如何评估网络广告效果

如何评估网络广告效果?——以AIDMA为框架的实证分析

杜骏飞

【摘　要】网络广告的效果问题与测评方法一直是新媒体业关注和争论的焦点。本文基于实证调查的探索性研究结果，分析了“点击率”与“转化率”等网络广告效果评估与分析的常用指标的利弊，论述了网络广告效果评估重回AIDMA分析框架的可能性与必要性，并就网络广告效果的分阶段评估方法与内容指标等议题给出了系统的讨论。

【关键词】AIDMA　网络广告　效果

网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的赢利性商业广告。今天，数字媒体已经成为继语言、文字和电子技术之后的最新信息载体。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告也已成为当今世界最热门的广告形式。^[1]

然而，就宏观的媒介发展史来说，网络广告还处于幼年期。互联网作为一种广告传播媒体，其媒体效应目前还远不能和历史悠久的报纸、电视相比，网络广告的经营运作和管理等都还处于探索阶段。^[2]而有关网络广告效果的评估与分析更是如此。

一、是新宠还是泡沫:众说纷纭的网络广告及其效果

网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT＆T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。1997年3月，Chinabyte网站上出现的第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。

虽然网络广告出现的历史不长，但其发展却突飞猛进。据统计，2003年网络广告收入为72亿美元，比2002年增长了20%。2004年第一季度，全球网络广告收入达到23亿美元左右，创下单季最高纪录。^[3]2006年美国互联网广告局(IAB)发布的统计数字显示，美国网络广告继续迅猛发展，其收入在2006年上半年猛增37%，达到创纪录的79亿美元。^[4]

在中国，网络广告市场也在不断扩大。根据最新数据显示，2008年中国网络广告整体市场规模增长至119.0亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2007年增长54.9%。2008年，网络广告投放占整体广告支出的比例已达到10.5%，DCCI预计，2009年年底这一比例将增至12.5%左右。^[5]

网络广告的飞速发展，在很大程度上是因为其拥有众多传统媒体无法匹敌的优点。其一，网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛，它通过国际互联网24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。其二，交互性是互联网络媒体的最大优势，它可以进行信息的迅速反馈和互动，使厂商随时得到受众的反馈。其三，网络广告目标群确定。由于点阅信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。其四，受众数量统计精确。利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接收到广告信息，而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的时间和地域分布。其五，网络广告实时、灵活、成本低。在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。其六，则是网络广告能对受众进行多感官的刺激，使顾客有身临其境的感觉。网上预订、交易与结算，更大大增强了网络广告的实效。^[6]

当然，网络广告也有其局限性和缺点。如网络传输速度慢;各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差;国内各大门户网站广告大量堆积的现象严重……这些都影响了网民对网页的正常浏览。

目前，人们对网络广告媒体的认识不足，网络广告作为一个全新的表现形式，使得广告客户在面对网络广告时持一种怀疑态度。对广告效果的统计也还不完善，存在统计方式不科学和统计数据来源不明等问题。因此，在有限的广告预算下，绝大部分企业还是会选择投放传统广告而不是网络广告。

由此看来，网络广告还有待进一步发展和完善。目前对网络广告的效果缺乏评估标准，已经成为制约其发展的瓶颈。网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展。因此，如何对网络广告的效果进行评估，已经成为网络广告发展中亟待解决的问题。

二、点击率与转化率:网络广告效果评估与分析的常用指标

网络广告效果测评，就是利用一定的指标、方法和技术，对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动。

由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势:网络媒体的交互性使得广告主可以及时收到反馈信息;广告主可以利用统计软件方便准确地统计出具体数据;网络广告的受众数量庞大，这样调查的样本数量就能够得到保证;网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，广告成本就比较低。

但是，与传统广告相比，网络广告的效果评估也存在一系列的缺陷，这主要体现在以下几方面:网络广告受众在接受信息时具有自主性，这使得网络广告主在选择广告受众时缺乏主动权，因此评估时使用的数据来源很不确定;在传统广告中，只有对广告的浏览，而网络广告除了浏览，有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为会受到诸多未知因素的影响，这就增加了效果评估的难度;受网络广告影响所产生的购买行为除了网上购买行为之外，目前主要的购买行为是通过线下购买实现的，这就使得对网络广告所产生的销售数据难以准确地统计。

由于网络广告与传统广告存在以上一系列差异，因此在对效果进行测评时，有其特有的一些指标。首先涉及的一个指标便是访问流量。上网者进入站点对服务器进行一系列的请求就形成访问。某一个服务器成功传递的页面被请求的数量，称为页面浏览数，通俗地说，就是浏览某一页面的人次，又称页面流量、访问流量。广告浏览数即某一页面上的某一广告可能被看到的人次，又称广告印象数。

本课题组近期在中国香港、北京、南京三地所进行的“中国网络广告效果评估”问卷调查中，探讨了以下问题^[7]:

图1　问题“您平时每遇到1 000条网络广告，大约只会浏览其中的”(n=369)

图1统计数据显示，所有受访者中认为自己在1 000条网络广告中会主动浏览“1～5”条的最多，占35.5%，其次有17.3%的受访者认为不会浏览，而浏览20条以上网络广告的所占比例则寥寥无几。这说明现实中网络广告的浏览率其实不高。

于是，“点击率”便成为网络广告效果评估的常用指标。上网者用鼠标单击一个热键的标题或按钮，进入到另一个页面(通常是广告主的页面)，叫做点击。点击率是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引力。现有的网络技术对这一部分受众的比例很容易统计。^[8]

点击率是网络广告效果最基本的评价指标。然而，随着网络广告数量的增加、上网者的成熟，点击率反而越来越低。除非特别有创意或吸引力的广告，一般很难引起浏览者的点击。^[9]而且，如果以点击率为依据，网络广告的效果有很大一部分被忽视了。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民看到网络广告横幅时，广告效果就已经产生了。如果一个人能够完整地看完一个4～5秒的banner，就认为他了解了这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。而点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微乎其微的。因此，完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。而正是人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。^[10]

因此，对点击率以外的效果评价显得重要起来。与点击率相关的另一个指标——转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，它将“转化”定义为“受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求”。AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象:随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告形成的转化率则由11%上升到38%。^[11]这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义。

无论是点击率还是转化率，都比传统媒体的有关数据的收集更易操作。但网络广告由于缺乏专门的评估机构和有效的审计认证制度，其测评的公正性和数据的正确性一直受到人们特别是部分广告客户的质疑。因此，我们有必要加强对网络广告效果的系统监察，以确立有效的网络广告效果测评的共同标准与操作模式。

三、AIDMA原则:网络广告效果测评的传统模式借用

简单地说，广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。^[12]消费者从接触广告到完成购买，中间有一个心理积累的过程。所以，在现代广告活动中，广告效果的评估不仅仅是以产品的销售额作为标准，通常还以消费者认知、情感和行为的变化为指标，深入考虑广告的心理效应。

AIDMA模式是传统广告理论中较为经典的模式。它既可被认为是广告创作的原则，也可被认为是消费者接受广告的心理过程。^[13]换言之，AIDMA是广告作用于消费者的一般心理过程:A(Attention)引起注意;I(Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动。这一模式过去较多地在传统广告效果测评中得以使用，其实在网络广告效果评估中，也完全可以按照受众对于网络广告接受的心理活动过程分阶段进行评估。

1.受众对网络广告的注意(Attention)阶段

生活在现代社会的人们，犹如置身于一个广告的海洋中。在网络中尤其如此，每天都会接触到大量的广告信息。在这种情况下，一条广告能否在竞争中引起消费者的注意，是广告能否达到效果的先决条件。

究竟什么样的网络广告比较容易引起人们的注意，我们对此也做了专门的调查，有关统计结果如表1:

表1　问题“何种表现形式的网络广告最有可能吸引注意(选三项并排序)”(n=369)

(赋值方法:设排在第一位的选项权重为3，排在第二位的选项权重为2，排在第三位的选项权重为1。)

结果显示，最有可能吸引注意的广告形式，前三位分别是“动态文字+动态图像的广告”、“纯动画广告”和“以音响为主的广告”。网络广告最大的优势是赏心悦目，它可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，使用户对产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余。

2.受众对网络广告的选择(或兴趣Interest)阶段

一则网络广告，引起消费者的注意，仅仅完成了第一步。广告只有符合受众的兴趣才会被阅读。因此，还必须设法使消费者对此广告宣传的形式和内容产生兴趣。而这种兴趣与前文所述的点击率这一评估指标有着对应的关系(见表2)。

表2　问题“什么内容的广告最可能被您点击(选三项并排序)”(n=369)

(赋值方法:设排在第一位的选项权重为3，排在第二位的选项权重为2，排在第三位的选项权重为1。)

调查发现，受众感兴趣或最可能点击的内容，排在前三位的分别为“新闻信息”、“娱乐、体育游戏”和“知识、教育、学习信息”。有奖宣传活动也较容易引起受众兴趣。而公共服务信息和商业公司等信息则较少引起点击。由此可见，受众会按照自己的需要主动搜寻信息，从而有选择地观看网络广告。一旦浏览者点击了某个网络广告，即说明他已经对广告中的产品产生了兴趣。与注意阶段相比，这个阶段对广告主的意义更大。然而，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率或兴趣已经不能充分反映网络广告的真正效果。

当然，引起受众兴趣的因素除了广告内容外，还同网络广告的样式和网站类型的有关。统计结果表明，最能被接受的广告样式，排在前三位的分别是“按钮式广告”(权重为438)、“横幅式广告”(权重为363)和“文字标题链接式广告”(权重为337)。插页式广告和邮件式广告则很少被接受。而用户最可能选择浏览广告的网站类型分别为“新闻网站”(权重为479)、“门户网站”(权重为314)和“游戏网站”(权重为223)。政府、企业和旅游网站的广告则相对较少被浏览。

3.受众对网络广告的欲望(Desire)阶段

浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后，可能会产生购买欲望。在现实生活中，这一阶段的广告效果表现在是否产生了购买相关产品的念头。一般情况下，广告要以刺激消费者的购买欲望为目的。

调查发现，在过去的一年中，35.6%的受访者没有因网络广告而产生过购买念头，而因网络广告而产生过购买念头的占到了将近50%，尽管其中只有1.7%的人经常产生购买念头，而47.4%的人只是偶尔或很少产生购买念头。从这一意义上来说，网络广告在促使消费者产生购买欲望方面的效果还是很明显的。然而，在同一调查中，我们也发现，在过去的一年中，58.5%的人没有因网络广告而产生过购买行为“很少”和“偶尔”产生过购买行为的，分别占15.6%和10.4%，而“经常”产生过购买行为的仅占0.3%。这说明网络广告在唤起购买欲望从而进一步转化为购买行动方面的作用并不是很明显。

4.受众对网络广告的记忆(Memory)阶段

我们知道，对于广告信息的记忆，是消费者思索消费、做出购买决定不可缺少的条件。因为在大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息之后，一般不会立即去购买。如果广告不能被消费者记住，那么这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效果也必然不理想。因此，广告给受众留下的记忆程度，也是广告效果评估的重要组成部分(见表3)。

表3　问题“阅读网络广告时，能够令您留下印象的是(选三项并排序)”(n=369)

(赋值方法:设排在第一位的选项权重为3，排在第二位的选项权重为2，排在第三位的选项权重为1。)

上述调查结果表明，网络广告给受众留下印象最为深刻的是“视听图像”、“广告标语”和“产品类别”。而广告主要信息和公司标志则相对不太容易被记住。从这方面看，网络广告对于树立品牌所起的作用是有限的。同时还可以发现，由于受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的，而网络是一个信息泛滥的地方，网络广告的反复刺激性很弱。因此，在网络广告创作之中，有意识地运用心理学的记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得重要而且必要了。

5.受众对网络广告的行动(Action)阶段

广告的最终目的是促成消费者购买广告商品或服务。广告能否达到这个目的，不仅取决于消费者对该商品的认识、感情倾向，而且还取决于消费者对该商品的信任程度。要促成消费者采取购买行动，广告就必须从理智上推动消费者的购买欲望。

然而，网络广告引起的购买行为并不是很多，很多网民对网络广告的准确性抱着怀疑的态度，“行动”阶段与前面的几个阶段发生“脱节”。人们是否会采取购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广告或产品的感情。调查结果告诉我们，大多数受访者很少因为网络广告产生购买行为。52.3%的受众没有因网络广告而产生购买行为，23.3%的受众很少产生购买行为，“有时”或“偶尔”会产生购买行为的分别占13.0%和10.4%，而“经常”产生购买行为的仅有1%(见图2)。

问题“如果您后来没有去购买相关产品，主要是什么原因阻止了您”(n=369)

在对制约网上购物的因素的考察中，我们发现，最主要的因素是“担心网上购物安全”，觉得“购买不方便”也是主要因素之一，还有很大一部分人觉得当时看网络广告“只是一时兴起，过后就没有购买欲望”。

网络广告的发展是互联网带来的一大幸事，也是一大难事。网络先天的可交互、易统计等特性使得人们对精确把握广告的效果寄予了很高的期望，是否能够全面客观地测量广告的传播效果，已成为广告主进行媒体选择的主要参考指标。面对用户注意力资源越来越稀缺、广告主越来越“挑剔”的局面，网络媒体要想在竞争中获得一席之地，就必须不断地改进和完善其广告效果评估体系。^[14]

【参考文献】

［1］刘友林.网络广告实务［M］．北京:中国广播电视出版社，2003．

［2］杜骏飞.网络传播概论［M］．福州:福建人民出版社，2003．

［3］谢新洲.网络传播理论与实践［M］．北京:北京大学出版社，2004．

［4］江波等.广告效果测评［M］．北京:中国广播电视出版社，2002．

［5］马建青.现代广告心理学［M］．杭州:浙江大学出版社，1997．

［6］王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估［J］．时代经贸，2008(11)．

【作者简介】

杜骏飞，社会学博士，南京大学新闻传播学院教授，南京大学网络传播研究中心主任，南京大学人文社会科学高级研究院、复旦大学信息与传播研究中心研究员。中国网络传播学会会长，教育部新闻学教学指导委员会委员，《中国网络传播研究》主编。

【注释】

[1]刘友林.网络广告实务［M］．北京:中国广播电视出版社，2003:3．

[2]杜骏飞.网络传播概论［M］．福州:福建人民出版社，2003:305．

[3]中国新闻传播学评论(CJR).第一季度全球网络广告收入创下纪录［EB/OL］．［2004-05-26］．http://www.zjol.com.cn/05cjr/system/2004/05/26/002837813.shtml．

[4]美国网络广告收入上半年创纪录达79亿美元［EB/OL］．［2006-09-26］．http://news.xinhuanet.com/newmedia/2006-09/26/content_5140030.htm．

[5]DCCI互联网数据中心.中国网络广告市场正在发生的十大深刻变化［R］．

[6]网络广告的优势及对受众的吸引［EB/OL］．［2006-11-06］．http://www.a.com.cn/cn/scdc/ggjc/200211/021106ggjc.htm．

[7]本次调查由南京大学网络传播研究中心与中国香港浸会大学传理学院共同主持完成，分别于中国香港浸会大学、中国传媒大学及南京大学(369)三所高校中共抽取928名在校学生实施问卷调查，期间共回收有效问卷869份，有效回收率达93.6%。

[8]金雪涛.网络广告的特点与效果评价刍议［J］．生产力研究，2005．

[9]刘友林.网络广告实务［M］．北京:中国广播电视出版社，2003:281．

[10]网络广告的现状与发展［EB/OL］．［2004-11-07］．http://www.21eb.org/2004/11-7/125825.html．

[11]金雪涛.网络广告的特点与效果评价刍议［J］．生产力研究，2005．

[12]江波等.广告效果测评［M］．北京:中国广播电视出版社，2002:4．

[13]马建青.现代广告心理学［M］．浙江:浙江大学出版社，1997:35．

[14]王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估［J］．时代经贸，2008(11)．