网络广告效果的含义及特征

一、网络广告效果的含义及特征

（一）网络广告效果的含义

投入的目的是使其传播的信息为受众接受，树立企业、产品形象的促销即产生一定的效果。追求效果是广告主的目的，它贯穿于整个网络广告活动的全过程。

网络广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等网络广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生的影响和作用。效果是对应于投入而言，是产出。同一切经济活动一样，网络广告需要一定的人力、物力和财力的投入。

（二）网络广告效果的特征

网络广告活动涉及各方面的关系，受其自身特点的影响，由此导致网络广告效果与其他生产活动的效果不同。其主要特征如下：

1．网络广告效果的推移性

网络广告是一种信息产品，它同一切信息一样，随时间的推移，信息的强度会减弱，而且人们对信息的接受程度随人的不同而不同，它和个人的认知结构紧密相关。在这个意义上，随着时间的推移，广告效果会逐渐减弱，这就是网络广告效果的推移性。

2．网络广告效果的累积性

网络广告信息被消费者接受，形成刺激和反应，最后才会产生效果。因此，信息效果实际上源于积累。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺激，才可能产生影响、出现反映。一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广告的反复宣传，不断加深印象，产生效应。消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积。

因此，广告主在制定广告战略时，应根据这一些特性，防止急功近利，正确选择网站和网络，争取网络广告的长期效果。

3．网络广告效果的间接性

网络广告的发布、实施，使消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种商品（服务）后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购买欲；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，劝说亲朋好友采取购买行动。这就是广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。网络广告所具有的这种间接效果性，要求广告策划时注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色，有针对性地展开信息传递，扩大广告的间接效果。

4．网络广告效果的复合性

由于网络广告效果受到各种因素的制约和影响，因此，往往呈现出复合的现象。一方面，网络广告不仅会产生经济效果，促进消费，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用。另一方面，由于市场条件不同，产品生命周期不同，网络广告也会产生复合的效果。产品进入成长期，市场需求旺盛，广告促进消费、增加销售量的作用可能更加明显；而在市场不景气、产品处于衰退期时，广告虽然没有刺激销售量增长，但延缓了商品销售量的下降。因而，也不能简单地从是否提高销售量来测定广告效果。

5．网络广告效果的竞争性

网络广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，网络广告效果也有强烈的竞争性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告作为一种信息传递，没有竞争意识是不够的。而从另一方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的广告大战，可能会带动跟进，也会使广告效果相互抵消。

认识了解网络广告效果的这几个特性，可以帮助我们更加准确地制订广告战略和策略，以争取理想的网络广告效果。