广告效果测定方法

第三节　广告效果测定方法

广告效果的测定有事前、事中、事后，其测定步骤与方法简述如下。

一　广告效果的事前测定

广告效果的事前测定，其目的在于提前发现广告作品和媒体组合中存在的问题，及时提出修改广告原本、调整广告媒体组合的意见，以保证广告正式发布之后，能产生最佳的传播效应。常用的事前测定法有以下四种。

1.专家意见综合法

将设计好的广告文本和媒体组合计划，交给若干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推销专家，从各个角度、各个层次预测将会产生的广告效果。这种方法简便易行，效果好、费用低，但在选择专家时，一定要注意其权威性，而且各位专家要能代表不同的创意风格，以保证专家评价的全面性、准确性。

2.消费者意见法

消费者意见法，就是让消费者给广告文本和媒体组合方式打分。一般有积分计算法和配对比较法两种方式。

(1)积分计算法，是让消费者在选定的态度量表上划上自己对广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。态度量表见表12-2。

表12-2　态度量表

这种方法简便易行，但必须注意所选择的消费者应有一定的代表性，他们对广告的态度能够真实地反映出实际消费者的反应。

(2)配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起来进行分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。这种方法成功的关键与积分计算法相同，被调查的消费者一定要有代表性，能反映实际消费者的心态。

3.投射法

投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后，自由发表意见。

实例12.3　广告作品心理调查

将一幅广告作品作短暂的展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的台词，以此判断出消费者在看到广告作品后的心理反应。

投射法具体包括以下几种方法:

(1)自由联想法。根据调查需要，向调查对象揭示联想方向，然后让其自由想象。

实例12.4　联想调查

心情联想(干净、肮脏、好坏……)；叙述联想(小鸟——会唱歌……)；状态联想(冬天——很冷……)；动作联想(化妆品——擦、抹……)；因果联想(打斗——受伤……)；要素联想(手表——发条……)等(摘自吴予敏《现代广告营销》)，通过调查对象联想出来的这些词组，可推测出消费者的态度。

(2)语句完成法，即填空，先给出9个不完整的句子，让调查对象填充完成。

实例12.5　填空调查

“我认为××电视节目是______的节目。”“很多人认为××电视节目是______的节目。”“要买彩电就买______牌；要喝果汁就喝______。”

另外还可以采取看图说话的方法进行调查。

在句子中，主语可以是第一人称，也可以是第三人称，调查对象往往容易以第三人称来表达自己的态度。

4.机械测试法

运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者看到或听到广告作品后的心理、生理反应。这类方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。机械测试法有以下几种。

(1)生理电流机。又叫“皮肤电气反应测验器”，即让被检测者看或听广告作品，与此同时通过监视仪，观察被检测者的不同情绪反应而引起的不同电流变化，以此为根据来检测广告作品的优劣。

(2)瞳孔照相机。这是一种记录眼球活动的装置，此法是根据被调查者注视广告作品时，瞳孔扩张程度的大小来判定广告作品的吸引力。

(3)视问摄影机。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。

(4)瞬间显露器。它是通过广告作品的瞬间闪现，让测定对象予以辨认，借以判定广告作品的辨认度和记忆度。

二　广告效果的事中测定

广告效果事中测定的内容与事前测定的相同，也是对广告作品和广告媒体组合方式的测定。通过广告效果的事中测定，可以准确地了解在实际环境中，消费者对广告作品的反应，测定的结果更加准确可靠。其缺点是很难再对广告作品和媒体组合作出修改。常用的广告效果事中测定方法有以下几种。

1.市场试验法

即先选择一两个试验地区推出广告，然后同时观察试验地区和未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较两者的差别，以此检测广告活动的效果。这种方法简便易行，能比较直接、客观地了解消费者的反应和实际销售情况；可以及时、有效地调整整个广告活动的方向，特别适用于周转率很高的商品，如节令商品、流行商品等。

市场试验法的缺点在于，受广告效果滞后性的影响，广告效果的检测时间不易确定，过早或过晚检测都会影响广告效果的真实性、准确性。另外，试验地区的选择一定要有代表性，最好能够代表整个销售区的情况。

2.回条法

即在报纸、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了解广告的接收情况。

这种测定法一般是将同一则广告作品，在各种印刷媒体上同时推出，通过统计各媒体的回条回收情况，来判断哪一种或哪几种广告媒体更加有效，为广告公司确定媒体组合提供依据。这种方法可以有效地了解消费者阅读广告情况。但运用这一方法必须经过周密的策划和安排，同时要给寄“回条”的消费者提供一定的优惠条件。比如凭回条优惠购物或摇奖开奖等。

3.分割测定法

此法是回条法的变形，它比回条法更复杂和严格，具体操作是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种广告文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本效果更好。此法在国外很常见，但在国内则几乎没有使用过，关键在于印刷排版比较困难，广告媒体拒绝接受这种做法。

三　广告效果的事后测定

广告效果的事后测定主要是在广告活动结束后进行测定，这是最常采用的一种方法，这虽然不能像事前、事中评价那样可以直接指导广告运作，但却可以评价出广告公司的工作业绩，为今后的广告运作提供参考依据。常用的广告效果事后评价方法有三种。

1.回忆法

回忆法是在广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。

回忆法有自由回忆法和引导回忆法两种，自由回忆就是不对消费者作任何提示，只是如实记录其回忆情况。

引导回忆是指调查人员给予一步步的提示，引导消费者回忆出尽可能多的广告内容。引导回忆法比自由回忆法更能反映真实情况。

关于回忆法的具体做法，可用A可乐电视广告的注意率调查来说明。

实例12.6　A可乐电视广告的注意率调查

一是确定调查题目:关于A可乐电视广告的注意率调查。二是从电视机拥有者中抽样。三是记录下样本的地址或电话号码。四是用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中选出A可乐的消费者。五是直接派调查员访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业及消费特点作记录。六是根据调查需要，将调查对象划分成各种小组，并确定实施调查的时间。七是确定调查所用的A可乐饮料的电视广告。八是调查当天，用电话或直接访问，提示昨日的A可乐饮料广告，询问观众对有关广告的观看情况。比如问:“昨天的电视看了没有？”对作肯定回答的对象，可继续提问:“A可乐广告看了吗？请在调查卡上选择合适的项目打钩。”调查卡一般宜设计三个项目的选择:a.确实看到过；b.似乎看到过；c.看到过，但没有记住。九是回收调查问卷，作统计并写出调查报告书。

2.识别法

即将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起来，再向接受调查的消费者一一展示。看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。

初级广告效果是消费者能够大致识别出某广告文本；中级广告效果是消费者不但能识别，而且能大致复述广告文本的内容；高级广告效果是消费者还可进一步分辨出广告中的细微之处，可以准确地讲出广告内容。

通过识别法，可以测定出消费者对广告文本的印象度。

3.销售反应法

这是最直接了解广告对商品销售产生什么影响的方法。一般是分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多少消费者是在广告的直接影响下采取购买行为的。这种方法可以为分析广告直接影响销售效果的比率提供第一手材料。但此法费时费力，覆盖面窄。

美国斯塔齐始创广告销售效果测定法，简称NETAPPS法，将广告接触与购买行为之间的关系分为:看到广告后购买；未看到广告即购买；看到过广告，并非因广告刺激而购买；看到过广告，因广告直接刺激而购买。假定未看到广告即购买的人数与看到过广告，并非因广告刺激而购买的人数相等。

实例12.7　NETAPPS法

第一步骤:先统计出各类人占多少比例。

假设:①广告刊载后，与该媒体接触的人中有30%的人阅读过这条广告；②在阅读这条广告的人中，有15%的人购买了商品；③在广告刊载后，与该媒体接触的人中有70%的人未阅读这条广告；④未阅读这条广告的人中，有10%的人购买了商品。

第二步骤:①×②(30%×15%)＝4.5%(阅读过广告而购买的)；③×④(70%×10%)＝7.0%(未阅读广告而购买的)；两式相加:4.5%＋7.0%＝11.5%。

第三步骤:①×②(30%×15%)＝4.5%；①×④(30%×10%)＝3.0%(非因广告刺激而购买)；两式相减:4.5%-3.0%＝1.5%(实际的广告的销售效果)。

第四步骤:(1.5%÷11.5%)×100%＝13%；此13%即为NETAPPS分数，即纯粹受广告刺激而购买商品的消费者之百分比。