广告效果测定的具体操作

第二节　广告效果测定的具体操作

一、广告效果测定的程序与步骤

为了确保广告效果测定结果的质量，使整个测定评估工作有节奏、高效率地进行，必须加强组织工作，合理安排测定，研究测定程序。广告效果测定的程序大体上可以划分为确定效果测定的具体问题、搜集有关资料、整理和分析资科、论证分析结果和撰写测定分析报告、考核测定报告的使用情况和效果等过程。

(一)确定效果测定的具体问题

由于广告效果具有层次性的特点，因此测定研究问题不能漫无边际，而应事先决定研究的具体对象以及从哪些方面对该问题进行分析。广告效果测定人员要把广告主的广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定重点，设立正式测定目标，选定测定课题。

广告效果测定课题的确定方法一般有两种:一是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；二是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标——企业广告促销现状——企业广告效果测定课题。

(二)搜集有关资料

这一阶段的工作主要包括制定计划、组建调查研究小组、搜集有关资料等内容。

(1)制定计划。根据广告主与测定研究人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、人员组织等。如果广告效果测定小组与广告主不存在隶属关系，就有必要签订有关协议。按照测定要求，双方应在协商的基础上就广告效果测定研究的目的、范围、内容、质量要求、完成时间、费用酬金、双方应承担的权利与责任等内容订立正式的广告效果测定调查研究合同。

(2)组建调查研究小组。在确定广告效果测定课题并签订测定合同后，测定研究部门应根据广告主所提课题的要求和测定调查研究人员的构成情况，综合考虑，组建测定研究小组。测定研究小组应是由各类调查研究人员组成的优化组合群体，做到综合和专业测定人员相结合，高、中、低层次测定人员相结合，理论部门和实践部门相结合，老、中、青相结合。这种“多种人员结合”的测定研究小组，有利于理论与实践的统一，使课题分析比较全面，论证质量较高。在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责，群策群力地进行课题研究，认认真真深入调查，才能产生高质量的测定成果。

(3)搜集有关资料。广告效果测定研究组成立后，要按照测定课题的要求搜集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料，企业所在地的经济状况，市场供求变化状况，主要媒体状况，目标市场上消费者的媒体习惯以及竞争企业的广告促销状况等。企业内部资料包括企业近年来的销售、利润、广告预算、广告媒体选择等。

(三)整理和分析资料

整理和分析资料是对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有:按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，摘出可用于广告效果测定的资料。

分析方法有综合分析和专题分析两类。综合分析是从企业的整体出发，综合分析企业的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据广告效果测定课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行详尽的分析。

(四)论证分析结果

论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果测定研究小组负责召开，邀请社会上的有关专家、学者参加，广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。常用的论证评议方法如下:

(1)判断分析法。由测定研究小组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。

(2)集体思考法。由测定研究小组邀请专家、学者参加，对广告效果测定的结果进行讨论研究，发表独立意见，尽量使会议参加者畅所欲言，集体修正，综合分析，并认真做好记录，以便会后整理。

(五)撰写测定分析报告

广告策划者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果测定分析报告的内容主要包括:

(1)绪言，要阐明测定广告效果的背景、目的与意义；

(2)广告主概况，要说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等；

(3)广告效果测定的调查内容、范围与基本方法；

(4)广告效果测定的实际步骤；

(5)广告效果测定的具体结果；

(6)改善广告促销的具体意见。

(六)考核测定报告的使用情况和效果

这一阶段主要是了解广告效果测定报告的使用情况，搜集各种反应，找出测定报告的不足之处，为以后的广告效果测定工作提供有益的经验与启示。

二、广告效果测定的方法

广告效果的测定主要分为事前测定和事后测定，而事后测定又包括传播效果和销售效果的测定。

(一)广告传播效果事前测定方法

事前测定是在广告发布前，对广告创意、广告作品、媒体组合等进行测定，目的在于评估广告活动可能达到的效果，发现不足，改进策划和设计。

1.对广告创意的事前测定

这里所指的“创意”包括广告主题的确定和广告主题表现形式的构思，对广告创意作事前测定，即检验、测定定位是否准确，主题是否鲜明、突出，表现形式是否有冲击力，能否激起消费者的购买欲望等。测定的方法主要有:

(1)专家小组评定:一般由广告专家、心理学家、市场营销专家、企业营销主管等组成专家小组，从多角度、多层次对广告创意进行评审。这种方法较为有效，而且简单快捷，费用也小。但是，专家小组的评审意见可能带有主观性，因此对专家的专业水准要求较高。

(2)实验法和现场访谈法:这两种方法都旨在选取有代表性的消费者进行调查，了解他们的意见。实验法严格控制实验条件，可以较为精确地确定各种变量间的联系，但正是由于实验条件的严格控制，其结果未必非常符合实际的消费情景。现场访谈法则无法严格控制各种条件，却能较好地照顾到消费者的心态，使之与实际消费情景更接近。这两种方法具有互补性，因此结合使用，检测效果更好。

2.对广告作品的事前测定

广告制作人员的作业流程表现为根据创意方案付诸实践，形成作品。那么，在广告发布之前，就应检测作品脚本传播信息的效力，具体地说，它的吸引力、震撼力会引起受众什么样的信任感、喜欢度和购买欲望，以及广告的构图、色彩、表现手法是否恰当等。实际上，它既检验作品表现是否符合创意方案，也是对广告创意作进一步审定。

3.对媒体组合、刊播频率及区域的事前测定

在广告活动中，一般80％以上的费用都用来购买媒体的时间和空间。因此，媒体的选择和运用是一个极为重要的问题。通过对媒体效果的事前测定，能更有效地实施媒体计划，避免浪费，提高效益。对媒体运用的事前测定一般要分析媒体的特性、媒体的覆盖率与持续性、产品特性、目标市场的特征、目标消费者使用媒体的习惯等。

(二)广告传播效果的事中测定

事中测定的优点在于:可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，使得出的结论更加准确可靠。此外还可以根据事中测定的结果，调整以后的广告策略、广告播出进度等。事中测定的时间和次数要根据广告活动周期来确定。

(三)广告传播效果事后测定方法与指标

(1)分割法:对同一种商品的广告，制作两份文案，在同一日期、同一版位，以同一面积印在同一报纸或杂志上，彼此各占发行量的一半。广告中附上文字，欢迎回信，给予礼品。然后，依据两份文稿的回信多少，判定两种文稿的效果。

(2)记忆调查法:在广告刊登或播出以后，询问被调查者，是否记得某时某媒体所做的广告内容，或把报纸、杂志刊登过的广告剪下来，询问被调查者是否看过这一广告。

(3)媒体调查:在刊播广告后，对媒体的发行量、覆盖地区、读者层、刊播时间、收视率、节目内容等，作仔细调查了解，据此作适当的调整，以使广告达到预期的效果。国外广播和电视视听率调查通常采用电话法、仪器法、记录法来进行调查。事后测定广告传播效果的主要指标有:注目率、接触率、阅读率、知名度、偏好率等。

(四)广告销售效果的测定方法

广告销售效果的测定相当困难。消费者购买行为的产生是多种因素相互作用的结果，要将广告的作用与其他因素的作用完全分离开来，对广告效果单独进行评价几乎是不可能的。广告发布后一定时间内销售额的变动值与广告费之比，只能作为衡量广告效果的参考依据。对广告的信息传播效果进行评价，比评价广告销售效果容易一些。因此，实际广告效果测定中多倾向于对广告信息传播效果进行直接测定，再根据信息传播效果大致估算出广告对销售目标的贡献。

广告销售效果的测定方法基本上采用调查法，即根据广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者使用情况等的统计资料，结合同期广告量进行分析比较，以把握广告的总体效果。

(1)销售额增长比值法。反映了每增加1元广告费的投入可给企业带来多大的效益。所得数值越大，效益也越高。其公式如下:

广告效益=销售额增长量/广告费增长量

(2)广告费用比值法。广告费所占比例越小，广告效果越大。其公式如下:

广告费比例=广告费总额/销售总额×100％

(3)增长速度比较法。用企业销售额的平均增长速度与同期广告费用的增长速度进行比较，一般以年为单位。其公式如下:

其中:n是比较期时间长度(以年数计)。

(4)增长比率比较法。该方法亦即比较增长速度，通常是将当年与上年进行比较求出增长率。其公式如下:

广告效果比率=销售量(额)增长率/广告费增长率

比值越大，说明广告效果越好。若比例小于l，则说明广告效果比以前下降了。