销售促进的目标与方法

第一节　销售促进的目标与方法

一、销售促进的目标

销售促进因其有不同的对象，所以也有不同的目标。总的来说，针对经销商的销售促进是为了使他们多进货；针对消费者的销售促进是为了使他们多购物。如果细分，又有以下一些具体的目标:

(一)针对消费者的销售促进目标

1.鼓励试用新产品

新产品上市之初，消费者对其缺乏认识和了解，因此大多不愿承担初次购买的风险，特别是对于那些价位较高的产品。这是很多新产品上市不久就遭夭折的一个重要原因。为了鼓励消费者大胆试用，必须采取一些对其有吸引力的促销方法，比如赠送样品、发放打折优惠券、承诺购物后退还部分款项等。

2.鼓励改用促销品牌

如果消费者以前一直使用其他的品牌，大多数人会维持这种习惯，要想使他们改变这种习惯，改用另一种品牌，必须施以额外的刺激。为了达到这个目的，也可以采用一些销售促进的方法，除上面提到的以外，还有包装加送、购物赠礼、降价销售等。

3.鼓励重复购买

无论新产品还是老产品，只有消费者重复购买才能增加销售量或维持已有的市场份额。留住已有的顾客，不让他们被竞争对手抢走也是销售促进的一个目的。减价、赠礼等都有一定效果。

4.建立品牌偏好

增加知名度或建立品牌偏好与上述几个促销目标的不同之处是，上述目标都是短期目标，而增加知名度或建立品牌偏好则是长远目标。销售促进一般都是为实现近期销售目标服务的，也正是由于这个原因，才有人担忧销售促进会为了近期的效果而损害长远的利益，因为它会损害品牌或企业的形象。但有一些销售促进的方法也是可以增加知名度或建立品牌偏好的，如赠品上刻印企业或品牌的名称，举办以企业冠名或内容与产品相关的有奖竞赛活动等。

(二)针对经销商的销售促进目标

1.鼓励购进新产品

经销商比消费者更不愿意承担购买新产品的风险，因为他们可能遭受更大的损失。如果不给他们价格折让以减少可能的损失，或补偿他们腾出货架和在推销新产品上额外的努力，他们很可能不会购进新产品。所以生产商不得不通过对经销商的销售促进来达到激励他们购进新产品的目的。

2.鼓励增加库存

经销商销售的产品很多，但库存有限，所以一般不愿意库存一种产品太多。但从生产商的角度看，本企业的产品库存不足有可能会在某一段时间内因缺货而错过销售良机。此外，让经销商保持某一种产品较多的库存，会增加他们的压力，促使他们努力销售这种产品。在销售旺季到来之前，使经销商储存足够的季节性产品，也是生产商希望达到的一个目标。实现上述目标需要通过使用价格折让、销售竞赛等促销手段。

3.使产品得到有利的展示

产品展示能给消费者直观的认识，并刺激他们作出购买的决定，消费者的购买决策有很多是在销售现场看到产品之后才作出的。对产品有利的展示指将产品陈列在消费者最容易接触到的地方，如通道的入口处、靠近收银台的地方、货架靠上的位置等。此外，增加货架，使产品得到较多的展位，也是有利于产品销售的。为了得到经销商在这一方面的支持，生产商也需要使用价格折让等销售促进的方法。

4.使产品得到经销商的广告宣传

经销商为了向消费者传播商品信息以促进产品的销售，也会印制产品目录或发布广告。如果经销商的产品目录或广告中包含了某生产商的产品，等于是为该生产商做了宣传，它是有利于产品销售的。生产商为了鼓励这种行为，常常会主动给予资助，或被动接受经销商提出的资助要求。此外，生产商有时也会自己制作POP并要求经销商在销售现场予以展示，但有时经销商有自己统一的布置或没有地方放置众多企业送来的宣传品，这时生产商也需要使用销售促进来争取经销商特别的支持。

5.使产品得到更多的销售

产品销量的提高除需要广告和展示外，还需要现场销售人员对产品积极、热情的宣传和介绍。销售促进的最终目的是为了向消费者出售尽量多的产品，所以生产商也采用销售竞赛或其他方法对经销商或经销单位的销售人员进行激励。

在营销实践中，人们创造了许多有助于实现销售促进目标的方法，但不能机械地认为一种销售促进的方法只是为实现一种销售促进的目标而制定的，一种方法可以为实现几种不同的销售促进目标服务，一个销售促进目标的实现也可能要运用几种不同的销售促进方法。

二、销售促进的方法

根据沟通对象的不同，销售促进可以分为针对消费者的销售促进和针对经销商的销售促进两大类，每一类中又包含了一些不同的方法，企业可以根据促销目标和对象的不同加以选择。

(一)针对消费者的销售促进方法

1.样品发送

这是一种向消费者免费发送少量产品供其试用，以达到使消费者认知产品，进而购买产品的目的的促销方法。高露洁牙膏、奥妙洗衣粉在我国市场推出的时候都使用过这种方法。在美国，许多在校大学生开学时会收到装有牙膏、漱口水、除异味剂等个人清洁用品的样品包。样品发送的具体方式包括派人挨家挨户发送，雇人在销售地点摆摊发送，附在其他被出售的产品上赠送等，小型、轻质、不易损坏的样品还可以通过邮局寄送。

样品发送适用于可做小包装、单价较低、购买周期较短的产品，如清洁用品、化妆品、食品等，特别是在这些产品新近投放市场的时候，因为在将新产品导入市场的速度上，样品发送比广告宣传来得快，所以虽然价格昂贵，仍然得到很多企业的青睐。

2.包装加送

这是一种在原价不变的前提下，增加原包装的容量或尺寸，用赠送超出原装量之外的产品来刺激消费者购买的促销方法。包装加送应在包装上醒目地标明加送的数量，如“加送300毫升”、“超值40+20卷装”等。

用包装加送促销，企业操作起来比较简单，消费者则能清楚地看到从购买中得到的额外价值，因而在作出购买决策时，容易受其影响。做包装加送促销要争取经销商的支持，因为较大的包装会占用较多的货架位置，但从另一方面看，包装加送会增加产品的销量，这是经销商所欢迎的。

3.购物赠物

这是一种向购买产品者赠送礼品或低价售出所需物品，以影响其购买决策的促销方法。为了使所赠物品具有较大的刺激作用，厂商应选择对消费者有吸引力，即有价值或有意义的物品作赠品。此外，赠品上应印有企业的名称。赠品可以附在包装上，置入包装内或收到购物凭据后寄送。收到购物凭据寄送的方法因不能当时见效，且手续比较麻烦，所以对消费者的吸引力不是很大。

使用购物赠物的方法促销，如赠品选择恰当，会收到很好的销售效果。麦当劳为了向儿童促销“欢乐餐”，每年要制作近8000万个孩子们所喜爱的玩具。汉堡王曾用儿童爱看的动画片对他们进行促销。在成人市场，选择理想的赠品比较困难，廉价的赠品可能引不起消费者的购买欲望；价格太高的赠品又会使成本过高，以至企业难以承受。此外，赠物还要考虑到管理部门的有关规定。

4.优惠券发放

这是一种向消费者发放折价凭证，以使其在指定地点购买指定产品时可以少付若干金额的促销方法。用优惠券促销要把握好折扣，折扣太小对消费者没有吸引力，折扣太大厂商又难以承受。有专家认为，折扣在15％～20％比较合适。

优惠券的发放途径有:作为报纸的独立插页随报发送，附在报纸或杂志广告中发送，直接邮寄，附在产品包装外或置入产品包装内发送等。作为报纸的独立插页随报发送，使用频率较高。因为独立插页有彩色的图片，发送面广，费用不高，又有一定的针对性，所以受到厂商的青睐。直接邮寄优惠券，针对性强，到达率高，容易引起消费者的注意，虽然有较高的成本，但近几年的使用量仍然有所上升。附在产品包装外或置入产品包装内发送的优惠券又有以下几种:回购优惠券是供消费者下次购买此品牌使用的，交叉式优惠券是供消费者以后购买其他产品使用的，现买现兑优惠券是消费者可从包装上撕下来即时购物使用的。发放优惠券的途径还不止这些，新的方式还在不断地被创造出来，如用互联网发放优惠券，使用若干品牌通用的优惠券等。

发放优惠券是一种古老而又常用不衰的促销手段，无论厂家还是商家都在大量地使用这种对绝大多数消费者来说都有很大吸引力的营销传播工具。在诸多销售促进方法中，优惠券在激励消费者试购新产品的作用上仅次于样品，回购优惠券还能激励消费者在试购之后再次购买。优惠券对消费者购买成熟期的产品也有较大的激励作用。优惠券促销较适用于消费者常用，购买周期较短的产品，如一次性尿布、沐浴露、洗发水、感冒药、麦片、咖啡等。使用优惠券促销要争取经销商的理解和配合，同时也要考虑到较高的成本，优惠券兑现过程中出现的误差还会使实际成本比预测的更高。

5.返款承诺

这是一种向消费者承诺购物后可返还其购物款项之一部分的促销方法。返款的具体办法是，消费者将购物证明寄给承诺者，承诺者核实后再寄给消费者事先承诺的应返还的款项。

这种促销方法能使消费者明显感觉到现金返还带来的节省，因而有一定的激励购买作用。它适用于新产品促销，特别是耐用消费品促销，如电视机、照相机、电脑、汽车等。返款承诺的成本低，且有利于通过回收购物证明来收集消费者的资料。但兑现的延迟和保存购买凭证、填写表格、寄发邮件的麻烦降低了消费者对这种促销方法的兴趣，特别是返款数额太小时，其促销效果不如发放优惠券或包装加送。

6.减价销售

这是一种直接降低产品售价的促销方法。通常的做法是通过包装上的文字和标记向消费者传递减价的信息，即现价是原价的百分之几。

减价销售能让消费者一眼就从价格对比中看出购买所得的实惠，因而具有较强的影响力。

7.竞赛和抽奖

竞赛是一种组织有购物凭证者进行有奖比赛的促销活动。因为比赛有一定的竞技性，所以比较刺激。高价值的奖品如家用电器、免费旅游、大额现金等对消费者更具吸引力。作为一种促销活动的竞赛，其名称和内容最好与举办厂商或所售产品有一定的联系，这样就可把促销和建立品牌偏好结合起来。竞赛应该办得有趣，有一定的规模，并且公正公平，否则难有效果。

抽奖是一种从产品购买者中抽取一定的比例，并对被抽中者给予奖励的促销方法。具体操作是:消费者持购物凭证如发票、用发票换取的兑奖券、包装纸、瓶盖等参加抽奖，抽奖的方式可以是在抽奖箱中摸取用不同颜色或不同编号表示奖励等级的小球、纸条，也可以先抽取号码，然后用摇奖机摇出各等级奖励的号码，还可让参加者抽取可刮开看号的兑奖卡。

抽奖比竞赛容易组织，它不需要复杂的程序，决定谁能中奖也比竞赛容易评判。因为不需要比智慧、比技巧，所以参与的人比较多。组织得好的竞赛比抽奖更引人注意，丰厚的奖励往往使人跃跃欲试。

8.常客优惠

这是一种对经常惠顾或购买产品、服务累计达到一定金额的消费者给予特别优惠的促销方法。优惠的内容可根据厂商经营的产品或项目而定，比如常年折扣零售、机票赠送、免费旅行等。

这种促销方法着眼于与顾客建立长远的关系，希望他们做回头客，而不是一次性购买。为了拴住顾客，有些企业还建立了与其产品或服务相关的俱乐部。有的企业让顾客在购买金额较大的产品时自动成为俱乐部会员，有的要在入会时缴纳很少的费用。还有一些厂商对每年评出的最佳顾客给予优惠。

(二)针对经销商的销售促进方法

1.价格折让刺激

这是一种通过给予经销商价格折让，以激励他们购进、宣传和储备产品的促销方法。它也可以看作是生产商对经销商所做以上三种贡献的回报。

为了激励经销商大量进货，生产商在其规定的一段时间内以低于标价的价格向经销商出售产品，这是购买折让。为了争取经销商对生产商在店内做促销活动的支持，而在此期间内以低于标价的价格向经销商出售产品，这是促销折让。经销商对促销活动所作的支持有:提供正常货架位置以外的特别展示，允许生产商派员进店促销，经销商在自己的广告中列入生产商的产品等。为了让经销商同意为生产商销售一种新产品所给予经销商的价格折让是储备折让。这也可以看作是对经销商为销售新产品而承担风险所作的补偿，因为经销商的货架有限，而新产品的销售前景又是一个未知数。

价格折让是针对经销商促销的一种最常用的方法。经销商可以用生产商给予的折扣做产品宣传，对顾客搞降价销售，也可以直接从中获利。

2.销售竞赛奖励

这是一种对销售竞赛中获胜的经销商给予奖励的促销方法。竞赛的内容是争取达到一个预定的销售目标，如销售额、销售增长率等。给予优胜者的奖励有奖金、免费旅游或有较高价值的产品。参赛者或奖励对象可以是批发商，也可以是零售商。还有一些生产商策划的销售竞赛是针对零售商的销售人员的，但这种做法不一定能得到零售商的许可。

3.展览、会议沟通

这是一种在产品展览会、展销会、交易会、订货会上，通过陈列、演示产品，提供印刷、视听材料或接受咨询、相互洽谈，向与会的经销商传播营销信息，以争取达成交易的促销方法。厂商可以有选择地参加与本企业产品相关的上述会议，也可以自行发起主办。

大型的展览会、交易会能吸引很多的经销商参加，因为这是一种有效的营销传播途径，所以生产商非常重视，并将每年促销预算经费的1/3用在这个方面。展览或会议沟通的效果在很大程度上依赖对会议的选择和与会的组织工作。主办或参会要租用场地或摊位，要布置展厅或展位，要陈列产品并准备资料，要安排推销人员或会务工作人员，有时还要以广告与公关相配合，会后还要对销售线索进行跟踪，由于这项工作人、财、物的投入都很大，所以必须精心策划，认真组织。

4.产品宣传支持

这是一种为经销商免费提供POP、广告性纪念品或资助经销商做广告以利于出售产品的促销方法。

POP包括各种各样的销售现场宣传用品，如招贴、挂旗、条幅、标语、立架、产品模型等，这些宣传品可以吸引消费者对产品的注意，也可以增添现场的销售气氛，提高消费者购买的欲望。

广告性纪念品种类很多，如带商标牌的钥匙链、圆珠笔、笔记本、台历、打火机、感温型温度计等。纪念品的价格不高，但有一定的使用或保存价值。制作纪念品不要忘记刻印企业或品牌名称。生产商可以把纪念品送给经销商以建立感情，也可以提供较多的纪念品供经销商作推销之用。

当经销商为了销售生产商的产品而发布广告时，生产商常常提供50％左右的费用予以支持。有时经销商为其销售的多家产品做广告也要求生产商支付一定的广告成本，生产商可以考虑按经销商进货的若干百分点予以资助。生产商也可以为经销商做广告，即在自己的产品广告中留下经销商的名称、地址，并在经销商所在地的媒体上发布。此外，经销商通常愿意销售生产商正在做广告的产品。

5.产品销售帮助

这是一种免费为经销商培训销售人员或发给资料，增进他们对产品性能、使用或安装方法的了解，以利于他们向顾客传递产品信息的促销方法。有必要向经销商提供这种帮助的厂家，其产品的使用或安装一般都比较复杂，如汽车、电脑、家庭影院、健身器材、化妆用品等。

帮助的形式一般有以下几种:一是专门为经销商的销售人员开办产品知识与产品销售培训班；二是指派本企业经验丰富的推销人员对口某经销商经常性地传授产品及其销售的知识；三是发给经销商有关产品和销售知识的详细材料，如产品说明书、销售手册等。