广告效果测定的性质分析

第四节　广告效果测定的性质分析

一、广告效果测定

广告效果调查，是对广告活动结果的反馈。具体说，是指运用科学的调查研究方法，对广告活动的结果进行了解、分析、研究和评估，以利于检查广告活动的效果，为进一步开展广告活动制定有效的广告策划。

广告效果调查，对广告经营企业开展业务，提高广告的社会效果和企业经济效益都有重要作用。具体表现在：

1.有利于提高广告业的服务质量。

2.为正确制定广告计划和广告策略提供事实依据。

3.有利于发展经营业务。

二、广告效果调查的一般原则

1.真实性。

广告效果调查，是要了解消费者对广告的反应程度，特别是心理效应的反应。

2.连续性。

这是指调查时间的连续性。调查总是在某一时间内进行的，但是，由于人们的生理与心理状态、职业的特点、生活习惯等不同，在不同的时间是不同的。例如，在一天的上午与下午就有所不同。因此，如果调查总是固定在一个时间内就会产生片面性，应在某一固定时间范围内进行连续调查，能取得比较准确的资料。

3.代表性。

一般说，产品广告的调查重点应放在消费者而不是专家的反应；在消费者选择上又应重点放在最主要的可能顾客和常用顾客上。

4.多样性。

这是指调查方法的灵活结合。广告效果的调查与测定，往往运用评分方法。但是，只凭一些数字去判定一个广告的效果，也是不全面的。还应对整个广告的效果作出分析判断，运用定性分析方法，看看人们对其优缺点是怎样评价的，实际上提出了些什么意见，广告内容要点是否都表达出来了，是否具有长期使用的潜质，等等。

5.联系性。

这是指广告效果调查必须联系市场环境因素去考虑。因此，对广告效果的调查，必须联系影响效果的市场环境因素进行分析。

6.效益性。

一般的要求应是以最少的调查费用取得最佳的调查效果，在调查中要注意选择适当的方法，处理好方法、费用、效果之间的关系。

三、广告效果测定的基本方法

广告效果测定的方法与广告原稿测定的方法有一些相似之处，但是这两种测定的目的不完全相同。广告效果测定的性质分析包括：

（一）测定识别程度

许多企业的广告目标是为了使消费者知道或认识企业的名称、商标、品牌、产品与劳务等，尤其是工业产品，往往以消费者的识别为广告的基本目标，如近期播出的“工友牌”木工多用机床广告的基本目标就是识别。因此，使用正确的识别衡量方法，可以发现广告在增进公司及产品知识方面所产生的效果。

样本在测定识别程度的测量中，主要需要注意可读性、易辨认性和独特性的测量。

（二）衡量人们对广告信息的记忆程度

根据广告对象对广告诉求点、口号、文案的记忆程度，可以测定消费者对广告信息的明了程度，并根据此结果衡量广告文案媒体选择的优劣。有些广告，消费者评价并不是很好，而且也没有什么“艺术性”，但是，消费者对其广告的主题、商标等记忆都比较深刻，这种广告也是成功的。比如，中国改革开放初期的“燕舞”牌收录机的广告就属于此类。

（三）探求消费者态度及态度的变化

研究消费者对此企业及产品的态度与广告前后态度变化的比较，可以确定广告给消费者带来的心理影响及变化的趋势。通过这种趋势的研究，可以间接地衡量广告文案的优劣及需要改进的方面。这是一种长期的也是极为重要的监测。

（四）探求消费者由于广告的影响而发生的心理变化

此问题主要是为了了解消费者一切受抑制、潜在的欲望，也就是所谓的“潜意识”，从中发现消费者对产品的自我感觉、潜在感觉与表面感觉之间的差别，作为选择和确定广告诉求点、广告主题、广告口号的参考。比如近期一个化妆品的广告，有些儿童看到后表示害怕，所以引起我们的关注，结果发现此广告表面上没有什么特别之处，但是由于广告所选择的人物表情过于呆滞，颜色又以冷色调为主，给人们一种“不祥”的心理感觉。

（五）赠送回收率分析

赠送回收率分析是为了了解不同媒体的顾客群，或者同一媒体中不同文案、布局、主题等方面的优劣而进行的一种广告效果分析。它主要是通过广告诱使潜在消费者邮寄订单、询问单、函索说明、优待券、产品目录，或者邀请推销员访问的方法，分析各种媒体或文案的效果。在国内，图书市场分析主要采用此种方法。

（六）销售量调查

当一个广告刊出后，是否有助于产品的销售，是确定广告效果的一个非常主要的方法。一般来讲，销售量如果在办理广告后增加，说明广告效果良好；反之，销售量在办理广告后没有增加，甚至减少，就说明广告的效果不良。不过，在实际运作中，许多客观因素会抵消广告的效果，因此，不能单纯地通过销售量调查来确定广告的优劣。

（七）广告追述的查核

推销员与中间商的能力通常是销售成功与否的关键因素，因此，当广告直接邮寄给中间商，或者登载在专业报刊上，而将广告副本送给中间商或推销员时，企业可以找一个模拟的消费者去购买，看中间商或推销员的言词中是否包括企业广告的主题、口号等，同时检验中间商或推销员对广告的复述情况，用以测定广告效果。

（八）分析广告的第二效果

很多广告除了主要目标之外，还有一些次要效果，包括：免费修理、维护、示范等服务的承诺。根据此服务的多少，即可以推断此广告媒体、节目等的效果。不过，此方法需要有良好的销售渠道相配合，如代理服务的专卖店、服务的分散程度、数量多少和便利程度等。这些是测量此种效果的必要条件。

（九）观察广告本身的使用

有些广告的目标为直接行动的广告，其设计的构想是为了便于消费者立即使用该广告，如：在报刊杂志广告中附有订单、中间商地址、免费寄送的邮购目录等，则此广告被实际使用的情况可以测定不同媒体或不同文案的广告效果。