网上销售促进

8.2.1　网上销售促进

各种形式的销售促进都是为了有效地招徕顾客，引起购买欲望，并通过提供某种优惠来刺激和诱导消费者购买。根据市场扩散理论，当一种新产品或一种新的销售方式刚刚进入市场时，敢于尝试的人大概只有2.5%，实施销售促进能有效引发消费者的关注度和参与意识，吸引老客户的重复光顾，激发潜在客户进行尝试。而一旦人们亲身体验后，他们会通过口碑等方式传播自己的感受和体会，由此影响更多的消费者。网上销售促进常用的形式有有奖促销、拍卖促销、折扣促销和免费促销四种。

1．有奖促销

目前，网络市场中各种消费品、旅游、证券、电信服务和机票等都普遍采用竞猜、竞赛、游戏、积分抽奖等有奖促销手段，这些方式不但吸引了众多消费者的眼球，制造卖点，而且还获取了大量潜在的客户资源。

开展网上有奖促销时，应注意促销的产品是否适宜在网上销售和推广，对于一些目前尚不适宜在网上销售的产品，实施有奖促销可能会出现两种情况。其一是销售量没有明显的变化，即未达到实施有奖促销的初衷；其二是销售量虽有明显增长，但未达到预期的目标，相反却导致营销费用大幅度增加。在这种情况下最好不要采用有奖促销方式。此外，在网上进行有奖促销，要充分利用互联网的交互功能，吸引广大网络用户的参与和有效配合，扩大有奖促销的效果。2009年4月，中国联通面向全网用户开展为期一个月的“推荐有奖”网上交费充值促销活动。联通手机用户登录网上营业厅(www.10010.com)，推荐亲朋好友网上交费或充值，被推荐人完成交费充值后，推荐者即可获赠10～500元的话费奖励。全国的联通手机用户和北方10省的固定电话、小灵通、宽带用户等联通全业务用户都可以作为被推荐人参加活动。网上营业厅还根据推荐号码自动生成“推荐链接”，用户将此链接以QQ、MSN或Email方式发给其他用户朋友，如后者交费充值，推荐用户也有机会获赠话费。

许多企业经常在其网站上组织各种有奖竞赛和积分抽奖活动，并不只是为了吸引用户的眼球，而是通过这些经常性的活动体现的利益让渡，使用户与企业网站之间形成一种“黏性”，增加用户的“回头率”，形成良好的口碑，并稳定企业的市场份额。三星公司在其网站上经常组织三星相机用户外景拍摄活动和摄影作品比赛，虽然奖品只是瑞士军刀、数码相机存储卡、雨伞之类的小物品，但是自己的作品被选登发布、被认可的荣誉感让用户对网站萌生出一种归属情结，增加了对三星品牌的忠诚度。

但是，网上有奖促销也出现过不少问题，最常见的如欺骗顾客，利用Email或网络发送到手机的通讯手段通知顾客获得大奖，其实只不过是一个促销的噱头，与传统市场相比，这种欺骗行为更加隐蔽，也更难以制止。因此，开展网上有奖促销应遵守我国《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干决定》，使有奖促销发挥出正常的效力。

2．拍卖促销

开展网上拍卖也是一种常用的促销方式。网上拍卖由于快捷方便，可吸引大批用户参与。与有奖促销不同，网上拍卖促销不一定是为了刺激和诱导消费者购买，因此它并不是通过提供某种优惠来招徕顾客，更主要的目的是吸引消费者的注意力，树立品牌形象和引起购买欲望。

案例　网上竞拍欧宝车

1999年9月，网猎公司为使其竞买式交易网站(www.clubciti.com)的开通产生一种轰动效应，以引起人们的关注，与北京亚运会汽车交易市场和中国嘉德拍卖行联合举办了国内首次网上竞拍汽车活动，将一辆价值32万元的欧宝轿车在其网站上进行竞买，起价为1元人民币。活动从9月10日21:00正式启动到9月15日21:00结束，吸引了21名实际竞买者，他们在网上经过了5天5夜61轮的轮番出价、竞买较量，最终河北武安的李志江先生在距活动结束前的两分钟，连续两次出价并在最后关头出人意料地一次加价4000元一举超过所有对手，以291999元的价格如愿以偿竞得这辆欧宝威达CD99款新车。而代号Linhong的竞买者与李先生在最后一次几乎同时出价，却因加价少了1000元而与欧宝车失之交臂。

在传统拍卖领域声威赫赫的嘉德拍卖行对此次拍卖进行了全程跟踪，并发来贺电对交易结果表示祝贺。贺电表示：“我们希望通过这次活动来验证在线拍卖在中国的可行性。网络的介入将使拍卖真正走向平民，网猎公司的做法和这次活动的成功都很好地说明了这一点。”据悉，中国嘉德国际拍卖有限公司还为这辆汽车出具了“中国第一辆网上拍卖的汽车”的证书。

这个案例中虽然只有21位竞价购买者参与交易，但在当时电子商务刚刚兴起的中国，却产生了超出举办方预期的轰动效应，成为中国电子商务发展历程中一次有影响的事件。

如今，网上拍卖活动作为一种常态化的交易方式，除艺术品、古玩、字画等特殊商品外，对于绝大多数商品来说，网上拍卖是一种促销方式，因此，企业更应注重利用该方式能吸引人们广泛关注和参与的契机，获取参与促销活动的消费群体特征、消费习惯以及对产品的评价等信息，为企业的经营战略和营销策略的调整提供依据。

3．折扣促销

折扣作为市场竞争的手段之一，不仅用于定价策略，而且在促销策略中也常用不衰，数量折扣、季节折扣、批量折扣等都是网上折扣促销中司空见惯的手段。如当当、卓越等B2C网站，当顾客购物达到一定金额后，便提供××日内再次光临购物时可享受一定折扣的优惠。

另外，诸如电子优惠券等一些折扣促销新招也为越来越多的企业所青睐。电子优惠券是企业为吸引网上消费者在线发布的优惠凭证，消费者可以从网上下载或直接打印，消费时向商家出示，即可享受商家承诺的折扣优惠。电子优惠券既节省了企业制作和发放传统纸质优惠券的成本，又方便了消费者获取。麦当劳、肯德基、必胜客等公司的官方网站上都提供电子优惠券，肯德基的电子优惠券分普通券和会员券两种，任何人都可以通过其网站的电子优惠券网页打印普通券，会员券则必须通过中华英才网在线注册成为肯德基网友之家的会员，才能打印会员专属的电子优惠券。与普通券相比，会员券的优惠种类更多、幅度更大，而且在一年内可随时打印使用。

除各企业官方网站外，还有许多专门代理提供电子优惠券的专门网站，如号称电子优惠券发布门户的酷鹏网(www.icoupon.com)，不仅帮商家在线发布各类优惠券、促销计划，提供商家与消费者的互动环节，而且还提供让消费者通过移动互联网将各类电子优惠券下载到手机上直接使用的促销方式。

但是，电子优惠券也受到网上一些弄虚作假行为的影响，麦当劳就曾遭遇过假优惠券的困扰，有人拿一张从某网站下载的麦当劳“买任何一款超值套餐，免费任何一款超值套餐”电子优惠券，到麦当劳餐厅消费，结果被告知麦当劳从未提供过此类优惠券。因此，电子优惠券的防伪是有效实施网上折扣促销要解决的新问题。

案例　肯德基身陷“秒杀门”

2010年4月6日，中国肯德基有限公司在其淘宝网的“超级星期二旗舰店”推出了秒杀优惠活动，在4月6日10时、14时、16时进行三轮秒杀。每轮电子优惠券库存设定为100张，上架后由广大买家抢拍，先拍先得，拍完为止。最吸引买家的是，第三轮“秒杀”的优惠券使用说明称：凭此优惠券，原价64元的外带全家桶可以打5折，且该优惠券打印、复印均有效。

KFC优惠网(www.kfcyouhui.com)上信息显示：优惠券使用时间分别为4月6日、13日、20日和27日，而外带全家桶秒杀优惠券的使用时间是4月6日至9日。

然而，4月6日下午，部分持优惠券的消费者到各地肯德基店兑换32元全家桶时，却遭到肯德基门店的拒绝，部分店员称，接总部指示，4月6日下午的所有全家桶秒杀优惠券都是假的，不予兑换。

但在百度贴吧“各地秒杀券使用情况汇总”的帖中可以看到，北京、深圳等地网友称，3种优惠券都可以使用；而广州、武汉、太原、天津、苏州等地网友则反映，所有秒杀优惠券都被拒用。

对此，肯德基发表声明称，肯德基推出第一轮“秒杀”活动后，得到广大网友热烈欢迎，但个别网站上出现了该活动的假电子优惠券。为此，肯德基于6日下午1点30分临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动，并在KFC官网和优惠网上发布声明，向广大网友说明情况。肯德基餐厅一律拒收这两轮“秒杀”产生的优惠券。

肯德基的这种说法引起了网友强烈不满，称之为肯德基的“秒杀门”事件。南京市工商局12315消费投诉举报中心处表示，关于肯德基优惠券的投诉从6日已经开始，并以每日数十起的速度增长。该局工作人员表示，已经正式介入对该起事件的调查。北京甚至有未能购买5折全家桶的消费者向法院起诉了肯德基公司。

4月12日，中国肯德基有限公司发布《致消费者公开信》，就“超级星期二”秒杀活动向消费者致歉，承认活动欠周详。

4．免费促销

与提供免费资源的免费价格策略不同，网上免费促销采用的主要方式是通过互联网为用户提供各种免费试用的产品，其目的是通过用户的试用获得现实体验，以刺激其购买或促使顾客尝试并转换品牌，或协助已有品牌强化分销渠道。早期的免费试用品大多是计算机软件、电子出版物、音像制品等数字化产品。近年来，随着人们对网上消费的接受程度越来越高，提供的试用商品也从数字化产品扩展到日用品、图书、小家电和服务类产品，免费促销成为日益盛行的网上促销方式。

实施免费促销应注意以下两个问题。

(1)产品是否适宜采用免费促销方式。对于数字化的产品，可以通过限制使用功能或限制使用时间、次数、用户数、用户权限的网上确认方式来防止产品使用权失控的情况，而诸如小家电之类的耐用消费品便不适宜采用免费促销方式了。对于有形产品，适宜采用免费促销的主要是保健、美容等快速消费品。

(2)采用免费促销的目的是什么。对于绝大多数企业来说，免费促销的目的是为了让消费者获得产品体验，尤其是一些经验型的新产品，以扩大这些产品的市场(不一定是网上市场)销售规模。与传统市场中动用大量人力、物力去派送试用产品的做法相比，通过网络免费派发的产品其实都是来自顾客的主动索取，这不仅使促销的目标对象更明确，而且降低了促销成本。如果是为了吸引消费者的注意力，或希望产生一时的轰动效应，则可采用有奖、折扣或拍卖等其他销售促进方式。