广告媒体评估

第三节　广告媒体评估

一、广告媒体的评估标准

广告主对广告计划的完成，都希望用最少的费用获取最大的效益。如何选择与衡量广告媒体的效果，这就出现评估指标的问题。

关于广告媒体的评估指标有哪些，提法不一，有繁有简。但大致有以下几个:

1.媒体的威信

媒体的威信包括权威性和影响力。广告受众对广告媒体的信任度，除受广告本身及表现所影响外，还受广告媒体的权威性以及影响力所左右。在对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。选择威信较高的媒体，但同时要注意这种媒体往往费用也较高。

另外还应注意，媒体的威信是有范围的，如对某一读者群有威信的杂志，对另一读者群来说可能是一堆废纸。任何一种广告媒体都只能在一定范围内发挥影响作用，超出这一空间范围，这一广告媒体的影响力就会降低甚至不存在。

2.覆盖面

一般来说，媒体覆盖面越大越好，但这不是绝对。覆盖面的大小和覆盖的位置，选择的标准在于能否影响营销计划所针对的目标市场，也就是说影响目标受众的程度。

3.成本效益

指衡量某一媒体可以获得的广告效益同所消耗费用之间的关系的指标，此指标主要是对媒体经济效益的量度。广告主在做广告前不仅要考虑“广告能够向市场上百分之几的人传播几次”，同时还必须考虑平均每人用多少成本。

成本效益不能单纯看媒体费用的绝对值大小，而是看支出的费用、覆盖面与视听者数量之间的比例关系。广告人员按照成本原则选择媒体，最常用的简洁的方法是“千人成本”(CPM，Cost－Per－Thousand)法，即媒体平均接触1000人所花的广告费，其计算公式是:

4.到达率

到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率;或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。

到达率的到达人数不可重复计算，不管受众接收多少次同一广告，到达率都只计算一次。

5.视听率(Rating)

视听率主要指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内特定对象占总视听人数的百分比。如下表:

6.毛评点

毛评点(Gross Rating Points，简称GRPs)是指在一定时期内视听率的总和。该指标反映了媒体计划的总强度。如下表:

7.暴露频次

暴露频次(Frequency)是指在一定时期内，每个人/户接到同一信息的平均次数。一般暴露频次按照以下公式计算:

二、广告媒体的综合评估

对广告媒体综合评估，其目的首先为了认识与掌握不同媒体的适用性;其次是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先针对指标找出若干适合的媒体，然后再比较其他指标的媒体效益，这样既能减少媒体评估工作的复杂性，也能较全面地对媒体作出正确的选择。

1.媒体质与量的比较

媒体的质，是指媒体自身质的价值，主要指媒介的权威性、准确性、覆盖率、广告环境等。评价指标如媒体已建立起来的影响力和声誉以及这种媒体在表现形式上的心理效应。这是特定媒体的“无形价值”，其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。

媒体的量，是指媒体所达的量的价值，即媒体的接触人口，覆盖面的广度，看重的是人数或人头数等媒体效率上的评估。媒体载具在量上的评估，基本上可以有三个角度:从受众角度了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成;从媒体角度了解媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况;从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况。

2.媒体量与质的综合评估

媒体在质的方面的考察，从评估项目的设定上，即出现相当的个别性与分歧性，且在评估上，因为大多缺乏量化的数据，大多以主观判断为主，媒体人员在实际操作媒体载具评估时，有时甚至出现量和质的评估相互矛盾冲突的结果。在这种情况下，媒体人员必须持有的重要观念是，从品牌所处的位置以及所要达成的目标，正确地去辨认各项量与质上的评估项目的结果及各项目对达成品牌目标的重要性，且依其重要性制定比值，以得出综合量与质的指数。