网络广告效果的评估标准

四、网络广告效果的评估标准

（一）评估经济效果考虑的因素

网络广告的主要目的在于促进商品或劳务的销售，经济效果是评价网络广告效果的主要标准。点击率、点进率，这些统计指标都是评估网络广告效果的标准。但广告对销售有无帮助，是受到多方面因素影响的，有时销售量的变化并不能客观的反映网络广告的效果。所以，在进行经济效果评估时，还应考虑下面三种因素：

1．商品销售统计的复杂性

网络广告只是影响商品销售的一个因素。商品销售额是诸多因素共同作用的结果，其中有商品质量、价格、销售渠道、售后服务、其他广告形式等，还涉及很多难于统计计算的消费者心理活动因素，这些因素组成一个有机的推销系统，衡量网络广告对商品销售的影响要把本系统内的各个因素综合考虑。销售效果不能只用网络广告效果来评价。

2．网络广告效果的长期性

网络广告对商品销售的影响是长期的，有些网络广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果不考虑网络广告的这个特点，只通过商品销售的数据来评估网络广告的效果，这种评估就是不科学、不准确的测定。

3．网络广告效果的简洁性

由于商品销售的影响因素是多方面的，同时，有关产品商标或企业形象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者由于受广告影响的人推荐而购买。因此，广告销售效果只是在一定时期、一定范围内的相对效果。我们对网络广告效果的认识，不应仅仅停留在是否马上促成了销售量的增加，还在于人们对企业的了解，对产品信誉的看法，因为这影响到商品的长远销售。

（二）网络广告传播效果评估标准

广告传播效果评估可以了解广告活动的有效性，了解有多少人真正准确地注意到广告所传达的信息，多少广告信息已被消费者接收，并被消费者准确地理解。目前，测定和评估网络广告传播效果主要侧重于两个方面。

1．注意率

注意率包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时间内接触广告的次数即接触频率。

2．到达率

到达率包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业名称、产品品牌等有多少消费者知道，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而转变了心理态度或采取了一定的购买行为。

过去，计算网站的浏览量用点击率（hit）这个单位，现在许多正规的网站都已不再使用。因为它代表的不是网民已看过一个网页，而是一个网页在屏幕上所显现的次数。通常一个网页上有许多图表，当观众打开一个图表，浏览里面的内容时，往往已有访问过几次的网页。因此，用点击率来计算网页的浏览次数不准确。目前用网页浏览次数作为标准计算浏览量的指标。

（三）网络广告过程效果评估标准

网络广告效果的测定是对整个广告活动过程的效果测定，因此，我们可以参照传统广告过程效果评估也把网络广告的过程确定其主要标准为：

1．广告调查的评估标准

对广告调查这一环节，可以从以下几个方面进行评价：（1）本次广告调查的可信度如何，误差大小，其调查方法是否科学。（2）收集的原始信息是否充分、全面、有代表性，对重要信息有无遗漏和误用。（3）调查收集的信息内容对广告评估活动的适应性如何。

2．广告策划的评估标准

在广告策划这一环节，其评价的内容有：（1）广告计划与广告目标是否一致，其内容与逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否得到了最大的利用。（2）评价广告策略是否运用恰当。（3）广告预算是否科学、准确、合理。

3．广告创意的评估标准

在广告的创意编写阶段，评价的内容有：（1）广告主题是否正确，是否重点突出。（2）广告创意是否有创造性、独特新颖。（3）广告表现是否生动、形象、幽默。（4）广告制作是否精致、完美。

4．广告实施的评估标准

在广告实施阶段主要评价的内容有：（1）广告发布策略运用是否合适，包括广告发布的时机、频率选择是否正确、合理。（2）发布网站的选择及其组合是否科学合理，发布的广告信息是否准确抵达目标消费者。（3）广告发布的区域选择是否与广告目标相一致。

（四）网络广告要素效果评估标准

网络广告活动本身的要素主要有：广告信息、广告作品、网站等。

1．广告信息的评估标准

广告信息是广告活动的主要内容，包括产品信息、劳务信息、观念信息等等。其评价的标准有：（1）广告信息是否真实、可靠，是否准确反映了产品或劳务本身的基本属性。（2）发布的广告是否重点突出，具体体现了产品或劳务市场竞争的要求。（3）发布的广告信息是否与目标市场消费者的需求及购买过程、心理过程相吻合。

2．广告作品的评估标准

即对完成的广告作品或对即将发布的广告作品方案的效果进行事先测定。主要评价其商业价值、艺术价值以及能引起人们注意、促进认知和理解、唤起兴趣、产生好感的程度。

3．网络广告媒体的评估标准

网络广告媒体的评价即网络的评价。其标准主要有网络的质量与技术力量、网络的安全可靠性、网站的特色及顾客群体、网络的管理水平等。