广告效果测定的作用和内容

第三节　广告效果测定的作用和内容

测定广告效果的有效性有下列几个作用:

第一，可以在实际使用广告之前确定广告的有效性和被接受程度；

第二，确定广告信息是否已被宣传对象接收到；

第三，搞清楚广告信息是否被宣传对象准确理解；

第四，广告信息在诱导购买行为中的作用。

测定广告效果可以在广告制作的任何阶段中进行。如果是在策划阶段，则其目的是测定不同号召力或主题的反应。如果是在执行阶段，则其目的是测定不同表达方式的效果。如果是在考核阶段，则其目的是求证原定目标是否已经达成。如果是以整个计划的成果来作测定标准，则其目的是衡量得失，修订未来的广告目标。

广告效果测定的内容，最常见的是测定广告本身的设计，这包括广告的标题、图片、文字的内容、版面的安排，以及制作的质量等，这些都是物质性的测定。除此之外还有观念性的测定，如广告所表达的整个创意是否适合消费者的心理需求，主题是否突出，是否达到良好的心理效果等。除了测定广告本身的变数外，其他变数还有传播媒介、时间安排、预算是否恰当等。以传播媒介来说，单在报纸方面就有选择哪种报纸和广告版面大小的选择等。在时间安排方面，则有传播时机是否适当、次数是否适宜等考虑因素。在预算方面，要检验投入的预算是否合理，如何才能节约费用等。

广告效果测定所赋予的任务有所不同，则测定的难易程度也有所不同。如所要求的任务只是测定一则广告在发布前的制作水平，则只要对该广告作观众或听众的反应调查，就可得到结果，手续简便，费用低廉。如果要检验整个广告效果是否正确，则涉及传播媒介的选择、发布时间的安排和预算开支等方面，这种测定工作耗时久、费用大，而且要采取各种较为复杂的测定方法。