战役连绵，与养生堂“打水仗”

娃哈哈有15家灌装厂，市场网络辐射全国，在运输、场地方面很有竞争力。娃哈哈还有全国覆盖面最广的终端网点、数量最多的渠道体系和产品线战略。正是这些完整的营销体系在不同时期起到的巨大作用，使得娃哈哈在与对手的竞争中总是底气十足、不落下风。这是宗庆后一开始就想到的布局，也是他走得长远的重要原因。

说到养生堂，不得不提到农夫山泉，那句“农夫山泉有点甜”的广告语早已深入人心，给国人留下了太深的印象。养生堂就是这款饮用水的生产公司，从20世纪90年代初养生堂就形成了自己独有的品牌理念，在中国饮用水行业中形成了同娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。娃哈哈在市场竞争中，多次与养生堂狭路相逢。

养生堂的创始人钟炎炎曾在媒体面前讲过一句市场名言：“企业不会炒作，就是木乃伊。”因此，钟炎炎在20世纪90年代初创立养生堂的时候就非常注重广告创意和热点炒作，创造了非常多的经典案例，比如“清嘴含片”只用了195万元就买下了悉尼奥运会套播，“农夫果园”饮料搭载伊拉克战争的新闻事件，等等。钟炎炎知道，水是人的生命之源，人在什么时候都需要水，只要把水饮品做好就不愁在市场上站不住脚。于是钟炎炎下大手笔，与千岛湖地方政府签订合同，养生堂拥有二十年千岛湖的独家开发权。在此基础上，养生堂发展出了“农夫山泉”这个优质品牌，“农夫山泉有点甜”迅速打开国内市场。到了1999年，养生堂奋起直追，一跃成为中国水业的三巨头之一，产值仅次于娃哈哈和乐百氏，在中国水市场占据了不小的份额。

养生堂在宣传策划中注重对“水”的定义，也就是在宣传中灌输什么是健康的水，人们喝什么样的水是最好的，进而引导消费者的购买心理。在1998年的时候，农夫山泉在市场上提出了“天然水更健康”的理念，把纯净水不含矿物质的特点大力宣传，将这一概念直击到消费者的心里，这是对娃哈哈和乐百氏的纯净水的直接攻击。到了2000年，养生堂又发出了“停止生产纯净水，只生产天然水”的呼吁，更是对自己产品的高度营销，和竞争对手尤其是娃哈哈和乐百氏针锋相对。

一石激起千层浪，养生堂在极力推出自己的农夫山泉产品的优势特点时，对市场上的对手采取“不良竞争”的策略。宗庆后可不能视而不见，看到别人威胁到自己的利益，而且还是用这样的方式，必须要打击一下养生堂的猛攻之势。这时候有不少纯净水企业都对养生堂有所不满，宗庆后利用这一点，准备开一个“武林大会”，而他就是这个大会的“盟主”。6月8日，娃哈哈邀请全国七十余家纯净水企业聚集杭州召开“新千年维护纯净水健康发展研讨会”，对农夫山泉口诛笔伐。会后，与会人员发表联合声明，集体声讨农夫山泉的不正当竞争行为。不久，娃哈哈集团以“不正当竞争”为由，对生产农夫山泉的浙江养生堂有限公司提起诉讼，同时，69家纯净水企业也向国家工商局、国家质量技术监督局、教育部、卫生部和中国科学协会五个部门提交对养生堂的申诉，要求对其制裁。

这场关于“水”的争夺逐渐白热化，影响也越来越大，有的行政企业和政府部门也纷纷表态。直到中国工业协会发表声明：消费者可以放心地饮用瓶装纯净水，纯净水是安全、卫生、无害的。娃哈哈和相关企业占据了上风，农夫山泉孤军奋战却也并不介意，在这场纷争中，农夫山泉的名气得到了显著提高，它所阐释的水的“天然”已经逐渐走进了广大消费者的心中。这之后，农夫山泉和娃哈哈针锋相对，持续在市场上有不俗之举，可谓是旗鼓相当，一时难分伯仲。农夫山泉的策略也是时刻在变化的，其营销概念是随着市场的变化而变化的，而宗庆后则以不变应万变，尽显了他的运筹帷幄、处之泰然。

“水仗”之后，市面上的矿泉水销量大幅度上涨，并且出现了很多新概念的水产品，比如太空水、富氧水、离子水等，这也在一定程度上让瓶装水失去了标准。农夫山泉提升了自身的知名度，不过娃哈哈也没有损失，反而借此助力使得饮品霸主的地位进一步加强。农夫山泉在与娃哈哈的竞争中有许多的不利条件，正是这些限制使得养生堂始终没能动摇娃哈哈的饮品霸主地位。农夫山泉只有一家灌装厂，而娃哈哈有15家灌装厂，市场网络辐射全国，在运输、场地方面很有竞争力。娃哈哈还有全国覆盖面最广的终端网点、数量最多的渠道体系和产品线战略。正是这些完整的营销体系在不同时期起到的巨大作用，使得娃哈哈在与对手的竞争中总是底气十足、不落下风。这是宗庆后一开始就想到的布局，也是他走得长远的重要原因。