销售促进的含义及特征

第一节　销售促进的含义及特征

一、销售促进的含义

关于销售促进的定义，不同的学者有着不同的阐释。

美国市场营销学会(AMA)对销售促进的定义是:“除了人员推销、广告和宣传报道以外，刺激消费者购买和经销效益的种种企业市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的、不规则的销售努力。”这一定义被广泛地运用在国内的各种营销书籍上，简单地说，销售促进就是一种直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是直接、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。

国际营销大师菲利普·科特勒在1988年对销售促进所做的定义为:“销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具。”

Webster曾在1971年将销售促进、交易、展示等促销活动定义为“对顾客购买行为的短期激励活动。”

Davis1981年对销售促进做过如下定义:“销售促进是一种营销努力，是在一定时期内，旨在刺激购买的一系列活动。”

根据以上学者对销售促进的阐述，可将销售促进定义为:在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的促销措施。

二、销售促进的特征

从销售促进的定义中可见，销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征:

(一)非连续性。销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动。他不像广告、人员推销、公共宣传那样作为一种连续的、常规性的促销活动出现，往往着眼于解决一些更为具体的促销问题，因而往往是非规则、非周期性地使用和出现的。

(二)短期设计。销售促进通常是做短程考虑，为立即反应而设计，所以常常都有限定的时间和空间。

(三)形式多样。销售促进的方式多种多样，如优待券、竞争与抽奖、加量不加价、集点优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、付费赠送、退费优待、零售补贴、免费样品、POP广告等。这些方式各有其长处和特点，企业应根据不同的产品特点、不同的市场营销环境、不同的顾客心理等条件灵活地加以选择和运用。现今的销售促进活动已比以往的折扣、商店内示范样品、赠劵、产品配套竞赛、抽奖、以赞助为目的专门性音乐会、交易会、购买点陈列等方式有了更加丰富多彩的内容，还出现了联合促销、服务促销、以顾客满意为目的和标准的满意促销等方式。

(四)针对性强。销售促进的指向性、针对性非常强，一般都是针对特定产品、特定区域、特定市场、特定时间和特定销售环境而实行的，可以较好地实现企业的促销意图。

(五)诱导性强。销售促进在某一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。通常，这种激励或为金钱，或为商品，或为一项附加的服务，这成为购买者购买行为的直接诱因。

(六)即期效应。销售促进往往是在一个特定的时间里，针对某方面的消费者或中间商提供一种特殊优惠的购买条件，能给买方以强烈的刺激作用，只要方式选择运用得当，销售效果立竿见影，而不像其他促销方式那样需要一个较长的周期。因此，销售促进比较适合于那些突击式的、需要短期见效的促销目标。

(七)易于控制。销售促进更易为厂商控制和运用，广告易受媒体时段、版面、位置、创意、费用等困扰;人员推销的人才难得，且常规成本也高;公关活动的创意和组织工作量都很大，销售促进的资源主要来自于企业内部，更易控制和应用。

总之，销售促进的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。通常它提供的是短期强刺激，以形成消费者直接的购买行为。