广告效果测定的标准

第四节　广告效果测定的标准

广告效果很难用直接的方法加以测定，因为它对企业的总效果是不容易衡量的。

广告的功能在于促成消费者购买商品，由于说服和诱导工作是一个缓慢的过程，因此应把广告的传播效果、销售效果和社会效果三方面进行综合衡量，排除其他一些客观因素的影响。

人们一般认为，销售效果是广告效果最直接的体现，但往往销售效果比传播效果和社会效果更难测定。

既然广告的主要目的在于推销商品，因此当然可以把销售效果作为评价广告效果的主要标准。但广告对销售有无帮助，要受到多方面因素的影响，有时还会出现假象。这是因为:

第一，广告只不过是影响销售额的诸多因素中的一个，其他还有产品质量、价格、销售渠道、新闻宣传、人员推销等，同时还涉及很多难以统计和计算的心理活动方面的因素，加上广告是一个有机的推销系统，所以衡量广告的销售效果要把本系统内的各个因素同时考虑。销售效果不能只用广告效果来评价。

第二，广告对销售额的影响是长期的，具有非常特殊的滞后性。有些广告的影响要经过一定时间才能表现出来。如果只通过当时销售的数据来了解广告的效果，而不是根据广告宣传活动经过一定时间之后取得的数据来了解广告的效果，就是不完全的。

第三，广告效果测定具有间接性。由于商品销售量增加的影响因素是多方面的，同时有关产品商标或企业印象建立等产生的推销效应也难度量，有的消费者受广告影响后也许会推荐别人购买，因此广告销售效果很难直接测定。目前人们对广告效果的认识，不仅仅停留在是否马上促进了销售量的增加，还在于了解消费者对产品信誉的看法，因为这影响到产品的长远销售。

由此可见，仅把销售效果作为评价广告效果的标准是不完全的。衡量一则广告的效果，除视其对销售有无影响外，还必须把传播效果和社会效果作为评价的标准。通过广告效果测定，可以减少甚至避免巨额广告费用的浪费，可以改进广告管理工作，并扩大广告活动的影响，进而改进企业在市场竞争中的地位和在顾客心目中的形象。

在进行广告效果分析时，还必须注意两点:

其一，在广告传播效果好，但销售效果不太好的情况下，不应轻易否定广告，而应结合其他方面如产品本身质量等因素，来进行检查。

其二，每一个广告媒介由于受传播范围的限制，往往只能完成该媒介所能完成的最大销售量。这时，即使投入再多的广告费，也不能超过由该广告媒介所能完成的最大销售量，这说明已达到“饱和水平”。不注意这一点，往往不能收到相得益彰的社会经济效果。