户外新型媒体广告效果评估标准

五、户外新型媒体广告效果评估标准

户外广告媒体的效果评估在近年得到了突破性的进展，其标志性阶段是始于AC尼尔森采用高新技术设备检测受众，并于2005年正式向行业协会发布了有关城市的受众研究数据、开创了业界的先河。尼尔森户外研究及其技术合作伙伴共同开发了用于监测户外流量的Npod仪器，体积相当于一部手机。该仪器可以与环绕全球的卫星保持不间断的联系。研究选取了有代表性的人员，请他们携带该Npod仪器，并可在步行或开车时将仪器放置在口袋里或腰带上，除此外没有任何附加条件。不间断的卫星通讯使尼尔森户外广告研究能够跟踪人员的位置、流动的速度和方向，以及他们所经过的广告位置的具体时间。这项技术完全不同于以往关于流量统计的设备，该项新技术使得国际户外广告受众研究取得了历史性的进步。

2003年起中国户外液晶新媒体的发展进入了快车道，为广告业注入了活力，吸引了广告主的高度关注，同时也给广告效果评估提出了新的课题。

分众化是新型户外液晶新媒体成为传播工具的重要基础，主要指在户外建筑物、车站、电梯、卖场等人群相对集中的地方的人群。尤其是高级楼宇内的液晶广告主要面对着一个高价值群体：受众集中在20～45岁、大专以上学历、月收入3 000元以上。该类媒体所处位置特殊、受众人群清晰，是分众化传播的独特媒体。

近两年来，各类市场调查公司和媒体检测机构都纷纷为此开展了广告效果评估标准的研究，并提出了可实施的方案。大体上提出了这样一些可参照的指标：液晶屏所处位置的受众与广告目标对象的一致性、有效区域内的人流量和接触频次、滞留时间与有效滞留时间、受众的关注度（媒体的到达率）、受众的接受度（传播的有效性）、片段传播率、片段传播效果、环境影响程度（噪音）、创意效果、创意与媒体的适合度等。

关于测评体系的建立目前都在积极的探索过程中，比如，新生代市场监测机构专门成立了新媒体研究小组，其提出的测评体系具有一定的代表性，比如关于覆盖面的问题，该机构提出了理论覆盖面、实际覆盖面和有效覆盖面的不同考察方法。传统的计算方法“千人成本”的基数通常都是理论上的到达人群，而有效区域内的人流量是可以通过监测器获得这一指标的。实际覆盖面是指实际看到载体或载体上播放的广告的人群，操作方法是有效区域内实际关注载体的受众占人流量的比例。有效覆盖面是指对载体或广告有正面（或非负面）评价的广告信息传播才算有效传播。这里由于缺乏影响权重的恰当数据，所以很难考虑环境噪音与传播效果之间的负相关关系。该机构还提出了“完整到达人次”的概念，理由是人群的流动性导致并非所有看到广告的人都能完整接受信息，很多人实际上只是看到广告的片段，为此，实际到达的人次应该大于“完整到达人次”。由于广告信息的片段化传播，传播效果与完整传播有多大差别很难测量，于是又有了“片段传播率”和“片段传播效果”的概念。

除外，还有研究者提出了楼宇的级别（每平方米的租售价格）所决定的人群的层次（收入的多寡）是否统一的问题，而楼宇之间的差别和广告在不同楼宇间的联播又导致了受众的不一致性问题，这些标准都在研究和不断完善之中。

思　考　题

1.简要陈述传统的大众媒体、小众媒体、新媒体的差别。

2.选择媒体的基本标准是什么？

3.为制定媒体策略需要开展哪些方面的调查？