销售促进策划基础

第一节　销售促进策划基础

一、企业销售分析

企业销售分析是企业促销策划的提前。通常，营销管理水平较高的企业会定期不定期地对其销售状况进行跟踪分析，目的在于检查目标达成情况，及时发现市场变化及其原因，以利于改进销售工作，或者根据销售波动研究促销策略。主动性强的企业往往把销售分析作为积极对市场进行拓展的前期工作。

(一)主要销售指标

一般而言，企业的主要销售指标有销售量、销售额、销售增长率、市场占有率、市场占所有率增长、销售费用率、销售利润率等。其中与促销直接相关的指标是销售量、销售额、销售增长率、市场占有率等几个指标。管理者必须经常跟踪、关注这些基本指标，以作出及时的应对。

(二)销售指标纵向对比分析

纵向对比分析是对计划期中各汇总期(例如半年、季度、月、旬、周、天等)的销售数据上各计划相同汇总期进行比较，分析销售指标表现。分析的目的在于考察计划期销售指标表现是否符合销售规律，与上个计划期比较增长情况是否良好，有无明显的降低现象等。销售纵向对比分析是基础性分析，是销售部门、市场管理或促销策划部门的经常性工作。

表18－1　销售情况分析

需要注意的是，比较分析时要考虑企业总指标、区域指标、种类指标、产品指标等的不同表现与差异;另外，也必须注意不同产品销售的季节性变动规律;如果市场区域有所扩大，还需要注意增长是否按预期水平进行。

(三)销售指标与目标任务对比分析

企业实际销售状况与目标任务进行对比，是企业进行销售分析的重要方面。实际销售与目标任务对比，也会涉及到企业总指标、区域指标、部门指标、种类指标、产品指标等。分析方法主要是进行差异比较，跟踪市场表现，找出与目标的差距，分析存在的问题及对目标实现的影响性或影响程度。

(四)销售波动影响因素分析

销售波动影响因素分析主要分为三个方面:

1.行业总体行情波动影响分析

这一点要求销售管理者和促销策划者在分析销售波动时，首先要考虑整个经济气候、背景或经济周期阶段，进而深入分析该行业总供求态势、市场行情特点与变化趋势，把握市场行情波动的主要影响因素、影响力度、影响方向、影响周期，做到心中有数，对策明确。

2.行业内外竞争因素影响分析

竞争因素影响分析侧重于分析业内竞争动态和相关行业间竞争问题。业内竞争动态涉及到企业数量增减、新产品开发动态、技术发展变化与应用、竞争者价格政策调整、销售政策变化、竞争者销售通路与销售管理模式改变、促销策略调整及其特点、广告宣传策略特点、竞争者服务战略策略改变等方面。它们对本企业造成的销售压力是本企业了解的着眼点。

3.企业运作因素影响分析

这一点主要是对企业进行市场运作的方方面面，如市场研究、产品组合、价格策略、销售政策、销售管理、促销计划、促销策略、促销管理过程等进行检查，以便发现和分析由于企业运作不够科学、效果不好而对销售产生负面影响的情况。

二、销售促进策划的主要内容

任何一项促销策划设计都会包括以下三个方面的6个问题:

促销形式:为实现促销目标，采用何种促销形式;

促销范围:产品范围(对哪种规格、哪一型号的产品进行促销)，其促销市场范围;

促销策略:何时进行，何时宣布，持续多长时间，折扣形式(直接或间接)及销售条款的确定。

(一)销售促进形式

从企划的角度，销售促进的形式可从即时价值与延时价值、降低价格与附加价值的角度进行分类。

即时促销使消费者在购买的同时马上受益。而延时价值促销，消费者则必须在采取一次甚至多次购买行为后方有所受益。前者的影响力较大，尤其是在销售现场刺激冲动型购买以及品牌转移购买时效果极佳。而后者的影响力较弱，但具有长期的效果，特别是针对那些品牌忠诚度很高的消费者来说，效果更明显。他们会为了获取一定的利益而付出长期的努力。例如:消费者若将3个包装盒上的标志以及3美元的支票寄到公司，便可以获得邮寄出的1本烹饪用书。对于这一延时促销实例，消费者必须分以下五个步骤逐渐进行:

1.认知进行促销的品牌;

2.每次购买时留下包装盒上的特定标志;

3.按促销活动规定邮寄3枚标志和3美元;

4.收到邮寄来的烹饪用书;

5.使用该书，制作食物。

这显然是一个有顺序、长期的过程。过程结束之后，消费者才可以真正获得好处，而通过这一长时间的过程，消费者会对品牌产生深刻的印象。

(二)销售促进的产品范围

产品范围的选择涉及到产品规格、型号、系列相关产品等方面。目前，在销售现场，消费者对价格的比较越来越频繁，同一品牌所代表的延伸产品也数不胜数，于是促销设计中产品范围的确定显得越来越重要。

促销产品范围的确定主要应该考虑以下几个方面的因素:

1.企业产品组合中不同产品销售状况

考察企业产品组合中所有产品的销售情况，明确促销的产品方向选择、选择范围。

2.企业产品组合中不同产品影响力状况

根据企业产品组合中各个产品的重要性程度，对本企业整体销售影响程度，选择具有带动力的龙头产品或少数主力产品进行促销。

3.企业产品组合中产品发展目标的要求

在某个阶段，一些产品销售必须达到预定的目标，或者新产品上市要达到特定的要求，促销的产品选择就会有一定的针对性。

4.企业产品组合中产品跨度与相关性

企业产品组合中产品跨度与相关性的大小有时会影响促销范围的选择。产品跨度大，促销可能会按不同的方法分别进行。如多数药业企业由于产品属类(比如普药、新药、特药等)、产品面对的市场(比如大众化市场、医院等)不同，其促销的策略有很大的区别。产品相关性强，促销按同类方法进行则比较有利。

5.企业产品市场竞争状况

市场竞争是不可能避免的，为了对抗和防范竞争，促销的产品选择常常根据竞争情况来确定。当同一系列不同的产品面对着一系列对应的竞争者时，对单一型号产品进行促销可能是最优秀方案。例如，制造商可能预期到某种新竞争产品会以某一价格档次进入市场，如果在竞争者的新产品推入市场时对该项产品进行促销，就可以形成强大的威胁力，而且这种单一性质的促销活动也可减少促销混战的可能。

此外，还应考虑促销活动是针对整个产品系列还是单独某个型号的某项产品。如果促销活动是有选择的，那么所涉及的大众化的商品数量是多些好还是少些好;是针对价格高一些的商品还是低一些的商品;促销活动是针对某一系列的产品，还是针对产品系列之外特别设计包装的产品呢;如此等等。同时，产品范围的决策也受到中间商、消费者、销售小组各方面因素的影响。

(三)销售促进的市场范围

同一项促销活动是不是应该在所有的市场开展?如果不是因为品牌的市场份额、竞争行为、零售环境、消费者需求模式等原因，则不必在各个市场进行不同的促销活动。因此，设计出一项区域性销售的方案不仅具有针对性，而且具有很强的保护性，可以取得较好的促销效果。

销售促进市场范围的确定主要应考虑下述因素:

1.企业市场范围

对于厂商来讲，企业市场范围是指企业市场销售范围;对于中间商来讲，企业市场范围通常是指批发环节的市场业务覆盖区域，或者是指零售环节的零售终端辐射区域。一般大型的促销活动涉及的市场面会广一些，小型的、针对性的促销活动涉及的市场面会窄一些。

2.企业主要目标市场与次要目标市场

企业的促销密度往往是根据市场的重要性程度来决定的，有时考虑到费用问题只在主要市场促销，因此，考察企业的主要目标市场和次要目标市场对确定促销的市场范围十分重要。

3.市场竞争状况

市场竞争状况是确定销售促进市场范围的又一重要因素。企业市场经常会遇到竞争对手冲击的情况，根据竞争者的策略、措施、销售促进市场范围选择一定的市场范围，对开展促销活动是非常必要的。

4.企业市场开发与发展

企业的市场是在不断地扩大的，为了配合企业市场开发拓展，在新市场进行相应力度的促销是比较常见的。

(三)销售促进时间的选定

在促销企划设计中时间的设定包括何时促销、何时宣布、持续时间及频率等几个方面。

1.何时促销

产品的存货水平、消费者需求的季节性是影响何时促销的重要因素。

2.促销周期

促销周期的确定主要应该考虑下述因素:

(1)促销目标要求。促销的时间长短，要根据特定的促销目标，或者应对市场竞争、维护自己的市场地位的需要作出合理安排。常规性促销、大型促销通常周期会长一些，新产品促销、短期应对竞争促销、节庆促销、特别活动促销的周期会短一些。

(2)促销策略要求。企业促销策略对促销活动周期有重要影响，按照销售季节性规律进行的促销活动，通常周期比较固定;单纯性的促销活动周期较短;配套性的促销活动通常周期较长，力度较大，投入较多;促销周期较长。

(3)促销与其他营销因素配合情况。与促销相关的因素包括广告、人员推销、公关活动、销售政策调整、渠道模式变化或调整等等，企业的营销活动往往是整体性的，各方面因素是互相整合的，促销活动也不是单纯的，它必须与其他因素完全匹配和适应，其周期应根据与其他营销因素配合情况当长则长、当短则短。

此外，一项促销活动持续时间的长短还取决于目标消费者中较多数的人要多长时间才可以接收到促销活动所要传达的消息，也必须考虑到其他促销活动的开始及持续时间，以免互相重叠，降低效果。

(四)确定销售促进折扣率

每项促销计划，无论是直接的减价或是间接地增值，其商品价格相对平时都会有一定的折扣率，如何确定折扣率的大小，主要考虑以下几点:

1.最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据，促使其潜在的消费转向实际的购买行为。

2.根据以一般价格向中间商出售商品的比例，这一数据越小，折扣率相应就越高。依据同一价格档次下其他品牌的折扣情况。

3.费用的波动也会影响到折扣率的确定，当波动不大时，制造商一般会增加折扣率，而不是降低产品价格。

4.在其他条件不变的情况下，如果接受一笔交易可以为中间商节约某些成本，那么制造商给予中间商的折扣率也将会低一些。

5.明确销售促进的期限和条件。在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和价格折让以及中间商付款的期限、购买商品的数额等等。对消费者的促销也是这样，比如必须注明样品兑换的具体时间、折价劵的有效期限等等。

企业应制定一些条款以保证销售促进的顺利进行，这些条款包括:

(1)在收款发货后附上促销折扣的现金支票。

(2)确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模以及特别广告、减价信息等。

(3)限定中奖商每次促销期间只允许签一次协议，进行一次运输，以减少转移或提前购买的可能。

(4)限定促销商品的购买数量，以防止商品滞留在某一渠道环节上。