广告效果测定的程序与内容

第三节　广告效果测定的程序与内容

按照广告活动的总体过程来划分，广告效果可以分为事前预测效果、事中效果和事后效果。与此相对应，广告效果评估可分为事前预测、事中测定和事后评估，这构成了广告运动效果的全程测定。

一、广告效果的事前预测

广告效果的事前预测主要是指对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其他广告形式讯息内容的检验与测定。对这些信息内容的测定，都是在未传播之前进行的。广告效果的事前测定可以测知广告信息的心理层级效果和部分行为层级效果，可以将广告创意策略、传播策略中的某些错误和不合理、不当之处消灭在萌芽状态，可以有效地提高广告的最终效果。

(一)广告效果事前预测的意义

一旦广告策略发展并付诸实施之后，广告活动是否能达成其所制定的目标便成为重要的问题。为了确定广告是否正确地传播了产品信息并会在市场上产生效果，就要以某种方法进行事前预测。对广告活动进行事前预测有非常重要的意义。

1.避免重大错误

一般情况下，事前对广告活动进行测试虽然只能给以有限数量的信息，但这种信息非常重要。它不一定能保证广告活动的绝对成功，但是可以避免一些重大的错误，避免广告绝对失败。

2.选择最佳方案

一个广告活动经常出现多个方案的情况，我们可以通过事前测评选择出一个最佳方案。

3.预测广告达成目标的程度如何

我们可以通过实验的手段在广告发布之前对广告目标完成的程度进行预测，使策划者可以预先看到广告效果。

4.完善广告创意

事前测试能提供一个在实施广告活动之前确认创意的弱点并加以改正的机会，因此不止能改善广告创意，还能节省大笔的制作费用。

(二)广告效果事前预测的内容

1.概念测试:主要针对广告所表现的具体概念，也就是对诉求重点进行测试，从而把握最具冲击力的诉求重点。

2.文案测试:针对根据广告主题形成的具体文案进行测试，从中选择最有说服力的文案，并以此作为对具体广告的指导。

3.广告片测试:主要从广告片的表现形式、具体手法、广告创意和记忆程度、影响力等方面进行测试。

二、广告效果的事中测定

广告效果事中测定是在广告作品真实刊播之后直到整个广告活动结束之前的广告效果的检测与评估。与事前预测相比，事中测定可以直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，得出的结论将更加准确可靠。它的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略和战术计划的正常进行，并为评估广告效果积累必须的数据和资料。

(一)广告效果事中测定的意义

1.进行广告传播阶段性效果测试，目的在于随时掌握广告活动的发展情况，及时发现问题，及时调整、及时解决，避免“积重难返”。

2.随时掌握市场动态，并根据市场变化及时采取相应对策。

3.在整个传播过程中，随时监测媒介传播的执行情况。如广告是否按规定时间、规定的版面或节目刊播，刊播质量的好坏，随时注意各媒介情况的变化，这些都是广告活动在媒介传播过程中的常规性工作。

(二)广告效果事中测定的内容

广告效果的事中测定主要依靠专业的调查公司来完成，但由于费用以及时效性的问题，企业也可以自行展开一些小规模的事中调查研究工作。

广告效果事中测定主要是对广告作品和广告媒介的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。

三、广告效果的事后评估

广告活动的事后评估很重要，它是指在整个广告活动进行之后所做的效果评估，是整个广告活动效果测定的最后阶段，是评价和检验广告活动的最终指标。因此，我们强调在广告计划之初就建立一个事后评估方案，并把它作为广告计划的重要内容之一，这不仅在于肯定广告活动事后评估的重要，而且是为避免在广告活动事后评估问题上的随意性、由随意性所造成的非科学性以及广告主与广告公司有可能产生的种种纠纷和不愉快。

(一)广告效果事后评估的意义

(1)广告活动是广告主发动和出资的。广告公司作为代理方，无论广告活动的效果如何，都必须通过事后评估，以期对广告主有一个合理明白的交代。

(2)作为广告经营，虽然事后评估于此一次广告活动不再具有任何补益，但广告公司却能通过评估，从中总结经验、吸取教训，提高代理能力和服务质量。

(二)广告效果事后评估的内容

广告活动的事后评估就是对广告活动效果的测定和确认。评估的具体内容、各项评估的指标体系、具体的测定方法，包括由谁来执行评估，在事先制定的评估方案中都应有明确规定。

1.广告传播效果的评估

广告的传播效果即广告的心理效果。测定广告的传播效果目的是为了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓、认知和态度等方面的效果。主要测评内容包括广告(品牌)的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。

广告传播效果的评估方法有以下几种:

(1)认知测评方法:主要测试广告的认知度，即媒体受众通过一种或者多种媒体了解某则广告的比率和程度。

(2)回忆测评方法:主要用于测评广告的理解与记忆程度。它是借助一定的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。

(3)态度测评方法:主要用于测评消费者对产品的喜好程度、品牌倾向性、信任程度等内容。态度测定法所采用的具体形式有问卷调查、语意差异实验等。

2.广告销售效果的评估

广告经济效果评估就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的产品销售额与利润的变化状况。广告经济效果测评是衡量广告最终效果的关键环节之一，测评的主要内容包括产品(品牌)的市场占有率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。

广告销售效果的评估方法有以下几种:

(1)广告费用比率法

广告费用比率法简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下:

广告比率=(广告费÷销售额)×100%(2)单位广告费用销售增加额法

单位广告费用销售增加额法的计算公式为:

单位广告费用销售增加额=〔(广告后销售额－广告前销售额)÷广告费〕×100%(3)广告效果比率法

广告效果比率的计算公式如下:

广告效果比率=(销售额增加率÷广告费增加率)×100%(4)广告效果测评指数法

这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法为广告刊播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是:是否看过某则广告?是否购买了广告宣传中的产品?

假定调查结果如上表所示:

其中: a代表看过广告而购买广告产品的人数; b代表未看过广告而购买广告产品的人数; c代表看过广告而未购买广告产品的人数; d代表未看过广告也未购买广告产品的人数; N代表被调查的总人数。

从表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+ d)的比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+ b)×b/(b+ d)人，才能得出真正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这一人数除以被调查者总人数，所得的值就是广告效果指数(Advertising Effectiveness Index)。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为:

AEI= 1/N{a－(a+ c)×［b÷(b+ d)］}×100%

3.广告社会效果的评估

广告的社会效果是指广告刊播以后对社会某些方面的影响。这种影响既包括正面的影响，也包括负面的影响。这种影响不同于广告的经济效果或心理效果，因为它涉及一定社会意识下的政治观点、法律法规、伦理道德和文化艺术标准等隐性因素，往往很难用准确化的数据来量化反映，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判。

课后训练

个案分析

“四个圈”的夸张

下课铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈，表现小男孩对“四个圈”冰淇淋的幻想，说明冰淇淋的好吃让小男孩神往。然后，小男孩飞速地绕过课桌，冲出教室，奔跑着去买伊利“四个圈”冰淇淋。

小男孩越过障碍物、掠过橱窗，一边跑一边擦汗，通过这一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表达。

小男孩飞快地奔向冰淇淋售货亭，手划着圈圈，气喘吁吁地对售货小姐说他要伊利“四个圈”，售货小姐很默契地把产品递给他，并重复道:“伊利四个圈”，更增强了“四个圈”的记忆度。

当小男孩手拿冰淇淋，气喘吁吁地坐在课桌前时，同学们围着他，异口同声地说:“太夸张了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈，吃了就知道!”小男孩一脸自得的表情。同学们突然悟过神来，唰一下全往外跑。

上课铃声响起，所有的学生都非常精神地坐在座位上，有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们:“太夸张了吧?”同学们一边用手划着圈，一边齐声说:“伊利四个圈，吃了就知道。”

2001年1月1日起在中央台大风车和地方台广告的拉动下，在一年中最冷的1月伊利向全国市场推出第一主打产品“四个圈”，产品推出后10天即出现断货。

在片子播出不久，生活中很快就听到一些小孩、大人“太夸张了吧?”的口头语。随着广告语的流行，产品自然也随之流行起来。

“四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告的促销大战。1～2月全国有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传，店面促销也接连不断。国际著名的“和路雪”进入中国市场数年后，第一次卷入了广告促销大战，展开高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的广告和促销力度，但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。

四个圈的火爆带动了整个伊利冰品的火爆，2月底即已全线满负荷生产，平均每天要有3～4个火车专列送往全国各地，再度创造了伊利冰品史上的辉煌。原计划5亿的销售额增加到了8.5亿，顺利地启动了全国市场，整个淡季创造了旺季销售业绩的神话。为了保证旺季的市场供应，公司在3～4月先后在吉林和天津建立新的生产基地，最大限度地满足5～8月冰品旺季的市场需求。

这次“四个圈”的风暴以投入费用低，但市场启动范围广、销售量大而起，使得国内的冰品同行大喊:草原的狼又来了!

伊利再一次主导了中国冰品市场，其启动速度之快、力量之大，让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一，而且把过去跟在后面的冰品老二远远地甩在了后头。“四个圈”成了2001年冰品市场最火爆的产品，据伊利冰品市场销售部预测，预计将超过1997火爆全国的伊利苦咖啡雪糕。

问题:

1.根据案例，总结这次广告获得巨大效果的原因。

2.依据广告效果评估程序对该广告效果进行评估。

关键名词

广告预算　广告效果　广告经济效果　广告心理效果　广告社会效果　广告效果事前预测　广告效果事中测定　广告效果事后评估

讨论思考

1.广告预算的内容有哪些?

2.广告预算的方法有哪些?

3.广告效果有什么特点?

4.广告效果评估的程序有哪些?

5.广告效果评估的内容有哪些?