广告效果测定的程序

第五节　广告效果测定的程序

广告效果测定的程序大体上可以划分为确定测定问题、收集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等几个过程。

一、确定效果测定的具体问题

由于广告效果具有层次性特点，因此测定研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果测定人员要把广告主在广告活动中存在的最关键、最需要了解的问题作为测定的重点，设立正式的测定目标，选定测定课题。

确定要测定的广告效果的研究问题可从三个方面入手:一是调查者通过自己的观察、体验，去发现需要研究的问题，作为效果测定的目的。二是查阅文献，把握方向，了解现状，以个人爱好攻击一点。三是通过头脑风暴法，与那些有经验的人讨论，吸取他们对问题的看法，再提出自己所要研究的问题。

一般来说涉及广告测定的研究问题主要有以下六个方面:

第一，整个广告的表现方法，如开拓型广告、竞争性广告、证明型广告等。

第二，广告媒体如电视、报纸、广播、杂志的基本情况等。

第三，组成广告作品的各要素，如诉求力、标题、色彩等。

第四，广告不同刊载位置的相对价值，如左边与右边、封面与封底等。

第五，广告的重复性，如报纸和电视广告的频率等。

第六，两个以上的同类广告媒体易读性的比较等。

二、搜集有关资料

这一阶段主要包括提出假设、制定计划、调查方案、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。

(一)提出假设

假设在广告效果测定上的功用可从两方面来说，一方面是为研究下一步工作铺路，指出研究的重点与方向，作为搜集资料的基准，同时对于分析资料的结果提供衡量与评估的标准；另一方面是同一个假设也可以作为不同的研究者分头研究的母本。

广告效果测定的假设可分为两类:一是描述性的假设，例如阅读率调查、收视率调查；二是相关性或解析性的假设，例如，假设彩色电视广告比黑白电视广告对消费者的购买行为较有影响力，或在《经济日报》同一版的广告上，右上角位置的广告比左上角位置的广告，受到更多读者的注意。

(二)制定计划和调查方案

所谓调查方案就是对某项调查本身的设计，包括调查目的的要求、调查的具体对象、调查表格的制定、调查范围的确定以及调查资料的收集等。所谓测定工作计划是对某项调查测定的组织领导、费用预算、人员配备、工作进度等所作的预算谋划。一般来说，只有大型的效果评估才分别制定方案和计划。通常一些内容不很复杂、范围较小的广告效果测定，只制定一个测定计划，再附上测定内容提纲即可。

根据广告主与测定研究人员双方的洽谈协商，根据广告效果测定的假设，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果测定小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照测定要求，双方应在协商的基础上就广告效果测定研究的目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容签订正式的广告效果测定调查研究合同。

(三)组建调查研究组

在确定广告效果测定课题并签订测定合同之后，测定研究部门应根据广告主所提课题的要求和测定调查研究人员的构成情况，综合考虑，组建测定研究组。测定研究组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合、专业测定人员相结合，高、中、低层次测定人员相结合，理论部门与实际部门专家相结合。这种“三结合”的测定研究组，有利于理论与实际的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的测定成果。

(四)搜集有关资料

广告效果测定研究组成立之后，要按照测定课题的要求搜集有关资料。资料来源可分为原始资料和现成的二手资料。

原始资料指调查人员通过实地调查得来的第一手材料，取得这部分资料要投入大量的时间和金钱。方法一般有询问法、观察法、问卷法、回单法和试验法等。搜集原始资料是根据假设来寻求证据或事实，即确定所欲搜集资料的范围，说明搜集资料时所用的方法和记录工具，并且对调查人员、有关样本的选择也必须逐一考虑清楚。

例如，我们所要研究的问题是“药品的电视广告影响消费者产生购买行为的主因是什么”，我们的假设是“药品的电视广告能使消费者产生情绪上的共鸣，是产生购买行为的主要原因”。

首先我们要对“药品的电视广告”、“情绪上的共鸣”、“购买行为”加以定义，然后决定搜集资料的方法，是用询问法、观察法、问卷法还是回单法、试验法。同时要考虑记录资料的工具，如录音机、观察表、问卷表等。

在进行搜集资料的过程中，为了避免误差，对调查员的选择、训练都需从严进行。此外，从事效果测定，其调查结果的真实性，受样本的影响很大，因此样本必须能代表广告所要传播的消费者群体，这样才能从样本推知总体。

现成的二手资料指本组织的内部资料和外部资料，企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划、部分统计资料，以及企业所在地的经济状况、市场供求变化状况、主要媒体状况、目标市场上消费者的媒体习惯、同行竞争企业的广告促销状况等；企业内部资料包括企业近年来的销售和利润状况、广告预算状况、广告媒体选择情况等。在实际调查中应尽量组织调查人员搜集二手资料。

三、整理和分析资料

(一)整理资料

资料整理的基本方法有:按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。调查人员从四面八方搜集来了堆积如山的原始资料和二手资料，这些资料价值不等，真实性有待确定，需要系统整理。整理属技术性工作，包括分类、鉴定、编号、列表等。分类是按照调查提纲要求，以问题归类。鉴定包括对资料量的鉴定，如资料是否收集齐全，是否有重复或遗漏，是否有可比性等；也包括对资料质量的鉴定，如资料的真实性是否有差错，数据和情况是否矛盾。编号是指按页数编写顺序号，固定每份资料的排列位置。计算列表是把相关资料数据列成表格形式，以便对比使用。

(二)分析资料

运用整理出来的资料与数据，找出它们的内在联系，揭示资料所显示的意义，并从中得出合乎逻辑的实际结论，这就是分析资料。

分析资料的方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果测定课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。

在分析过程中可以运用各种统计方法，并制成统计表。广告效果测定中应用最广的统计方法是百分率分配的计算、频数分析的演算及相关系数的推算等。

四、论证分析结果

所谓论证分析结果，即召开分析结果讨论会。论证会由广告效果测定研究组负责召开，邀请社会上的有关专家、学者参加，广告主有关负责人出席。运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，会使测定结果进一步科学合理。常用的论证分析方法有:

(一)判断分析法

由测定研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人将意见集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。

(二)集体思考法

由测定研究组邀请专家、学者参加，对广告效果测定的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，集体修正，综合分析，并认真做好分析，以便会后进行整理。

五、撰写测定分析报告

测定分析报告是广告效果分析、检验、测定过程中最后的书面陈述形式，它是测定广告效果最后阶段最主要的任务，是提高广告管理水平不可缺少的一个环节。广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。

测定报告的结构多种多样，没有固定格式。通常企业广告效果测定分析报告的主要内容包括以下几个部分:

(1)绪言:阐明测定广告效果的背景、目的与意义；

(2)广告主概况:说明广告主的人、财、物等资源状况，以及广告主广告促销的规模、范围和方法等；

(3)广告效果测定的内容、基本方法等；

(4)广告效果测定的实际步骤；

(5)广告效果测定的具体结果；

(6)改善广告促销的具体意见。

思考·练习

1.广告预算的方法有哪些?

2.影响广告预算的因素包括哪些内容?

3.如何进行广告效果测定?