广告销售效果测定

第四节　广告销售效果测定

一、销售效果测定方法

销售效果即经济效果。它通常反映在广告刊出之后，是否增加了销售额，市场是否有了扩大，是否加速了资金周转，这是企业经营者最关心的问题，也是衡量经济效果的标志。广告所带来的经济效益如果大于广告所花的费用，则是经济效果显著的标志。销售效果的测定包括市场反应调查和销售量测定，具体地讲有三个方面。

(一)销售试验测定法

这种方法的目的是尽量控制其他一切影响销售量的因素，让广告宣传为影响销售量的唯一因素。先选择某些地区作为广告宣传活动的实验区，实验区的经济结构最好具有独立性，不受周围地区的影响。同时，还须具备较为普及的传播媒介。

销售测验一般所用方法，是在被测验地区之内选择若干个零售商店，同时出售某种商品，其中有的企业不做广告，有的企业做广告，然后根据每个商店销售量之差得出效果指数。同时，还可以分别在不同媒介物上做广告，然后根据各商店的销售量来判断经济效果。

这种测定方法，因为被试验区在各方面条件都相似，如果某个企业产品的销售量增加，就可归功于广告宣传，其精确度较高。但要控制销售量不受其他因素的影响难度较大，时间与花费亦多。

(二)综合衡量法

这是根据下列七项标准来检查广告所取得的成功程度的方法:①公众是否对该企业或该项产品已经有所认识或了解;②是否在提到该企业的时候就想起了它所经营的产品;③是否招徕了新顾客;④是否对该企业产生了好感，或对其产品增强了信心;⑤是否使老顾客知道了他们的企业(卖主)最近的业务活动概况及其发展计划;⑥是否在增加了销售的同时，附带起到了降低成本的作用;⑦是否起到了调节价格、调节商品品种、调节营业额的作用。

(三)销售增长率计算

(1)通过销售量的增长幅度来估算广告经济效果，是一种简便、实用的办法。其公式为:

A=(S\－2－S\－1)P－R

式中: A表示广告收益;S\－2表示本期做广告后的平均销售量(月、季、年); S\－1表示做广告前的平均销售量(月、季、年);P是每销售一件产品的利润额(金额);R表示广告费用。

上述公式表明，当A＞0时，广告的经济效益是好的;A＜0时，广告是亏本的。当然，这种计算方法也存在很多缺陷，因为广告和销售额之间的关系，还要受到其他因素的影响，如政治上、经济上的因素，市场需求变化，别的企业的广告活动对本企业销售量的影响等。

(2)测算同一产品在不同时期的广告促销效果，其计算公式为:

B=(X/N)×100%

式中: B代表广告效果增长比率;X是销售额增加率，指第二次广告比第一次广告所增加的销售额;N是广告费用增加率，指第二次比第一次增加的广告费用。

这一计算结果表明，只要对比不同时期B的大小，便可得知某一时期广告促销效果的好坏。

(3)其他一些统计广告效率基本指标的公式:

广告费比率=(广告费/销售金额)×100%

每元广告效益=(做广告后的平均销售量－

　　　　　　　做广告前的平均销售量)/广告费用

全部广告效率=广告利益总额/广告费总额

二、销售效果测定的注意事项

上述广告销售效果的测定不一定准确，只是作为研究广告效果的参考。因为销售额的增加受多种因素的影响，广告只是促进销售的诸因素之一。必须指出的是，广告的销售效果和传播效果是有区别的。传播效果是以显露接收者人数和产品知名度等间接的因素为根据。如因为提供了电视节目，使广告视听率大为提高，通常被认为达到了广告传播的效果，而不一定促进了产品销售。但广告的传播效果和销售效果又是互相联系的，一般来说，广告的销售效果好，传播的效果一定好;而传播效果好，那就不一定销售效果好。因此，我们在考虑广告的销售效果时，既要同广告传播效果联系起来，又要同它区别开来。同时，在测定销售效果时，还要注意以下一些因素的影响。

1．广告销售效果的整体性

广告销售效果只有和整个市场营销组合才能体现出来。因为广告不是孤立的，它是和其他市场营销组合因素，即商品、价格、渠道等互相起作用的，只看一项是不容易看出效果的。

2．广告销售效果的即效性与迟延性

广告发布以后，对于消费者的影响有时是立刻生效，有时则要经过一段时间才能表现出来，很难立即衡量它对销售效果的作用。此外，还有社会购买力的变化、经济形势因素，都会影响销售效果。

3．商品质量和数量对销售额的影响

只有商品的质量和数量能满足市场不断增长的需求量时，广告的促销效果才是最佳的。因此，做广告不能盲目，企业必须在开展广告促销的同时，不断提高产品质量，加快产品的更新换代，以增强产品在市场的竞争能力和应变能力。如果商品质量不好，刊登广告言过其实，最终不可能取得好的销售效果。商品质量虽好，但数量极少，刊登广告后顾客闻讯而来又购买不到，也无效果。那些没有商品先登广告的做法，更谈不上会有什么效果。

4．服务态度和服务方式对销售量的影响

现代市场营销，需要有良好的服务态度和服务方式，才能促进销售。例如有的企业刊登广告时说实行“三包”，实际没有做到，这就失信于民，即使广告说得再好听，也不会有好的销售效果。所以，广告宣传还应有良好的服务配合，才能取得好的效果。

5．广告促销效果以产品销售量的饱和水平为界限

社会经济力量是市场营销的决定性因素，广告对总体市场的刺激膨胀力是有限的，而西方国家一般过高地估计了广告本身的力量。

对范围有限的市场，广告竞争的加剧会在某种程度上损害消费者的利益，因为容易引起物价上涨。当产品销售量达到最高饱和水平以后，这时的广告效果将主要取决于产品的质量与特殊性能、在市场的竞争能力和市场信誉。否则，只要出现另一种同类产品居于领先地位，其市场占有状况就将被新产品取代。这时广告攻势再大也徒劳无功，相反，还只会加速产品销售的衰退。

本章小结

广告是一种目的性很强的信息传播活动，做广告就是为了达到某种或长期或短期、或直接或潜在的效果。

广告效果测定贯穿广告活动的始终，其评价依据主要是广告目标。广告效益包括传播效果、销售效果和社会效果，销售效果是广告主追求的最主要的效果。

广告传播效果是对广告自身达到目标消费者后所产生的影响进行考察评估，可分为事前测定与事后测定。事前测定法有评分测定、判断测定和机械测定等方法;事后测定有注意率测定、记忆率测定及回函测定等。

广告销售效果指的是通过广告传播，增加了销售额并扩大了利润的效果。由于销售额的增加受多种因素的影响，因而广告销售效果的测定不一定准确。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观的角度对其进行定性研究。

关键词

广告传播效果　广告销售效果　广告社会效果　广告效果测定标准　评分测定法　判断测定法　注意率测定法　记忆率测定法　销售试验测定　法销售效果　影响因素　

思考题

1．广告效果研究的意义何在?

2．广告效果的特点有哪些?

3．简述广告效果研究的相关理论与模型。

4．广告传播效果、销售效果、社会效果的含义是什么?

5．应该如何把握广告效果测定的标准?

6．何谓广告传播效果的评分测定法?

7．何谓广告传播效果的注意率测定法?

8．测定广告销售效果应注意哪些因素的影响?

【注释】

[1]〔法〕艾德加·莫兰:《社会学思考》，阎素伟译，上海人民出版社，2001年，第429～430页。

[2]何修猛:《现代广告学》，复旦大学出版社，2001年，第45～46页。

[3]〔美〕吉姆·布莱思:《营销传播精要》，王慧敏、陈雪松译，电子工业出版社，2003年，第121页。

[4]〔法〕热拉尔·拉尼奥:《广告社会学》，林文译，商务印书馆，1998年，第80页。