电视为代表的新媒体在用户构成方面则表现出了不同的特征。互联网和手机电视的用户均以男性为主体,10—29岁的年轻人占据互联网用户的六成、手机电视用户的九成多,与传统媒体形成鲜明对比;20—29岁受众也是车载电视最主要的用户群,不同的是,女性比男性更喜欢在乘坐公交车或地铁时观看车载电视。大专、大学及以上受教育程度的人在奥运期间不约而同地成为互联网、车载电视和手机电视的主要用户,说明教育程度较高的受众对新媒体的接受程度更高,更愿意尝试新事物。

在职业类别方面,公司普通员工是新媒体用户的主要人群;由于在暑期,学生通过互联网观看奥运、了解奥运的比例也不小。总结来说,传统媒体与新媒体在目标受众的特征上具有明显的差异,进一步表明了媒体间的互补性。在奥运的媒体赛场上,胜败不仅仅依赖媒体内容和策略,还要看媒体是否能够准确把握好自身特性和市场定位,是否具有满足和开拓目标受众需求的能力。

表3．3．6　奥运期间各媒体的用户构成(%)

数据来源:CSM媒介研究