竞赛类销售促进

第三节　竞赛类销售促进

竞赛类销售促进是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。竞赛销售促进的工具主要有销售竞赛与抽奖两大类。其中，销售竞赛又包括推销人员之间的销售竞赛、推销小组之间的销售竞赛和经销商之间的销售竞赛。

一、销售竞赛

销售竞赛是企业在推销员之间、推销小组之间、经销商之间，依照一定的规则开展的销售额等目标完成状况的比赛。它是企业常用的激励销售人员的工具，一般是公司预先制定一个销售业绩表彰点，对达到或超过者给予一定形式的奖励。其目的在于鼓舞推销员、经销商的士气，引起他们对公司良好业绩的关注。

销售竞赛的目的不大相同，有的是为了鼓励推销员提高推销额，有的是为了推销滞销的产品，有的是为了拉到新的顾客。销售竞赛的力量在于它能唤起销售人员的竞赛精神和满足他们对成功及得到社会承认的需要。销售竞赛要和其他经济激励一起使用，并使人人认为公平合理，使每个参与者相信他能获胜，但在销售竞赛过程中要防止欺骗行为的发生。

(一)推销员之间的竞赛

推销员与推销员之间的竞赛，不仅可以直接提高每个推销员的销售量，而且还可以提高推销员的自信心和自尊心。一般可通过销售奖励，如津贴、奖金、实物、旅行、休假等和给予杰出销售人员精神奖励等方式来振奋销售人员的精神。同时，在竞赛中推销员为了争取较高的销售业绩，必然会充实销售知识，改善销售方法，提高销售技艺，这也有利于推销员素质的不断提高，促使优秀推销员不断涌现。

由于内部条件和外部环境的不同，各企业在推销员之间开展的竞赛项目和提供的奖项是有所不同的。通常，企业开展推销员之间的竞赛时，可在销售目标完成、销售业绩提升、开发新客户、新产品销售、回款等项目之间进行，并对达到目标或超额完成任务的前若干名给予奖励;对销售业绩提升最快、开发新客户最多、销售新产品最多、回款率最快的推销员给予奖励。对优胜推销员的奖励可以是物质的，如给予奖金、奖品和额外报酬等实际物质利益;可以是精神的，如颁发奖状、奖旗，授予金牌推销员和推销状元称号等精神激励;也可以以直接晋升、晋级的形式奖励;还可以以到大专院校深造学习的形式激励。

在开展销售人员的竞争中，正确把握销售竞赛的标准很重要，必须重视评估推销员的四项素质:

关于工作的知识、对销售的正确态度、干练的推销技术和有效的推销活动以及良好的习惯，其中最重要的是正确的态度，这对鼓舞推销人员的推销士气会产生直接的影响。

(二)推销小组之间的竞赛

推销小组是由企业有关部门的主管人员、推销人员、工程技术人员等组成的对某一购买单位进行推销活动的组织，在推销小组之间进行竞赛的最大的目的是增加每个推销小组的归属感和提高凝聚力，促使小组成员精诚团结、齐心协力，通过销售竞赛活动达到销售业绩目标，为企业的兴旺发达贡献力量。

推销小组之间的竞赛项目可以确定为销售目标完成率、销售增长率、新客户开发、新产品销售、团结互助等，并对上述项目中名列前茅的推销小组给予团体奖励和个人奖，并可借助对抗赛、友谊赛、团体赛的形式开展竞赛。

(三)经销商之间的销售竞赛

同类产品或服务的不同品牌之间的竞争，在销售渠道上表现得十分激烈，即表现为争夺经销商、零售商之战。在这种争夺战中，经销商销售竞赛活动是一种重要的武器。举办经销商的销售竞赛主要出于两个目的:一是激发经销商的合作兴趣与支持，加大进货和分销的力度，缩短物流的时间;二是希望借此密切与经销商之间的关系。

企业可以通过举办购买量、总销售量、新产品或库存产品的销售、销售额增长速度等方面的竞赛活动，并制定相关的奖励政策来激发经销商的进货与销售的潜力，加强企业与经销商的联系，并可以从中选择优秀经销商。

为了使竞赛有效果，竞赛的规则必须公正合理，给每一个经销商以公平竞争的机会。

二、消费者的竞赛与抽奖

消费者竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。多年来，营销人员挖空心思不断寻求诱人的奖品，为了使奖品能够吸引消费者，从普通商品到金银珠宝、彩电、汽车等，几乎都被营销人员选作过奖品。这种促销方式以对产品的认识和对企业形象的认识为目的，为消费者提供获得意想不到收入的机会，间接地引发购买欲望。比如，大奖为出国旅游或豪华汽车等，能获此大奖，当然比获取样品或折价劵更为诱人。因此，一个规划完善的竞赛或抽奖活动，能取得较好的促销效果，帮助企业达到既定的促销目的和销售目标。

竞赛与抽奖具有一定的区别。

美国广告代理商协会认为，竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决某一特定问题或完成某一特定任务的活动;竞赛活动要靠才能和运气才能获胜。

(一)竞赛惯用的形式是回答有关产品或企业的某些知识，这种方式既有利于宣传产品特点，又便于树立形象。例如，海南养生堂的女性美容营养保健品“朵儿”胶囊，在观念上推崇“由内而外的美丽”，为了宣传这种观念，设计了促销竞赛征文“女人什么时候最美”。此外还有其他多种多样的竞赛，如商品命名、征求广告语等，企业在所有来件中依程度优劣和摇号选出优胜者。这些竞赛对企业形象及产品宣传的意义要远远大于直接的产品促销，因此它更像广告。

通常竞赛活动的参与者必须提供购物凭证或必须符合某些合理的必备条件。因此，竞赛通常需要具备三个要素，即奖品、参与者的才能和学识以及某些参加条件限制，并以此作为评选优胜者的依据。

实施消费者竞赛，可以引起消费者对企业或产品的兴趣与关心，获得消费者的好感和信赖，可以让消费者自觉地了解某项新产品的功能、用途以及各种优点，打开商品的销路。

(二)美国广告代理商协会认为，抽奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中抽取的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。可见，抽奖活动的优胜者通常是从所有来件中抽出的，而不需任何才能和学识，参加者只要填好姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可。

抽奖最为流行的方式有两种:一种是直接式抽奖，即从来件中直接抽出中奖者;另一种是兑奖式抽奖，即由厂商事先选定好数字或标志，当一组奖券送完或到指定的日期后，由媒体告知消费者，参加者若持有已选定的数字或标志即中奖。

目前较为流行的兑奖式抽奖方式是运用一种印有号码的卡片，参加者获卡片后，可在指定的期限内将卡片上显示的数字或标志与厂商选定的数字或标志相对比，符合者即中奖。

另外还有一种受欢迎的抽奖类别，被称为“计划性学习”。参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料，以便获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题，最后再由厂商在所有给出正确答案的参与者中抽出幸运中奖者。这一方式在家电类产品和保健营养类产品中运用较多。主要是因为这类产品竞争激烈，厂商可运用这种既简单，效果又好的方式进行品牌识别。

当某一商品有很多优点，难以向消费者逐条介绍时，当商品还处于市场导入期或成长期，非举出很多理由否则就不能说服消费者使用该商品时，竞赛和抽奖的方式往往比广告宣传的方法更为有效。

奖品及奖品组合的诀窍是竞赛或抽奖活动成败的关键。通常，奖品组合均采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着几个中价位的奖品及数量庞大的低单价小奖或纪念品，而末奖则往往用样品、相关的商品或小礼品。

不论竞赛或抽奖，活动时间应清楚标明，尤其是截止日期，更应注明。一般此类促销活动的期限以2～3个月最普遍。这样才能有较充裕的时间来推动促销活动，并让更多的消费者把握机会踊跃参加。各国政府对竞赛或抽奖方式都有各种规章条款的限制，这使得营销人员在规划和执行竞赛抽奖活动时更加困难。