广告活动基本内容的测定和评估

三、广告活动基本内容的测定和评估

1.广告活动测定和评估上的一些问题

假如广告活动的策划者在整个计划中都已经建立了一套可以测定的具体内容和目标，则对广告效果的调查和评估或许会简便得多，但是，事实并非如此。往往广告活动的策划会落入一些陷阱，即非常“实际”地将营销的结果直接与广告效果挂钩，因而走进某种误区。

为此，有些问题需要引起关注，并在测定广告效果时有必要给予一个客观的评价。

1）绝大多数的广告效果是一种“柔性”状态的，除非是直接的促销广告。尤其是那些推广品牌的广告或者是推出新的产品概念的广告，要将这些信息一点一点地渗透到消费者的心里，绝对不是一朝一夕所能奏效的，特别是测定那些“知名”、“了解”、“喜欢”，甚至是对购买的回忆等传播目标，对其准确性的把握有一定的难度。

2）广告信息传播的迟延效果使得对广告效果的检测不能及时化。因为，广告活动的周期通常是持续一段时间，3个月甚至是半年或1年。信息传播的迟延效果可能要延缓很长的时间，广告信息传播的正确效果因此而难以在一个明确的时间范围内完全确定。

3）广告信息传播与营销都具有很多无法准确判断的变数。广告活动始终是伴随着营销策略的每一个步骤而进行的，即使测定广告信息传播效果时，如果要严格地区别哪些是广告的效果，哪些又是其他营销策略的效果，则是有一定困难的，其中的界线是比较难划分的。比如配合新产品的上市，除了广告之外的公共关系活动的配合，甚至于整合各种信息传播的手段，所以这种测定不能是孤立的，需要对整合起来的营销传播信息做出全面的衡量和判断。

4）由于人们的记忆的特殊性使得测定结果具有一定的偏差。人类的记忆能力是有限度的，当然不会记住暴露在他们眼前的全部广告信息。为此，这些信息究竟是否能进入人的大脑并形成短期记忆、长期记忆、或是忘却、或是储存、或是留有印象，都是在一般条件下难以识别的。当我们还没有真正了解人类大脑的记忆与储存信息是怎样发生作用之前，即便我们只能用“回忆”和“记忆”来评估广告印象，这种结果也只能是相对的。

提出上述几个问题的目的是，要从现实的条件出发去测定和评估广告的效果，并且要在全面的、整体的概念上客观地把握信息传播的实际效果，而绝不能以偏概全。

2.测定和评估广告活动的基本内容和方法

尽管对广告信息有效沟通的测定具有一些客观条件上的困难和限制，但是这项工作还是有必要进行的，通常我们采用的测试和评估方法为“层级效果模式”，即将消费者对产品（品牌）的“不知名”到“购买”行为的发生等几个不同的步骤评估。

（1）知名与了解

这是测量广告传播效果或者销售信息的最低标准，即目标消费者要对广告信息知晓或了解，特别是在新产品或新品牌刚刚推出的时候，广告的目的也就在于此。假如是老品牌或广为人知的品牌，广告信息通常是传达更为明确的信息内涵或新得到的利益点，目的是扩大消费者的知名或了解。调查的方法可以在广告信息发布之前和之后分别进行测量，确定有多少人知道或认知某产品、广告的主题、产品的利益点或者是促销信息，这些都可以通过调查得到量化的结果。

（2）回忆

广告效果测量的第二个程度就是目标受众的回忆。即暴露于广告信息之下的人们能够重复或复制他们记忆中的广告信息的什么部分或什么构思。

评估的方法一般有两种：一是在无任何辅助的状态下回忆，要求被测试者回答是否还记得某产品的类别，或者是看到或听到的广告印象；二是在提供辅助条件下的回忆，即给受测试者某些线索帮助他们回忆。上述两种方法自然是无辅助状态下的回忆测试法更具有说服力，因为说明广告信息已经在被测试者的记忆中维持了较长时间的印象。对产品或品牌的知名、记忆和了解，已经构成了对广告效果评估的主要内容。

（3）喜欢与态度改变

广告效果测试的第三个层面是分析消费者究竟是否“喜欢”这个产品或品牌，而“喜欢”是态度改变的前提。这里比较难以分辨的是，这种“喜欢”究竟是源于广告信息还是源于实际使用过程中的体会，或者两者兼而有之。要从消费者的经验中分离出对广告的了解是比较困难的。另外，喜欢并不意味着消费者将购买该产品，它仅仅意味着有肯定的感觉和印象，消费者可以喜欢若干个品牌，但只是购买其中的某些。

测试的方法是向被访者给出一类产品中的一系列品牌，让他们提出几个可以接受或喜欢的品牌。

（4）偏好

广告信息传播效果最后要考虑的是偏好。这就意味着消费者已经从一类产品的众多品牌中对某一品牌的偏好超过了其他的品牌。“偏好”表示如果一切条件相同，消费者可能会购买某些品牌，因此，“偏好”是对广告信息测量最强的效果指标之一。在创造消费者对某产品的偏好中，如果广告是主要影响因素，那么，不管是否形成销售结果，这则广告活动就被认为是成功的。

对“偏好”的测定是检测广告信息传播效果的最后一个阶段，也是最重要的一个阶段。

（5）购买行为

假如广告信息的沟通是有效的，而市场因素也是有利的，如价格、商品的可得性、促销活动等，那么在购买过程中最后一个步骤就是“行动”。购买的意图被认为是广告成功的强有力的标志，但是从购买意图到行为的发生则又是一个复杂的心理过程。所以我们认为最终的市场因素是十分重要的。

3.测定广告信息传播有效性的基本方法

（1）同步调查研究

即在广告刊播时同步测定和评估消费者对广告信息的反应。这种方式对电视和广播媒体效果的测试特别有效。

最便捷的方法就是采用电话访问，有目的地选择目标受众进行电话采访，询问是否获知该广告信息、是通过何种媒体获知的、假如接触到广告信息，那么得到的资讯是什么等等。通过这种方式的调查，可以知道广告媒体选择的正确性如何，以及广告信息被受众了解多少。

同步调查所获得的信息相对比较简单，很难得到消费者更进一步的资讯。

（2）追踪调查研究

是指在广告活动进行的过程中所开展的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。由于广告效果的迟延性，所以追踪调查一般都事先制定严密的计划，然后阶段性地执行和测量。

消费者日记也是追踪调查研究的一种可取的方式，有些广告主使用这种方式在产品广告推出的同时，记录它的目标消费者的行为。诸如在广告活动中，他们所买的品牌、因为不同的广告活动所购买和使用的品牌、品牌的转换情况、使用媒体的习惯，以及是否使用折价券等等。通过分析这些消费者日记，可以了解广告信息是否真正暴露于目标消费者，广告信息传播的效果如何。如果目标消费者确实接触到了广告信息，但是在态度和行为上没有任何变化，那么就可以尽早地知道信息的问题，以便根据具体情况加以修正。由于不可能大量采用消费者日记的方式，所以信息的数量会有限制，再者消费者往往会因为各种原因事后补记日记，其准确性就有待研究。另外，为了避免日记的偏差，也有采用查核的办法对一些家庭食品的消费做调查，即要求消费者保留包装“垃圾”，然后收集、分析。这里称之为“垃圾箱”调查法。但是，在有些国家遭到反对，原因是过于清晰地知晓消费者的隐私。

追踪调查虽然可以采用入户访问、日记式访问等多种形式，但是电话访问是追踪调查最普遍应用、最便捷的一种方法，而且在广告的时间安排上采用阶段性策略时尤为突出。

假设在某年的10月份开始推出某一新的保暖内衣系列广告活动，而该项活动将一直持续到春节为止，期间在品牌推广的初期、元旦和春节前都将有一个宣传的高峰期，于是在11月初、1月中旬就应该有计划地开展电话访问式的追踪调查研究计划。调研的设计可以包括这样一些问题：“你听到或看到过保暖内衣的任何广告吗？”“你记得是什么品牌的广告吗？”“你是在什么媒体上接触到这个广告的？”“广告大概说些什么？”等，通过这样看似简单的问题，就可以了解该品牌的广告信息的传播效果是否对准了目标消费人群，是否引起该人群的关注，有没有对信息产生误解。这样可以为下一步的广告信息传播寻找一个相对准确的基点。

（3）事前和事后调查研究

在广告信息传播之前进行的调研我们称之为“事前”调研，需要研究解决的主要问题我们已经在本章的前几节做了较为详细的阐述，归纳起来主要有这样几点：

对产品概念的测试主要分析广告产品或品牌的价值，具体有产品的属性、用途以及给消费者带来的利益点。

对广告创意策略的事前测试的目的是分析在相关的产品中，相似的竞争策略中，确定哪一个方案是最为有效的。假如通过测试发现对消费者所做的承诺没有很明显的效果，或者不可信，或者没有说服力，那么广告创意只能是游离于产品本质之外的“艺术”而已。

对广告创意的表现内容的最初版本，比如平面广告的草图、广播广告的“毛带”、电视广告的“毛片”等在完成之前的调查，目的是确保最终完成的广告形式的有效性。通常我们对此所做的调查主要有以下几点效果：一是对“知觉”的测试，即人们是怎样理解广告所包含的信息，或者他们是怎样解释这一信息的。广告主要想展示的品牌的价值是否被人们所注意，并有所感觉。二是对“了解”的测试，即目标消费者从广告上所得的信息是否与广告试图传递的信息相吻合。三是对“反应”的测试，最常用的测量是分析受访者在接收了信息之后会对某品牌的态度或行为发生怎样的变化，受访者的反应是最重要的测定事项。

传统上的广告活动评估主要是在广告活动基本结束或者阶段性结束之后进行的，我们称之为“事后”测定。在标准的事后测定中，我们主要调查目标消费者对有关广告信息与效果的意见、态度和行为。将这些结果与广告传播目的做比较和分析，以便确定是否使广告投资达到了满意的结果。“事前”的目的是寻找到一个可以比较的基点，“事后”测定的目的是发现真正的结果。

4.评估广告信息传播效果的具体测定方式

（1）测定知名度

一般只是了解对某产品广告信息传播是否与消费者的知晓有关，而不涉及信息的来源。通常采用下面四种方式。

一是用“是”与“否”的问题测定对产品品牌的知晓情况，比如“你是否听说过‘乐惠牌’大米？”在是与否之间选择，态度非常明朗。

二是用限制性核对表格测定对产品品牌的了解程度，比如“在下列洗发水产品品牌中，哪些是属于宝洁公司的产品？”（如：飘柔、潘婷、夏士莲、力士、花王、飘影、舒蕾、拉芳、蒂花之秀、海飞丝、沙宣、伊卡璐等），虽然给出了限制的答案，但是容易获得结果。

三是用评分量表测定差异，比如“你认为‘碧柔’洗面奶在同类产品中与其他品牌相比，它是属于‘好、较好、相同、较差、不好’”。使用这种方法可以进行比较分析，对最终的调查结果做解释。问题的设计可以采用各种量表。

四是用开放性问题测定知晓度，因为给被访者没有任何提示和可以参照的依据，所以答案相对比较准确。

值得注意的是关于上述提及的几种方式可以直接测试“知名度”，但是无法解释信息的来源，因为结论完全可以与广告信息的传播无关，所以要配合其他问题追问信息的来源，以保证知名度测定的结果与广告活动有比较直接的关系。

（2）测定记忆程度

主要通过回忆来评估广告信息对受众的影响力，评估对信息的可记忆程度，因为记忆程度是关系到将来的态度转变和购买行为的发生，这是广告效果测定中非常重要的一个环节。

我们通常采用的方法有以下几种。

一种是无辅助回忆法，不给被访者有关的任何信息或线索，要求他们必须通过回忆来回答所了解的广告信息，并将这些信息与其他有关问题联系起来。比如“你能回忆起在过去的两周内任何品牌的手机所刊播的广告吗？”

另一种是辅助回忆法，采用给出品牌的方法提示被访者回忆该品牌广告的信息。比如“你记得最近看过或听过的摩托罗拉手机的任何形式的广告吗？”这样，接受访问的人可以不用去想全部的手机广告，只要集中思考某一品牌的广告。这里要注意的是在设计题目时不要给出太多的提示，以免受访者凭借猜想而非回忆就能做出回答。

但是需要提醒的是回忆与购买行为不可能直接地联系在一起，因为一个人可能回忆起某信息，但是在做购买决策时，该信息可能会不发生影响了。另外，在广告策略和表现上许多产品采用非常相似的手法，或者广告表现非常特殊，但是品牌名称相对不突出，因而会发生混淆。这样的案例时有发生，人们可以津津乐道某一个广告创意但是无法准确地说出这个品牌。

（3）测定态度

对消费者态度的测定是评估广告信息传播有效性的一个相当重要的环节，一旦相关人群对品牌持有良好的态度，那么就有可能产生购买行为。基本的调查技术是相同的，如直接问题调查、评分量表法、限制性核对表格、语意差异测试等。比如采用限制性核对表格测定时可以提出这样的问题：“在你购买手机时，哪个因素是影响你购买的主要原因？”如性能、价格、外观设计、广告等。

（4）测定品牌的使用习惯

对目标消费人群品牌使用习惯的测定是对广告信息传播效果调查的又一个重要环节。虽然我们认为最终的使用与否并不是广告的惟一目的，但是在有些广告活动尤其是促销广告中，广告主还是希望强调销售的结果的。

在具体的调查中，我们可以调查有关过去、现在和未来的与品牌使用习惯有关的一系列问题。比如“你经常购买的方便面是哪个品牌：统一、康师傅、日清、华丰、中萃、营多、皇品、美厨……”“最近一次你购买的方便面的品牌是哪一个？”“以后你想购买的方便面是什么品牌？”等等。如果问题设计成功，是可以从中分析目标消费人群的未来购买趋势的。