广告传播效果测定

第三节　广告传播效果测定

广告的传播效果，是以一则广告能引起多少消费者注意所产生的宣传效果为衡量标准。消费者看广告一般要经过三个心理过程，即感知阶段(包括觉察、认识)、影响阶段(包括喜好、偏爱)、行为阶段(包括依赖、购买)。测定传播效果是研究某一特定广告对消费者的认识、感受、说明度的影响，也就是心理效应的测定。测定的方法是多样性的，既可以在广告尚未发布之前，也可在广告发布之后。事前测定的目的在于收集消费者对广告作品的反应，以便在广告发布之前修正广告作品。事后测定是在广告发布后收集消费者对广告作品的注意和理解程度，从而提高传播效率。

一、传播效果的事前测定

(一)评分测定法

用来比较同一产品的若干幅表示不同主题的广告，从中测定哪一幅广告作品更能吸引人们的注意力，以便选用其中最好的一幅。例如我们为某种产品设计了六幅广告，再由抽样选出一组消费者或邀请一些广告专家，采用累积评分的办法选取最优的广告作品。此法是先把广告各要素列表，每个要素规定最高积分，每个参加评定者对各个广告的注意力、易懂性、认识力等各方面给予逐项评分，然后以累积分决定广告作品的优劣。一般需填写广告评价单(表9-1)。

表9-1　广告评价单

(二)判断测定法

不应由广告专家带着有色眼光从技术方面对广告原稿进行判断，而应选择具有代表性的消费者，由应验者本身对广告形式的喜好来判断决定。例如，将一组广告样本提供给应验者征求反应，在他们看完之后，要凭记忆叙述各广告稿的内容和特色，并采用“非常赞成”、“赞成”、“不知道”、“反对”、“竭力反对”五个类目的测定方法，由应验者对不同广告形式的反应给予分类得分，有好感的内容获高分。然后按百分比归纳整理，剔除糟粕吸取精华，即可求得有代表性的消费者对广告关心程度及印象，以便对广告原稿进行审查和修正，然后把认为最理想的广告设计投放到社会上去。此法具有简易实用的特点。

(三)机械测定法

此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心理上的反应。它是用电流计、氟化眼镜、通道瞳孔放大测量器等来测验心跳、血压、瞳孔放大及流汗情形。自从美国出现广告视力相机后，目前应用在广告传播效果测定的机械仪器有:印象测量器、心理测量仪和视力相机等。目前不少国家都相继成立了利用电子技术来预测广告效果的研究机构。

1．印象测量器

根据人的脑电波变化，来判断是否对广告上宣传的商品感兴趣。这种预测仪器，主要由脑电波记录器、分析仪和显示器三大部件所组成。当看广告的人，对上面宣传的商品或广告本身的设计感兴趣时，就会刺激他的大脑，使其兴奋。这时，显示器屏幕上出现的就会是快速的β脑电波;否则，就会出现慢速的α脑电波。

2．心理测量仪

从人的说话声中，来判断对广告的评价是说的真心话，或者是讲的假话。这种测试仪，主要是供广告设计者征求意见时用的。因为在通常情况下，征求他人对广告设计的意见时，往往由于对方出于客气等原因不讲真话，而这种预测仪，则可把对方没有看广告前及看了广告后对它评价的声音，都录了下来，再通过电子计算机的分析和对比，就能大体上知道，对方对广告设计好坏评价的真实想法。

3．视力相机

按照人的瞳孔的放大或缩小，来判断对广告有什么反应。这种预测仪器已开始应用，它是根据医学上的实验，即当人们看到有兴趣的东西时，瞳孔就会立即放大的生理现象来制作的。这种方法能够比较准确地测出兴趣水平，因为瞳孔的扩张和收缩被试者自己是无法控制的。使用时，只需把这种预测仪隐蔽在广告牌的某一部位上，它就能自动地把观看广告者的瞳孔变化情况，以数字形式一一记录下来，然后再以图像的形式，显示到屏幕上，供广告和销售专家们进行研究。

4．速示器测定法

此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予应验者印象的深浅。如利用定时器掌握亮灯时间，在千分之一秒至10秒时间内，曝光时间可自由变化，使10～20个应验者在极短时间内观察广告样本的形式、插图、文字等，了解其中哪一部分给应验者留下最深刻的印象，经整理归类后即能获得对广告感受程度的信息。

二、传播效果的事后测定

(一)注意率测定法

这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确定的。最常见的有报纸广告设计的认识测定和广播电视视听率调查。

1．认识测定

在报纸上刊登广告，广告经营单位能向客户报告的，只是出刊的份数而已，到底消费者是否看到这个广告，尚是未知数。如果有人看过，到底有多少人看过?所谓认识测定，就是针对广告客户这种要求而采用的调查法。进行这种调查，最好在报刊到达读者手中的最短时间内进行，如果太迟，读者可能忘记看过的广告。在测验时把刊出的广告提示给读者，并作以下询问:“请问你看过这个广告了吗?”读者的回答可分为:①看过该广告;②读过一部分;③概略地读过;④未读过。每一项的回答人数占全体回答人数的百分比，即为读者率。

读者率=(读过广告的人数/全体被测人数)×100%。求出读者率，就可知道刊登于报刊上广告的效果。

2．视听率调查

广播电视的收听收看情形，统称为视听率。通过视听率的调查，可以分析出某一节目视听者的性别、年龄、职业、收入阶层等的构成情形。调查视听率的方法甚多，下面介绍两种。

(1)回忆式调查法:首先由随机抽样方式抽出调查对象，调查员访问被调查者，询问其所视听的节目。调查是在播映后进行，应尽量缩短播映与调查之间的时间间隔。由于这种调查，有赖于被调查者的记忆，故称为回忆式调查法。

(2)日记式调查法:由被调查对象将每天所看的或所听的节目，一一填入调查问卷上，这种方法即所谓日记式调查法。调查对象为家庭，是由具体被调查的对象随机抽样法抽出的。一般做法是将问卷置于被调查家庭电视机或收音机旁，请被调查家庭的主妇或任何一人，将每月看电视或收听广播者按性别、年龄，分别在问卷(即调查表)上作记录。调查期间，调查员逐日到被调查家庭访问，督促按实记录。调查期一满，收回问卷，经过统计分析，算出百分比，这就是由日记法所得的视听率。

(二)记忆率测定法

广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。广告的观众、听众或读者凭记忆把广告描述出来，他们的记忆准确率与广告吸引力是成正比的。

记忆率的测定，可以通过间接调查的方法，如分发回忆调查表等;也可以通过直接询问的方法来完成。如找出几位有代表性的广告媒介的经常读(观)者，让他们回答所能记忆起来的有关广告或产品的问题，并尽力回想广告的所有内容。记忆测验的询问方式如下:“你看过(×××)这种标题的广告吗?”“那是什么药品广告，你知道吗?”在调查对象回忆的过程中，可以给予或不给予暗示性的提示，这里的关键是要求逐字逐句回忆，而不是大体内容。

如果一个广告给消费者的印象不深，他就可能回答不出所提的具体问题，以此测定一则广告吸引力的程度。

(三)回函测定法

通过回函调查方式调查广告的传播效果，也是一项简便的方法。回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第一手资料。

回函测定法一般采用征求广告和有奖广告形式进行。

1．征求广告

是在广告一角的附图内写上:“将给您提供产品资料或送上样本、说明书，请把您的年龄、职业、地址等填上，并剪下此附图寄往××单位××部门。”这种广告形式，使关心商品的读者见到广告后即邮来贴着附图的明信片，就能方便地获得关心者的有关资料，根据收到明信片的数量亦可知道广告受人注意的大致程度。另外，也可在电视、电台节目插播中进行猜谜，征求回答，由反馈数来测定广告的效果。

2．有奖广告

对读者提出富有吸引力的有奖信息。为了鼓励读者、听众和观众对广告作出如实的评价，最好是赠送一些与广告公司或广告内容有关的纪念品，引导被调查者回答问题。如征求读者对商品命名、图案设计、意见与建议等来吸引读者的关心，使读者应征，由反馈数来获得广告效果。此法刺激性强，花费较低，无论是谁都有关心应征的可能。由于涉及面广，容易实施，在国外被广泛采用。

三、案例:“脑白金”广告传播效果

当前以网络为主的媒体每年都会评选所谓的年度“恶俗广告”，脑白金广告连年位列榜首。但是，脑白金等恶俗广告并没有因被指“恶俗”就停止其广告行为，反而依靠其“恶俗”取得了不俗的知名度、美誉度和市场业绩。我们认真地分析了该广告，发现它并不是人们想象的“恶”和“俗”。在其市场定位、发布渠道和传播方式等方面有很多值得借鉴之处。

在百度上键入“恶俗广告”几个关键词，很快就能搜索到大量的信息记录。其中“脑白金”的广告已经连续几年蝉联中国“十大恶俗广告”之首。但是，我们观察21世纪的保健品市场，脑白金还是销售红火，并不因为其广告的恶俗而影响其市场表现。以广告界权威奥格威的“广告就是为了销售”标准来衡量，脑白金的广告无疑是成功的。而且，在今天的中国保健品市场上，脑白金的知名度恐怕可以排在前三名以内。何以脑白金的这个让人讨厌而且被认为是俗之又俗的广告会带来这样的效果呢?

首先让我们来看一下，一般的广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段:广告的第一阶段相当于生活必需品的传播，以信息传播为主，注重的是信息的重复。第二阶段注重进步，不仅强调要把产品的革新告诉公众，而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续，着重发展其中一半是想象的广告，让广告中充满心理情感的因素，也就是说充满神话的因素^[1]。

这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式，即把产品的功用与特点告之公众，这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变，它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众，比如当前热播的麦当劳广告，利用“麦辣鸡翅”的色泽和诱人的“吱吱”声来引诱顾客。这里改变的不是广告的诉求(广告的诉求依然是宣扬产品的功能)，而是改变了它的表达方式，它不再只是简单告知，而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。

到了第三阶段，广告不仅仅在产品功能上做文章，并开始挖掘公众内在思想与情感因素，开始通过广告制造产品以外的价值。即“让广告中充满心理情感的因素”，挖掘产品的文化价值、社会地位象征价值等。这归之于“品牌”的一种附加成分。对此，何修猛概括为:“与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种‘附加形象’”^[2]。他认为，在传统广告中突出的是商品的功能形象，即主要向公众推销“能起什么客观作用”的商品。而在现代广告中，则强化了一种来自社会文化意义的附加价值。

吉姆·布莱思分析这种价值时，认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在。他总结说:“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化，这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证，也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位。’”^[3]

社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心，热拉尔·拉尼奥说，他们“不仅在所谓的消费者的自由上耍花招去为广告的客户服务，而且使我们每个人心甘情愿地受制于一种经济体系。这种经济发展体系的动力可以到那种‘声望经济’中去找，那种动机驱使我们购买越来越多地被人为地加上文化含义的物品——物品以符合需求为借口卖给我们，却被我们当作我们追求的社会地位的标志而买下。”^[4]

简单来说，这种广告的发展，便是从宣传产品的实际功能(第一阶段)，到制造产品功能的神话(第二阶段)，再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是:第一次的转变是诉求不变(依然是产品功能)，但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求，不仅强调产品功能，更强调一种附加的价值。也就是说，在第三阶段，我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。广告开始不那么直接传播某种价值，而是借助广告自身，制造一种神奇的想象。消费者借助广告，自我满足地沉醉于一种幻觉之中，不仅消费产品，同时也消费广告，并通过对广告的消费转而寻求对产品的获取，以延续这种在广告消费中产生的幻觉。

回过头来我们再来看“脑白金”的广告。在形式上它依然处于广告发展的第一阶段，甚至还只停留在叫卖式的水平。但是，仔细地分析一下，我们就会发现，其实脑白金广告远远没有那么弱智。在产品的定位方面，它已经不仅仅是一种保健品了，而是转变为一种礼品，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。它的诉求点已经不在于告诉你脑白金可以促进健康，而重点在于告诉你可以用来送礼。这样就进一步的改变了潜在消费者(即从消费能力弱的中老年人转向了消费能力强的中青年人)和消费者的购买动机。这样，脑白金的广告就从最原始的广告形式，不知不觉地跳入第三种广告形式。即以第一阶段的形式，带来强调其产品能够给消费者带来某种“附加价值”的效果。

那么，有人也许会进一步的问，既然脑白金的广告如此的恶俗，其产品形象必然会受到影响，又何来产品的附加价值的提供?我们姑且不论作为一种礼品，购买的人是很少自己消费，从而忽略产品实际功效这个事实。在中国，中央电视台拥有无上的权威。一般人认为，能够在中央电视台做广告的产品本身就具有一定程度的可信度，购买这样一种产品本身就能给消费者带来一定程度的面子，这也是我们所说的某种附加价值。从另一方面来说，根据心理学方面的理论，人们仅仅在熟悉某种事物的时候就会产生一定程度的好感。脑白金的高知名度无疑能够在这方面占据很大的优势。另外，根据人类的记忆规律，随着时间的推移，人们往往只能记住事物的主要特征，而往往会忽略那些次要的信息。

在脑白金的问题上，其知名度是不用说的了;在美誉度方面来看，由于广告不断地提出“送礼”这个关键信息，最后，消费者记住的恐怕就只有这个了。至于广告的“恶俗”，一般人是记不住的，即使记住了也不是他们关注的焦点。

其实，脑白金广告的最高明之处，我认为恰恰就在于它本身的“恶俗”。既然自己恶俗了，别人动不动就会拿来说事儿，正如本文开头就提到过的那样，脑白金年年被评为“十大恶俗广告”之首，搞得人人都知道这个广告了。这无形中又给它做了免费广告，这样的事情何乐而不为呢?所以，就出现了你越说我恶俗，我就越要做广告的怪现状。

归纳起来，脑白金广告的成功之处在于:

首先，利用不断地重复强制性地让消费者记住，更重要的是用这种重复本身来引起人们的额外的关注，以达到别人免费宣传的意图。

其次，脑白金深谙中国人崇尚送礼的习俗，避开保健品这个硝烟四起的主战场，进入竞争相对不那么激烈的礼品市场，从而在市场表现方面取得了不俗的战绩。

第三，很好地利用了中央电视台的权威性，给自己的产品加上了一层光环。

最后，脑白金很好地把握了当今中国的经济状况，在中国人的腰包逐渐鼓起来的时候，再依靠强调产品的功效无疑是不适宜的。他们需要的是从产品中得到更多的东西，很显然脑白金的广告做到了。