广告效果与广告效果评估

第二节　广告效果与广告效果评估

一、广告效果的涵义

所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒介刊播之后所产生的作用，或者说是广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。广告效果主要有三个层次:

(一)广告的经济效果

广告的经济效果又被称为销售效果。广告作为一种商业活动，是一种投入和产出行为。这种产出的广告销售效果，是指广告活动促进产品或服务的销售，增加企业的利润。

显然，广告的经济效果是企业广告活动最基本、最本质和最重要的效果，也是进行广告效果检验的主要内容。

(二)广告的心理效果

广告的心理效果是指广告信息对广告受众心理刺激的程度，具体表现为广告活动对广告受众的认知、态度和行为的影响状况。这些状况包括:能否通过对广告受众心理需求的刺激而使之产生消费动机;能否通过对受众心理的刺激而培养其消费者对特定品牌的信任、好感和忠诚;能否通过对广告受众心理的刺激使之发生潜移默化的变化，从而促进有利于广告主的局面出现。

(三)广告的社会效果

广告的社会效果是指广告在社会风尚、社会道德和文化教育方面产生的影响和作用。这种通过广告而产生的潜移默化的影响和作用是巨大的。正如美国的广告学者所说的那样:广告的作用轻易地超过了传统的学校和教会的影响。通过广告不但能够传播商品知识，而且能够影响人们的消费观念。更加应当引起人们注意的是，广告所引发的特殊现象还可以作为一种时尚或文化现象被推广。

二、广告效果的特点

由于广告效果的取得会受到多方面因素的影响，因此广告效果具有复杂的特性。具体来说，广告效果具有以下特性:

(一)迟效性

广告对消费者的影响程度具有迟效性，即广告效果通常是要经过一定的时间周期之后才能反映出来。由于广告效果很难在短时间内表现出来，因此，要准确测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的期限。

(二)复合性

广告效果是心理效果和行为效果的统一。广告活动是一项综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过各种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销要素组合、行业竞争等的影响，因此广告效果具有复合性的特点。

(三)累积性

广告活动是一个动态的过程，消费者所接受的广告信息对其影响并非局限于即时，而是有相当部分作为信息转化为消费者的意识，沉淀和积累下来，并对其以后的购买行为不断地发生影响。这就使得广告效果的发生或实现往往有一定的时空距离，除了某些展销类的促销广告外，大多数的广告效果并不是一次、一时或一种媒介作用的结果，而是广告信息的多次重复，形成累计效果的体现。正因为消费者的购买行为是因为多次广告信息、多种广告媒介综合作用的结果，大多数广告效果都需要较长的周期。

(四)间接性和两面性

前者是说如果消费者接受广告传播活动的影响采取了购买行为之后，通过购后感受而向其他消费者进行推荐和宣传。后者是说广告活动不仅有促进销售的功能，同时还具有延缓销售或使销售下降的功能。因此在评估广告效果的时候，必须充分地分析市场状况以及产品的生命周期，才能测定较为客观和全面的广告效果。

三、广告效果评估的涵义

广告效果评估就是指评估广告目标经过广告活动之后所实现的程度。广告策划完成之后，要按照预定计划进行广告设计、制作和发布，针对广告目标，广告活动客观上存在一定的实现程度，对此需要加以评估和总结。广告活动过程无论是完结抑或中辍，都存在相应的结果，这一结果包括两方面的含义:一是针对行为目标完成情况，体现行为水平的实际效果;二是由行为过程和效果所带来的连动效应。优势从实际效果来看并不理想，但余波缭绕，所以产生的影响往往超出了事物本身的范围，而出现新的效应。

对广告效果进行评估是必要的。其一，在广告完成了其计划的制定和创意制作后，为了对广告进行功能、价值上的判断和选择，有必要对广告策略的集中体现形式——广告作品进行效果评估，以便对广告投放决策提供参考;其二，在广告按照确定计划刊播后，或者在局部区域播出后，根据市场反映对广告的到达率、受众收视效果及行为反映进行测定，以便确切了解广告刊播的实际效果。从广告经营管理的角度而言，不论哪一种测定，都是对广告目标的保证和确认。