和路雪的冰淇淋市场发展史

◎营销案例:　和路雪:珍爱生活、快乐共享——和路雪品牌营销纪实

和路雪进入中国冰淇淋市场时，由于国内经济形势总体发展较好，冰淇淋市场发展迅速，市场利润的增幅都在10%左右。和路雪于1994年夏天开始上市，分布于上海大街小巷的便利店和小超市中。这些便利店和小超市由厂家增送冰柜(上面清晰地印着“wall's”和路雪的标志)，这些新颖的冰柜令这些不起眼的小店显得格外耀眼和醒目。不久，北京也上演了同一幕。同年底，和路雪实现了冰淇淋350万元的销售额，创下了“联合利华”冰淇淋在新公司运营第一年的最高销售记录，其市场份额也逐年增加。如今，从冰城哈尔滨到海南三亚的全国70多个城市，和路雪已成为中国销售量第一的冰淇淋品牌。那么，和路雪是如何来开启中国这扇大门的呢?除了资本以外，也许和路雪带给中国冰淇淋市场更多的是它的经营理念和营销策略。

在竞争中成长——产品的品牌

和路雪脱颖而出的关键在于“即时购买”和“可行性与可视性”的理论，即销售商在消费者经常经过或聚集的地方，特别是在休闲和娱乐场所，准备好充足的冰淇淋，以确保消费者能够随时随地地购买及品尝到。这是因为厂方认为中国的冰淇淋消费者属于冲动型和户外型消费，即当他们走在大街小巷时，也许不会特意去购买一支冰淇淋，但是当他们看见有人在吃冰淇淋时，或看见极有吸引力的标志或冰淇淋专柜时，就可能会激发购买欲望。和路雪就是通过这一点打开了中国市场。同时企业还一直注意不失时机地增加产品的可得性，一方面加大市场物资的投入，如配送冰柜和阳伞;另一方面是重视对销售人员的培训，使其产品更加深入地融入到消费者的生活中去。

图2-1　和路雪LOGO

和路雪全面推出了一系列与新标志相匹配的新产品，其中包括好吃又好玩的“彩陀螺”，正宗中国口味的“真豆”，狗脸造型的“小馋狗”，活泼可爱的“歪歪”，换了新装的老朋友“顶点”。和路雪的这些新措施，不仅吸引了新的消费者，而且也开拓了冰淇淋市场的新天地。不同的消费群体需要有不同的冰淇淋口味，如“百乐宝”每年都会推出全新口味的产品，从最初的巧克力口味和香蕉口味到草莓巧克力口味，再到菠萝酸奶口味和椰奶口味，每一种新口味都拥有特定的消费群。例如，为五岁以下儿童量身定做的小牛奶，其外形非常适合小宝宝吃，不会弄脏衣服，推出后一直深受广大消费者欢迎。

值得注意的是，和路雪推出的各类新产品，特别注意简单的口味和形状的变化，它们实际上已将产品提升到了“产品品牌”的高度。也就是使产品成为一类产品的代表，其口味和形状具有独特的代表性。如“可爱多”被视为冰淇淋蛋卷的代表，其典型的消费对象是14～18岁的青少年;具有管状包装独特形式的“可丽波”，则更有时尚气息，吸引了更年轻的消费群;“顶点”现在已被视为巧克力产品类的代表。

“以优质的产品随时随地满足不同消费的不同需求”是和路雪人的准则，从产品到每一个冰柜的生产都以高于国家标准的“联合利华全球准则”进行监控，保证为消费者提供质量上乘、品质优异的冰淇淋产品，特别是其“冷冻链体系”，保证了产品从生产到消费都有严格的温度要求，这也在一定程度上反映了目前我国的一些冰淇淋企业缺乏这种对产品负责到底的品质意识。

当初和路雪作为一个成功进入中国市场的冰淇淋品牌，一夜之间进入了中国百姓的生活。和路雪系列雪糕和冰淇淋，以其生动活泼的名字和漂亮诱人的包装，加上其无与伦比的口味和价格，在很短的时间内占领了消费市场。再加上和路雪的商标曾一度被人们认为“清晰、醒目”而备受称赞。

曾几何时，大街上的冷饮冰柜上突然一下改掉了原先的商标而换上了新的和路雪商标图案。新图标最引人视线的部分当属正中的黄红心形图案，红色的线条从中央向外渐变“画出”心形图案，并与黄色的心形图案相互交织缠绕在一起。流畅的弧线线条与外围蓝色的椭圆形交相呼应，心形图案的设计清晰自然而又不落俗套。心形图案是世界上大多数民族表示爱和关怀的通用图案，其易记的特征和显而易见的寓意大大提升了和路雪商标的产品唤起度。相比较而言，原有商标已不足以反映与消费者日益紧密的默契关系。而新的商标足以展现出和路雪一贯倡导的“轻松、自然、珍爱生活、快乐共享”的品牌理念，不但增加了产品的市场份额，而且把产品紧紧刻在了消费者心中，树立了牢固的品牌形象。新商标的广告创意的优势还体现在影视和动画广告上，新商标具备了明显的创意选择机会。最为简单的一则动画是:从中央到边缘流畅地画出红黄线条，直到最终的心形图案完成。

从小处着眼——促销

1994年，和路雪在便利店和小超市突然如雨后春笋般地冒了出来。这一举动标志着和路雪已开始进入中国冰淇淋市场。1996年，和路雪的市场份额为18%，1997年一跃而至29%，1998年的市场份额达到31%，特别是1999年，在冰淇淋市场低迷(总体下降8%)的情况下，和路雪总体增长达11%，市场份额达36%。

面对这一成绩，和路雪在2000年投入大量资金开发研究新产品。与伊利相比，和路雪希望向西扩张，扩大销售和扩大规模以获得更高的效益。和路雪冷饮档次高，价格相对也较高，因此产品在1995年投入市场后，立刻与众多国产冷饮产品拉开了距离。和路雪以每年1亿美元的花费来拓展冰淇淋市场，一方面展开强大的广告宣传攻势，另一方面免费给街头路边小杂货店和副食品摊贩提供定制的冰柜，布点形成密网。和路雪派专用货车定时为网点送货上门，并实行先卖货后结账的营销方法，很快便取得冷饮销售领先之势。从售点现场、货物运送到分销，和路雪形成了较完整的销售网络。

1998年和路雪先声夺人降价后，1999年却没有降价。和路雪近年除弥补市场的不足之处外，坚持自己的品牌战略，重点推出百乐宝、可爱多和可丽波系列。就像服装市场从求数量、求质量阶段进入到服装文化阶段一样，和路雪也在不断地挖掘自己的品牌理念。如“双心合一”的新标志展现的是轻松自然、珍爱生活与快乐共享;“百乐宝”系列的新产品给儿童的是简单造型，给青年人的是一种浪漫、前卫、时尚形状的变化。这实际上将产品提升到了“品牌文化”的高度，使其产品成为一类产品的代表，其形状和口味都有了独特的标示作用。视觉传播的独特功效在品牌战略中充分发挥出来。

2000年以后，冰淇淋产品的广告经常出现在中央电视台几个频道的各个时段，几乎从不做电视广告的和路雪也出现在其中。同时，和路雪在上海繁华的南京路大做引人注目的路牌广告，大有先声夺人之势。另一个现象就是一般在3月底和4月初开始的分销商环节的价格战提前至春节就爆发了。冰淇淋行业约定俗成的规矩是从不赊销，分销商向厂家付清款后就要做两件事，第一件事是尽量把产品销出去，第二件事是争取尽可能多的销售额去拿更高的年终返利。批发商之间互相压价是为了在春季以及未来的销售旺季拿到更多的销售量，使下一个销售环节获得更多让利，因此低价或赔本批发的结果就是丧失批发本身能够带来的利润，而只能依靠厂家年终2%～5%的返利生存。

厂家当然不会对市场价格战坐视不理，事实上，低价已经成为中国冰淇淋市场的一大特色。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即时性冰淇淋销售一半以上的市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。2000年末到2001年初，和路雪多次进行“梦龙”等高价品种买一赠一的促销活动，力图使自己的产品价格与国内主要品牌拉齐。中国市场是一个开放且竞争激烈的市场，每年都会有价格战，但和路雪并不惧怕价格战。其实所谓不怕价格战，最好的办法就是融入其中，和路雪近来推出的新品大多数保持在2元钱左右的中低价位上。

和路雪自行分销的网络在几年里已经遍布了70多个大中城市，除和路雪自己，没有人确切知道其销售情况，但业内人士都知道和路雪是国内销售最稳定的冰淇淋生产厂家。所不同的是，和路雪2004年开始尝试着建立自己的品牌直销店，向新的销售领域进军。也许这正是走批发渠道的即时性市场趋于饱和状态的开始，零售店应该是和路雪找到的一个新的市场空隙。品牌直销店和零售店均是和路雪进行视觉传播的直接载体。

“和路雪冰吧”的定位是时尚青年的休闲场所，但价格必然会低于哈根达斯等品牌冰淇淋的直销店。业内人士分析，和路雪此举的主要目的还是为了扩大其品牌的影响力，靠此谋利倒在其次，对店面的投资要远远高于发展传统的营销网络，而被调整为大众化中档产品的和路雪形象能为精品店招来更多的客人。许多人认为，定位于时尚青年休闲场所的“和路雪冰吧”有可能借此走上洋快餐的文化道路，培育一批认同和路雪产品和文化的忠实消费者。“和路雪冰吧”不仅销售和路雪产品，而且还供应咖啡等热饮甚至休闲食品，和路雪暂时不会以零售店作为主业，但会不断寻找合适地点开店。“和路雪冰吧”的定位，既符合现场销售的特征，又符合视觉传播的原则。

和路雪采取“三条腿走路”的策略。第一，和路雪看好家庭整体的消费市场，开发家庭装产品，使和路雪大规模进入连锁超市的销售渠道。2002年底和路雪新推出的家庭装“千层雪”，短短数日在各大超市的家庭装冰淇淋的销售中占到一半以上。据介绍，美国的冰淇淋消费中60%来自超市，30%来自麦当劳之类的餐饮业，即时性消费也占到10%左右。第二，和路雪位于王府井东方广场的专卖店已经正式开业。新鲜的冰淇淋，加上温馨浪漫的情调，力图成为人们进行情感消费的时尚休闲场所，这是和路雪向餐饮业进军的一个尝试，当然不仅是多了一个销售渠道，而且也是对品牌形象、品牌文化和视觉传播文化的深化。第三，对传统即时性购买的冰淇淋，和路雪每年都会推出一半以上的新品作为主打，如2002年的超级可爱多、可爱多杯和百乐宝奶昔冰淇淋，等等。为进一步扩大市场份额，开辟新的销售渠道，和路雪实行推陈出新、降价两招并用。据统计，中国现有冰淇淋生产厂家4000余家，和路雪表示永远不会将竞争对手放在高于消费者的地位，消费者会得到高质量的产品。和路雪把消费者看得比竞争对手更重要，意味着要不断满足消费者的各种需要，不断根据消费者的意见改进产品质量，这样才能开拓出或细分出新的市场，从中可以看出和路雪是以消费者的需求为中心，而不仅仅是以本企业在市场中的占有率或在行业中的排位为中心。

当然，作为企业来说，即便以满足消费者的需求为中心，最终目的还是为了实现利润最大化。和路雪认识到达到利润最大化的途径有多种:(1)按消费者的偏好，以市场需求为导向进行生产，向消费者和社会提供优质产品，这样的产品受市场欢迎。(2)进行创新活动，不断提高生产率。首先进行创新的企业，产品成本低于其他企业，利润自然丰厚。(3)在与其他企业的价格竞争中获利。通过降价，薄利多销，扩大市场占有率，以此获得利润。

和路雪已经认识到条条大路通罗马，所以在别人热衷于选择第三条途径——打价格战的时候，和路雪选择了第一条途径，视消费者的利益为最大，这样不但能获得市场认可的高价位，而且有利于消费者和全社会，而用“视觉传播”来征服消费者，则是和路雪获取利润的制胜法宝。

小结

视觉传播的功能和意义在“读图时代”被无限放大。在市场营销活动中，追求视觉传播的冲击力和美感，成为许多企业孜孜不倦追求的目标。在品牌竞争加剧，产品同质化情形严重，消费者对信息的接收“浅尝辄止”的时代，视觉传播的优势也逐渐显现出来:一是好的产品包装和具有视觉冲击力的广告能够极大地引起消费者的注意，为进一步引起消费者的兴趣，勾起消费者的欲望，促使其完成购买行动打下良好基础;二是好的视觉设计和视觉传播，通过抽象的视觉符号能够更宽泛、更有效地传递企业的核心价值和核心理念，并给消费者以想象的空间和特殊的愿望，从而引发购买行为。和路雪产品包装和广告宣传运用具有强大传播力的视觉符号(如心形图案)语言，结合具有鲜明民族特征的色彩元素，充分传达了“轻松、自然、珍爱生活、快乐共享”的品牌理念。“和路雪”以其独具魅力的“视觉传播”策略，征服了千千万万的消费者。

◎思考题:

1.举例说明“可行性与可视性”理论的基本内容。

2.分析和路雪品牌商标图案的创意特色。