网络销售促进

9．4．1　网络销售促进概述

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网络销售促进就是在网络市场上利用销售促进工具来刺激顾客对产品的购买和消费使用。互联网作为交互的沟通渠道和媒体,它具有独特的优势,在刺激产品销售的同时,还可以与顾客建立互动关系,了解顾客的需求和对产品的评价。

9．4．2　网络销售促进的形式

在实践中,企业应该合理利用网络营销销售促进的优势,综合考虑市场环境的各种因素和企业及产品的特点,选择合适的方式进行网络销售促进。网络营销销售促进方式主要有:

1)免费促销

由于互联网的开发和自由,使得一些易于通过互联网传输的产品非常适合在网上进行促销。如许多软件厂商为了吸引顾客购买软件产品,允许顾客通过互联网下载产品,在试用一段时间后决定是否购买。还有一种形式是免费资源促销,它的主要目的是推广网站,免费资源促销可以说是互联网上最有效的取胜法宝。

所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供他们感兴趣的各类资源,站点通过免费资源吸引访问者访问,提高站点流量,并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多,有提供某一类的信息服务的,如提供搜索引擎服务的百度,提供网上实时新闻信息的新浪等,这类站点通过免费资源的吸引力,扩大站点的知名度和吸引力,使其站点具有传统媒体的作用,并通过发布网上广告来进行赢利。由于因特网的主干部分是由国家投资和支持的,因此站点的使用成本很小。对于普通的网络“冲浪者”而言,获取免费的产品和服务是最大限度地减少开支的方法之一。所以,在网络促销过程中,为了吸引访问者,应当尽可能地提供一些免费的产品、服务和软件。

2)网络折扣促销

折价又称打折、折扣,是目前网上最常见的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面直观的印象,也不能试用、触摸,再加上配送成本和付款方式的复杂性,使得网上商品价格都要比传统方式销售低,以吸引人们购买,而较大幅度的折扣可以促进消费者尝试网上购物。

折价券是直接价格打折的一种变化形式。有些商品在网上直接销售有一定困难,商家便结合传统营销方式,顾客可从网上下载、打印折价券,到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

3)网络赠品促销

在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下利用赠品促销可以达到比较好的效果。

赠品促销的优点:提升品牌和网站的知名度;鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反映情况,等等。

4)网络抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或多数人获得超出参加活动成本的奖品为手段的商品或服务促销。网络抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、推广某项活动等。消费者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

5)积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式简单且更易操作。网上积分很容易通过编程和数据库等来实现,并且可信度很高,操作也简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加活动的次数,增加上网者对网站的忠诚度,提高活动的知名度等。

6)网络联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补,相互提升自身价值等作用。例如,网络公司可以和传统商家联合,以提供网络上无法实现的服务,如网上销售汽车和润滑油公司联合。

以上6种是网络销售促进活动中比较常见的方式,其他如假日促销、事件促销都可以与以上几种促销方式进行综合应用。

9．4．3　影响网络销售促进的因素

网络促销效果受多种因素的影响,在考虑选择何种促销手段能够达到既经济又有效的目的时,需要注意以下几方面的影响因素。

(1)产品属性

企业应根据不同的产品类型,选择不同的促销组合方式。产品类型有多种分类形式,比如按生产部门不同,可分为工业品和农产品;按产品分配形式不同,可分为消费品和产业用品,等等。这里所说的产品类型,主要是指消费品和产业用品。从西方发达国家网络营销实践看,网络广告是消费品的主要网络促销工具,人员促销是产业用品的主要促销工具,销售促进对这两者同等重要。

(2)产品生命周期阶段

对处于不同生命周期的产品,各种促销工具的效果也不相同。如对于导入期阶段的产品,在消费者对产品不太了解、接受能力很低的情况下,大面积的广告和产品赠送或折让也是必要的,这对于激发消费者的初始需求都极为有效。而对于成熟期阶段的产品,则应集中宣传本品牌与其他品牌的差别,强调产品的附加利益,营业推广的效果就要大于广告。这一阶段主要是巩固市场、增强服务,增加公益性广告,培育顾客忠诚,网络广告主要侧重于提醒式广告。

(3)网络促销目标

网络促销目标是企业进行网络促销所要达到的目的和期望。网络促销目标可分为两种:一是提高企业形象;二是提高销售量。如果以提高企业形象为主要目标,企业就要以公共关系策略为重;如果以提高销售量为主要目标,企业就要以销售促进策略为重。而提高销售量主要有以下几种方式:第一,推出新产品;第二,提高产品知名度;第三,宣传产品性能;第四,提高老产品销售量等。应当说前三种更适合采用网络广告促销策略,而提高老产品销售量更适宜销售促进策略并辅之以网络广告促销策略。

(4)促销预算

促销预算的大小直接影响促销方式的选择,预算少就不能采用开销大的促销方式。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场目标而定,而且不同的行业和企业,促销费用的支出也不相同,如保健食品行业,促销费用在整个营业额中所占的比重都高于普通食品行业。

(5)竞争对手

在选择什么样的促销方式时,还要注意竞争对象,也就是说,要根据竞争对象的促销方式合理选择自己的促销方式。

9．4．4　网络销售促进方案制定

在互联网上促销,对于任何企业及任何营销人员来说都不是个简单问题。一个完整的销售促进方案是企业实施销售促进策略的依据,销售促进方案主要包括以下几方面内容:

①确定网络销售促进的目标与内容;

②确定产品的销售对策;

③确定销售促进要达到的规模;

④确定参与者的条件;

⑤确定网络销售促进的方法及组合的方法;

⑥确定促销时间;

⑦制定活动的预算。