善行旅游项目的思路与研究方法

善行旅游项目的思路与研究方法_善行旅游：遗产旅游理念与行为准则

一、善行旅游项目的思路

善行旅游强调把旅游作为促进遗产保护与经济价值提升的一个工具，与此同时推进经济、社会和人的发展。为了实现这一目标，旅游的利益相关者群体需要对善行旅游形成一个共同的愿景并采取协调与平衡的行动。考虑到利益相关者群体在旅游发展的长期与短期利益上存在着诸多差异，可以预计项目执行面临的挑战主要有以下两个方面：

一是如何协调与平衡来自旅游经营管理者、自然与文化遗产保护者、当地社区与旅客等不同利益相关方面的诉求，并就旅游发展中关于遗产保护和人的发展问题形成一个多方认同的愿景——善行旅游的定义与框架。

二是如何在现有的旅游实践中发现有共性的、有推广与借鉴价值的经验，并以此形成有可操作性的善行旅游的指导方针。

为应对以上所述的两个挑战，善行旅游项目所设计的第一项活动即为调研与调查活动——收集全面的、关于中国旅游发展现状的信息，以及以世界遗产地和海南省为样本的关于不同利益方诉求及旅游发展实践的一手数据，以支撑后续的评估分析与结论。

项目调研评估活动将按照特定标准挑选出遗产地旅游点和区域样本，它们代表不同类型的遗产地、旅游类型和经济社会发展水平。调研将对当地旅游发展的规划与管理、遗产保护和阐释、社区参与、合作模式、面临的挑战、经验与教训进行评估，形成报告，以备为起草善行旅游定义与框架所用。

二、善行旅游项目的启动

鉴于善行旅游项目的创新与实验性质，现有的旅游文献与调研成果远远无法支撑善行旅游定义、框架与指南的制定。正因为如此，联合国教科文组织邀请感兴趣的旅游点积极参与项目的试点评估活动，分享信息、观点、经验与最佳实践。这些内容将为项目最终产品的产出作出重要的贡献。

联合国教科文组织驻华代表处文化处与海南三道圆融旅业有限公司（呀诺达文化旅游）达成合作意向，计划利用两年左右的时间开展“善行旅游”的基础调研、理论建设与试点宣传。呀诺达景区是善行旅游的第一个合作景区（点），并成为善行旅游项目的启动点。

善行旅游项目的启动地点之所以选择在海南呀诺达雨林文化旅游区，主要原因如下：

（一）海南国际旅游岛建设契机

联合国教科文组织选择海南作为政府层面的合作对象，基于海南建设国际旅游岛上升为国家战略。联合国教科文组织驻华代表辛格先生曾致函海南省政府领导，表示希望在实施善行旅游项目进程中与海南省国际旅游岛建设中形成战略合作关系。

（二）与海南旅游发展愿景及需求契合

海南正在大力推进国际旅游岛建设，通过旅游要素的全面提升改造，形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的特色经济结构，逐步将海南建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛，成为“中外游客的度假天堂，海南人民的幸福家园”。这是一个宏伟的长远规划和重大的发展战略。在此过程中，海南面临着如何平衡旅游资源开发与保护、如何提升旅游产品文化内涵、如何提升旅游从业人员素质、如何保持游客与当地百姓之间和谐关系以及如何实现在旅游开发中对当地少数民族文化的保护和传承等重要课题。

（三）呀诺达雨林文化旅游区生态背景

呀诺达雨林文化旅游区是海南省唯一一家推荐的全国50家低碳旅游区之一，呀诺达也是中国首家赞助联合国教科文组织项目的企业，因此被联合国教科文组织选定为“善行旅游”项目基础调研点之一，成为“善行旅游”项目对生态保护发展、文明服务、文明旅游的基础调研平台和项目启动点。“善行旅游”项目成果将被命名为“善行旅游实施操作指南”。

鉴于联合国教科文组织在遗产保护、社会福祉与人的思想发展方面的特殊使命，本次“善行旅游”项目的立意选择以遗产保护与人的发展为切入点，力求通过对旅游文化及旅游实践的调研探索，特别是梳理、总结有代表性的旅游点的发展与成功经验，倡导在旅游实践中承认文化多样性、保护脆弱的文化与自然资源、合理利用这些资源实现当地社区的可持续发展以及不同文化特征的表达。

三、善行旅游项目的研究方法

（一）文献综述

通过在中国知网学术文献中搜索篇名为“旅游发展”的核心期刊，获得1464篇文献；通过搜索篇名为“旅游影响”的核心期刊，获得77篇文献。对检索得到的1541篇第一手的研究文献进行分类总结和归纳分析，对中国旅游发展和旅游影响的研究进行文献综述。

（二）专家研讨

召开国内专家的研讨会，与会专家从各自熟悉的领域认真地分析了中国旅游业发展的现状，目前存在的问题，特别是就旅游发展影响的各个方面交流了自己的意见和建议。研究团队通过深入参与专家研讨，组织讨论议题，获得大量丰富的访谈数据。

（三）实地调研

调研将针对两类基本地点：一类是列入世界遗产名录的地点，以便项目提出有效的世界遗产地可持续旅游发展导则；第二类是以丰富的自然文化资源为核心旅游资源的新兴旅游区域，以便项目考量区域层面的相关建议，并提出适应更广范围的遗产与人的善行旅游发展指南。

1.针对世界遗产地的选点标准

（1）自然遗产地、文化遗产地或混合遗产地。

（2）鉴于文化遗产地在中国的世界遗产地总数中占的比重较大，项目在调研中会有意识地偏重文化遗产地。

（3）为了包含文化遗产地的各子类别，选中的文化遗产地应该包括文化景观和历史名城。

（4）为了理解中国旅游发展的特殊性和游客行为，调研将考虑在中国文学、古典哲学和旅游史料中有集中体现，并在中国历史和文化中具有特别重要地位的遗产地。

（5）调研地的地理分布应涵盖中国的东北部、中部、西部、南部，并代表典型的经济社会发展阶段与水平。

2.针对区域样本的选点标准

（1）样本地要有区域旅游整体发展战略。

（2）样本区域旅游发展战略需具有国家级优先性。

（3）样本区域需拥有基于丰富自然文化资源的多样化旅游。

3.通用的选点标准

（1）当地旅游发展目标符合善行旅游愿景，即旅游需对遗产保护和人的发展有益。

（2）当地愿意为项目调研提供一切所需资料和信息。

（3）当地愿意分享以旅游发展促进遗产和人的发展的经验和教训。

（4）当地对善行旅游定义的制定有兴趣，并愿意为后续的善行旅游框架和指导原则的测试提供支持。

4.调研地选择

经专家提名，项目组成员多方讨论和调研地意向确认，最后确定选择的调研地如下：

表1-1　善行旅游项目实地调研地

（四）调研具体步骤

1.联系调研地

先由联合国教科文组织协助联系调研地的归口管理单位，介绍善行旅游项目、邀请调研地参加调研活动、确认调研地同意参加，并协调调研地与调研团队对接的日期及后勤安排。

2.预调研及调研团队培训

为了保证调研的效果，调研组会先进行预调研，以便测试回答问卷的时间，以及可能遇到的问题，并对此作出相应的调整。前往调研地之前，领队教授对调研团队进行培训。

3.展开调研

由调研团队4人在调研地调研3日，每个调研地发放及回收240份调研问卷。调研团队将准备一份小纪念品，以示感谢。

（五）调研分析框架

1.问题层次

宏观来讲，访谈与问卷涵盖的问题层次有以下三个：

（1）不同的旅游利益相关团体的观念有怎样的共同点和差异？

（2）不同的利益相关团体对于善行旅游的愿景和目标看法一致吗？它们的利益诉求存在什么样的共性与差异性？

（3）不同的利益相关者是否已经在不同程度上有善行旅游的相关实践与创新？这些经验可以被总结出来，并推广与复制吗？

2.建议的调研分析框架

（1）旅游的影响：从整体把握与分析目前中国的旅游发展中，旅游如何对遗产保护以及人的发展产生影响、产生了什么样的影响，以及不同利益群体对这些影响的感受与认知。

（2）不同于常用的以旅游者人数及消费为主的旅游指标，识别可以用于衡量旅游对遗产保护与人的发展影响的定性/定量指标，如对善行旅游框架和指标进行测试：

①遗产保护指标：当地自然与文化资源质量（生物多样性、文化多样性、自然景观、文化景观、遗产的真实性与完整性）。

②社区发展指标：当地社区发展状况（配套基础设施建设、居民收入、医疗、教育与性别平等发展）。

③遗产旅游指标：自然与文化资源作为当地旅游发展核心吸引力在旅游活动中的价值体现（目的地规划、当地自然历史文化介绍与讲解、旅游线路与旅游产品设计与提供）。

④社区满意指标：社区居民对当地开发旅游的满意度（经济发展、基础建设及配套资源、生态环境、人文环境、文化交流）。

⑤游客满意指标：旅游者对景点的满意度（生态环境、自然/文化遗产、自然/文化景观、旅游配套资源、深度体验项目、停留时间、社会/文化交流、旅游消费构成）。

⑥从业者满意指标：旅游从业人员（主要对象为规划者、管理者、旅游顾问、讲解与导游、旅游者关系、安保等群体为主）对本职工作的认同感（当地旅游发展愿景、旅游发展规划、旅游项目、工作绩效评价体系）。

基于每一个调研试点，寻找与总结当地旅游发展活动在善行旅游项目范畴内共同面对的挑战、经验与值得推广与借鉴的最佳实践，如经验与实践基础。

⑦合作模式：当地管理与规划的磋商机制（如何形成当地的旅游发展愿景及发展规划、旅游部门与社区的互动机制）。

⑧旅游经营经验：当地旅游接待的挑战与经验（当旅游者数量超过最佳接待人数时，如何平衡淡季旺季的旅游者人数；接待团队游、自助游及国际旅游者的针对性方案；旅游景点标识/解说/讲解）。

⑨行业管理模式：促进旅游从业人员践行善行旅游项目所倡导的目标的已有经验（激励机制、评价体系、管理创新）。