销售促进的分类

第三节　销售促进的分类

在市场销售上，销售促进的类型是多种多样的，对象是井然有序的。销售促进的分类可以从不同角度来进行。

一、按销售促进的对象分类

对制造商而言，其促销的对象有三个:即批发商、零售商、消费者;对批发商而言，其促销的对象有两个:即零售商、消费者;对零售商而言，其促销的对象只有一个:即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

促销的类型可分为三种:

(一)一级促销:制造商对批发商的促销;制造商对零售商的促销;制造商对消费者的促销;批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销;零售商对消费者的促销。

一级促销的特点是:单层次促销。

(二)二级促销:制造商对批发商、对零售商的促销;制造商对零售商、对消费者的促销;制造商对批发商、对消费者的促销;批发商对零售商、对消费者的促销。

二级促销的特点是:双层次促销。

(三)三级促销:制造商对批发商、对零售商、对消费者的促销。

三级促销的特点是:三层次促销。

二、按销售促进的主体分类

销售促进的实施实际上总是要涉及三个环节、五个方面，既制造商、中间商、消费者三个环节，制造商、制造商销售人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方面。根据实施促销的主体不同，可分为:制造商促销、中间商促销、其他行业促销、联合促销。

(一)制造商促销

制造商促销主要指各类制造商针对经销商、零售商、消费者和内部销售人员开展的促销活动。可根据销售促进的对象不同，进一步划分为经销商销售促进、推销人员销售促进和消费者销售促进三类。

1.经销商促销

经销商促销是指制造商向零售商或其他分销机构、经销机构举办的促销活动。把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，其目的一般是为获得或增加某品牌的配销，或者为鼓励零售商在店中做某类特别的销售活动。具体做法包括折让、合作广告、店头宣传、销售竞赛、联合促销等等。

广告技术合作，即通过合作的协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合作广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。

业务会议和贸易展览，指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。

现场演示，指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。

交易推广，指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。

经销商竞赛，与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。

企业刊物的发行，是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。

2.推销人员促销

推销人员销售促进是制造商针对推销人员的促销活动，通常是为了鼓励推销人员对某品牌做额外的销售努力，使该品牌在各零售店中得到特殊陈列。常用的做法有培训、红利、销售竞赛、销售会等。

销售人员培训，目的在于加强销售员的知识、技能、服务态度等。按集体培训方式来说，典型的做法有课堂讲授方式、集体讨论方式、个案研究方式、角色扮演方式等。

销售人员竞赛是指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额以及各种评估结果促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。

3.消费者促销

消费者销售促进是制造商举办的直接针对消费者的销售促进活动。其根本目的是诱使消费者，促使其直接购买某品牌。典型的目标是:使目前使用者增加使用量;使潜在顾客从其他的品牌转变为本品牌的使用者;或者是使现有消费者开始使用某一新品牌。这是一种最直接的促销方式，使用频率也很高，具体的促销策略有折价券、免费赠送样品、竞赛与抽奖、减价优待和赠品等等。主要包括八种手段:

赠寄折扣券，指向顾客用邮寄、或在商品包装中或采用广告等形式附赠小面额的折价劵，持劵人可凭劵在购买某商品时得到优惠。

价格折扣，指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。

商业贴花，指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。

赠送样品，即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。

奖品，有两种类型，一种是顾客用购买凭证如发票去换取奖品;另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者的购买行为送达他们手中。

附加赠送，指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。

竞赛抽奖活动，即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。

买点促销，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。

(二)中间商促销

中间商销售促进主要指各类中间商针对次级中间商、消费者(用户)和内部销售人员展开的促销活动。零售商也可以举办直接针对消费者的销售促进活动，称之为“零售商销售促进”。具体策略有减价优待、商品展开、免费样品、零售商型折价劵、竞赛与抽奖、赠品等。

(三)其他行业促销

这里主要指除了一般意义上的消费品生产厂商、资本品生产厂商、中间商之外，包括农场主、房地产开发商、金融机构、餐旅企业、其他服务业、咨询业、出版业、媒介机构等在内的行业或组织开展的促销活动。

(四)联合促销

制造商可以与零售商在某次促销活动中联合在一起共同策划，称之为“联合销售促进”。例如某快餐食品将其折价劵印在某种碳酸饮料的包装上，带动二者的销售;又如航空公司与旅游公司、宾馆、超级市场联合，顾客只要走进其中的一家，就可能在各个环节上都享受优惠。

三、按销售促进的工具分类

在现实的销售活动中，促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具来实现的。这些促销工具可以根据所采用技术手段的激励性质归纳为免费类促销、优惠类促销、竞赛类促销和组合类促销四大类型。

(一)免费类销售促进

免费类销售促进是指是消费者(客户)免费获得赠予的某种特定的物品或享受某种利益的促销活动，刺激强度最大，吸引力强，消费者最乐于接受。其主要的工具有免费赠送、免费样品、赠品印花等。

(二)优惠类销售促进

优惠类销售促进是指让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益的促销活动。优惠类销售促进的实质是促销主体的让利行为。其主要工具是运用折价劵(优惠券)、直接折扣、退款优惠、合作广告与陈列等。这种策略运用得好可以产生较大作用，否则可能会影响企业形象。

(三)竞赛类销售促进

竞赛类销售促进是指利用人的求胜心理和利益动机，通过举办销售竞赛、抽奖等趣味性、刺激性活动，吸引被促进对象参加进而推动销售的活动。其主要工具是竞赛有奖、购物抽奖、销售提成、返利等，通常由制造商面向经销商、零售商、推销人员、消费者开展活动，或者经销商面向次级经销商、零售商、营业人员、消费者开展活动。

(四)组合类销售促进

组合类销售促进是指运用两种以上促销策略或者促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。例如多种促销策略组合使用促销，组织之间联合综合促销，连锁体直接促销与服务促销，消费信贷，会员制商场组合促销，销售促进与广告配合使用促销，销售促进与公关活动配合促销，销售促进与公关活动配合促销，销售促进与事件行销结合促销，等等。

此外，还有一些无法归类或不好归类的销售促进工具，例如操作示范表演、时装表演、公开参观及其他创新促销工具等，可称之为“其他类销售促进”。

四、按销售促进的方式分类

(一)推式销售促进

推式销售促进是指制造商针对推销人员与中间商的促销活动。推式销售促进的起点是制造商，制造商把产品推广给中间商并通过销售促进积极地加以促销，中间商再把产品广泛地推向消费者。制造商销售促进的主要方面是通过有效销售促进激励销售人员开发市场、扩大销售，鼓励和促进中间商(包括批发商、零售商)更积极地把自己的产品推向消费者。优秀的中间商通常还会加强内部销售管理，对自己的业务人员加以促进。

(二)拉式销售促进

拉式销售促进是指制造商针对销售终端(零售市场消费者)开展的促销活动，制造商的意图是期望通过有效的销售促进促动消费者购买本企业产品，促进销售，进而产生零售商向批发商求购商品、批发商向厂商要货的良性销售循环。

制造商对“推”与“拉”的策略各有偏好，而且不同的行业、不同的产品可能对“推”与“拉”的策略的要求和适应性有所区别，这必然会影响促销预算的分配使用，这是制造商促销决策的重要问题之一。

课后训练

个案分析

都是返利惹的祸

方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，今年准备大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。

方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。

比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。

从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。

对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。

于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。

方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么?你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利?于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”。

为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来，但是仍不起作用，厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。怎么办?方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢?又不是我一家窜货，凭什么断我的货?于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。

问题:

1.针对经销商的销售促进的方式有哪些?

2.销售促进作用和效果分别是什么?

3.如果你是方总会使用怎样的销售促进的方式?

关键名词

销售促进　制造商促销　推销人员促销　消费者促销　中间商促销　联合促销　免费类销售促进　优惠类销售促进　竞赛类销售促进

讨论思考

1.销售促进的特征。

2.销售促进的功能。

3.销售促进的价值与作用。

4.销售促进的分类方式及主要种类。