销售促进策划过程

第二节　销售促进策划过程

销售促进策划是一项复杂而系统的工作，企业在进行销售促进时，要经过树立目标、选择工具、制定方案、预测计划、实施和控制方案、评价结果六个步骤。

一、确定销售促进目标

销售促进目标是从范围较广的促销目标中分离出来的，而后者则又是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的，在总体上受市场营销总目标的制约。销售促进的具体目标因目标市场的不同而各异。对消费者而言，目标包括鼓励大批量的购买，争取未使用者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。对零售商而言，目标包括鼓励他们经营新产品和维持较高水平的存货，竞争性促销，建立零售商品牌忠诚，打入新的零售店。对销售队伍而言，目标包括鼓励新产品和型号的支持，鼓励他们寻找更多潜在顾客和刺激过季商品销售。

二、选择销售促进工具

销售促进工具多种多样，各有其特点和适用范围，在上一章已有论述。上述许多销售促进工具都可应用以达到这些目标。一个特定的销售促进目标可以采用多种销售促进工具来实现，所以，企业促销计划人员应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效益。在选择销售促进工具时应该考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况、促销预算和各种销售促进工具的成本效益等因素。

三、制定促销方案

在确定销售促进目标和工具后，市场营销者必须制定具体的销售促进方案。为此要作出以下决策:

(一)确定要提供的激励规模

要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的，对销售促进对象的激励规模要根据费用与效果的最优先比例来确定。关键是要找出最佳的激励规模，最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。通过研究过去各种销售促进活动的成本与效益，考察销售和成本增加的相对比率，企业营销人员可以科学地计算激励规模，确定最佳激励规模。

(二)确定激励对象及参加者的条件

销售促进的激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人?这种范围控制有多大?哪类人是主攻目标?这种选择的正确与否会直接影响到销售促进的最终效果。通常某种赠品可能只送给那些寄回包装食物的购买者，抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业员工的家属或某一定年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，要尽量限制那些不可能成为长期顾客的人。如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的顾客，限制没有买过此商品的人。当然，限制面不能太宽，否则不利于目标顾客范围的扩大。

(三)选择送达方式

企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。如赠劵这种促销工具就有四种送达方式:附在包装内、邮寄、零售点分发和附在广告媒体上。每一种途径的送达率和费用都不相同。每种方法各有其优缺点，企业要根据激励对象以及每一种渠道方法的成本和效率来权衡选择送达方式。

(四)决定销售促进持续的时间

任何销售促进方式，在实行时都必须规定一定的期限，不宜过长或过短。如果销售促进活动的期间过短，可能使一些潜在顾客错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。如果持续时间过长，又会引起开支过大，并容易使企业产品在顾客心目中的身价降低。具体的活动期限应综合考虑产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略及其他因素，依实际需求而定。

(五)销售促进时机选择

从何时开始以及具体的销售促进日程的安排也是值得研究的问题。一般来讲，销售促进时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的市场营销战略来定，日程的安排应注意与生产、分销、促销的时机和日程协调一致。在不同地区推出销售促进活动应与地区营销管理人员一道，根据整个地区的营销战略来研究与决定。

(六)销售促进的预算及其分配

销售促进活动需要较大的支出，事先必须进行筹划预算，确定销售促进预算。

从销售促进实践来看，有一些销售促进预算工作的失误值得引起我们的注意。主要表现为三个方面:第一，缺乏对成本效益的考虑;第二，使用过于简单化的决策规划，沿用上年的预算开支数字，按预期销售的一定百分比计算，维持对广告支出的一个固定比例，或利用“剩余法”，即将总的促销预算减去当期的广告支出，剩余的才用于销售促进;第三，广告预算和销售促进预算分开制定，而不是结合起来综合考虑。

四、预先测试销售促进方案

即使销售促进方案是在经验的基础上制定的，但仍需进行预先测试以判断选用工具是否合适、刺激规模是否合适、刺激规模是否最佳以及实施方法的效率是否理想。直接面对消费者市场的销售促进能轻易地进行预测，可以邀请消费者对不同的优惠办法进行评估和排序，或者在有限的地区范围内进行使用测试。

五、实施和控制销售促进方案

对每一项促销工作都应确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售持续时间。前置时间是实施计划之前所需要的准备时间，具体包括最初的计划、设计以及包装修改的批准;资料的邮寄或分送到户;准备相关广告和销售现场材料;现场销售人员的通知;给个别的分销商制定配额;购买或印刷具体赠品或包装材料;存货的预先生产和存放在配送中心以备在特定的日期发放;最后还包括将其配送给各零售商所需的时间。

销售持续时间从实施之时起到95%的优惠商品都售出止，可能持续一到几个月，视交易持续时间而定。在实施计划的制定及执行过程中，应有相应的监控机制做保障，应有专人负责，控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正和解决。

六、评估销售促进效果

销售促进活动结束后，应立即对其进行效果评估，以总结经验与教训。评估销售促进效果是销售促进决策的重要一环，它对整个市场营销战略的实施具有重要意义。

对销售促进效果评估的方法依市场类型的不同而有所差异。企业在测定对零售商促进的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商针对合作广告的投入等进行测定。评估企业对消费者销售促进的效果时，可用以下四种方法进行测定:

(一)销售绩效分析

这是最普通、最常用的一种方法，即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行比较分析，根据数据变动来判断。在其他条件不变的情况下，增加的销售额或市场占有份额就归因于销售促进活动的影响。图18－1显示了销售促进对品牌市场占有率的影响。

假设某个公司促销前拥有6%的市场份额，促销期间跃升至10%，销售促进结束后马上降到5%，然后再过一段时间又升到7%。显然，促销吸引了新的试用者同时还激励了现有消费者的更多购买。促销后销量下降，是消费者在使用存货所致。若长期增长到7%则表明公司获得了一些新的使用者。一般地，如果促销吸引了竞争者产品的消费者试用更优质的产品，而且最终结果是这些消费者发生持久的品牌转换行为，则这项促销是最佳的。

如果公司品牌不具优越性，品牌的份额很可能回落到促销前的水平。销售促进仅仅是改变了需求的时间变化而非总体需求。

图18－1　促销对品牌市场占有率的影响

(二)消费者固定样本数据分析

多德森(Joe A.Dodson)、泰伯特(Alice M.Tybout)和布莱恩·斯特恩塔尔(Brian Sternthal)曾对消费者固定样本数据进行了专门研究，发现优待通常促进了品牌转移，其比率则视具体的优待形式而定。通过媒体送出的赠劵引起了大量的品牌转移，降价的效果就没这样明显，而附在包装内的折价劵则几乎对品牌转移没什么影响。尤为引人注意的是，在优待活动结束之后，消费者通常又恢复购买原来偏好的品牌。

(三)消费者调查

它是在目标市场中找一组样本消费者面谈，以了解事后有多少消费者能回忆起这项销售促进活动，他们如何看待这次活动，有多少人从中受益，对他们后来的品牌选择行为有什么影响等，并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。这种方法常用来研究某种销售促进工具对消费者的影响。

(四)实验研究

它是指通过变更刺激程度、优待期间、优待分配媒体等属性来获得必要的经验数据，供比较分析和得出结论。优待属性的改变与地理区域的变换相搭配，可以了解不同地区的销售促进效果，同时运用实验研究还需做一些顾客追踪调查，以了解不同优待属性引起消费者的不同反应水平的原因及其规律，为改进销售促进活动、提高其效果提供依据。

课后训练

个案分析

企业促销失败原因

一家饲料企业原本效益很好，也没有做过促销，直至其他企业后来居上，这家企业才慌了，于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，经销商做大了组织你去国外考察。这家企业经理心想，这不是很难，我们也做!

江南每年6月至8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。这位经理想，淡季一定要刺激农民，诱导农民购买。于是，该企业制作好了很漂亮的文化衫。7月底，销售人员又向老板抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来，竞争企业在5月底就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料。第二年，该企业很早就准备好了促销品，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭:经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿发回报告:经销商已经大量购进了竞争厂家的货，原因是该厂家开展了一个活动，在市场淡季完成旺季85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。

问题:

1.这家企业的促销活动为什么会屡屡碰壁，错在哪里?

2.假如你是这家企业的经理，你将采取什么方法解决这一促销难题?

3.请为该企业制定促销方案。

关键名词

销售促进　制造商促销　推销人员促销　消费者促销　中间商促销　联合促销　推式销售促进　拉式销售促进

讨论思考

1.销售促进的特征。

2.销售促进的功能。

3.销售促进的价值与作用。

4.销售促进的分类方式及主要种类。

5.销售促进策划过程。

6.如何制定促销方案。