免费类销售促进

第一节　免费类销售促进

免费类销售促进意指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。在提供短程激励的销售促进领域里，免费赠送类销售促进活动的激励和吸引强度最大，消费者也最乐于接受。大量事实证明，免费类销售促进是吸引顾客试用其产品的最好方法之一，特别是新产品介入市场时运用更为有效。免费类销售促进的目的是创造高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的销售区域，提高促销业绩。

在现实生活中，免费销售促进形式多样，各具特色，最常见的形式有赠品、免费样品和赠品印花。

一、赠品

赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，来缩短或拉近品牌与消费者的距离。其形式多种多样，常用的形式有酬谢包装、包装赠品和邮寄赠品。

(一)酬谢包装

酬谢包装是以标准包装的原价格供给较标准包装更大的包装或以标准包装之外的商品来酬谢购买者。此种方法在食品、保健品及美容品类别中广为使用。例如，维他命丸厂商可能在其100粒瓶装中增加另外的25粒，但每瓶单价仍与100粒装相同，而此25粒对消费者而言就是一种“酬谢品”。

酬谢包装和减价优惠一样，主要目的是吸引现有使用者，用以鼓励那些已接受某品牌的人士扩大购买，而以此作为其购买的回报。酬谢包装也可以在面临竞争品牌促销活动或广告活动时用于稳定现有使用者。一般而言，酬谢包装几乎无助于诱使顾客试用新产品或建立产品的形象。由于酬谢包装常需要特别的包装设计，或者在工厂与零售店中需要额外处理，因而其活动费用可能相当昂贵。

(二)包装赠品

包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装，都属于包装赠品的促销方式，在激励消费者尝试购买方面特别有效。大多数消费品都可以选择此类方式，配合产品特质适时运用。

此类包装赠品促销之所以被广泛应用，在于其能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附送赠品的促销，极易诱使消费者转移品牌。此外，还会促使顾客购买较大、较贵的商品。

包装内赠品:此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价值较低，常被保健品、美容类产品和食品所运用，如麦片厂商包装内附赠杯子。

包装上赠品:此法是将赠品附在产品上或产品包装上，而不是置于包装内部。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋将赠品绑在一起，或用透明成型包装，也有将折价劵等印在包装盒上或纸箱上，消费者可剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连，如买刮胡刀送刮胡膏、买咖啡送咖啡杯、买罐头送开罐头的起子，极易引起消费者的购买兴趣。

包装外赠品:此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。例如化妆品公司对购买化妆品达到某一金额的顾客赠送精美化妆包。

可利用包装:这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可另作他用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍。

(三)邮寄赠品

这是通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物的方法，特点是顾客要把所购产品的凭证(如购买发票、包装上的小标志等)寄回公司，公司再免费邮寄赠品。

免费邮寄赠品和其他赠品不一样，因为其特点在于接受赠品延后而不能使购买者立刻得到报偿，特别是在要求顾客出示更多的购买凭证时，报偿时间更为延后。免费邮寄赠品虽然有这些缺点，但在产品之间差异甚少或没有差异，又存在相互竞争时，使用这种方法很有效果。由于此种赠品一定要购货然后寄发，因此在许多情况下，此种赠品能印制受赠者的姓名，或以某种更具吸引力的方式完成。

为了达成更好的效果，大多数免费的寄赠品一定要经过媒体广告加以推广，以唤起消费者更多的注意。邮寄的赠品在大多数情况下要与所推广的产品密切配合，将赠品作为对品牌的提醒物。因而，许多免费邮寄赠品都印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等。

企业运用赠品促销时，应特别注意赠品的选择和相关的一些法律、法规的限制。

二、免费样品

免费样品是指针对预期顾客分发商品样品的活动，是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式。有些新产品或新品牌，顾客在接受时有种种障碍，尤其与新科技有关的新产品，必须经过示范或试用，方能激起购买的意愿。因此，当顾客对产品不知如何使用或效果如何之前，请其试用、试穿、试食、试饮是完全必要的。据有关调查显示，凡举办过试穿等活动的产品，其购买率和指名购买率就高。实践证明，在新产品上市进行广而告之之前的4～6周，预先实行免费样品促销策略，不仅可以有效地刺激顾客的兴趣，还可以提高顾客尝试购买的欲望。

免费样品的促销能否成功的重要环节是恰当地选择免费样品的分送方式。根据国外的经验，结合我国的实际，常用的免费样品的分送方式有以下八种:

(一)直接邮寄

是将样品通过邮政部门邮寄，或利用专门的快递公司和促销公司直接送至潜在消费者手中的促销方式。直接邮寄的最大障碍除成本很高以外，还来自于样品投递的限制，特别是新建小区、边远地区等邮政部门尚未纳入服务的地区，使分送的工作更为困难，直接影响分发效果。但是，直接邮寄仍是样品分发的最好方式，因为它可使顾客的尝试购买率达到70%～80%。

(二)逐送

是通过企业的分送公司或专业的样品促销或直销公司，以专人方式将样品送到消费者家中的促销方式。逐户分送无任何中间环节，直接面对消费者，所以效果很好。但较贵的人工费用使得逐户分送的成本昂贵，是所有样品分送方式中成本最高的。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。

(三)定点分送

是选择在重要街道、路口、百货商店、购物中心、连锁商店等人流汇集的公共场所，将样品直接交到消费者手中的促销方式。如果再搭配送优待劵或其他奖品，定点分送的效果则更加明显。目前，一些化妆品公司、营养保健公司、食品公司在推出新产品时经常运用定点分送进行促销。

(四)联合分送

是数家生产相关产品的公司采用联合的方式，将各自的样品一起放入一个样品袋内，送到选中的目标消费者手中的促销方式。联合分送是针对特定对象(如新娘、军人、学生、新妈妈等)分送组合样品，其最大的优点在于既快速又直接地接触目标市场，同时市场参与者共同分摊费用，所以使每个企业的促销成本相对降低了。

(五)连带分送，也称入包装分送(in-pack or on-pack)

是将本公司的样品与非竞争性公司的产品装入同一包装内，样品作为非竞争性产品的赠品，随着非竞争性产品的售出分送到消费者手中的促销方式。连带分送可以获得“交叉取胜”的效果。但由于受限于消费者对该非竞争性商品的购买及尝试意愿，因而许多实例显示，此促销术在所有免费样品分送中效果偏低，但却是最省钱的一种。

(六)媒体分送

是将体积小而薄的样品附在或放入报纸、杂志等媒体中分送给各订户的促销方式。就目前来看，由于我国自订报纸、杂志的比例还较低，所以该方式对家庭的尝试购买率的影响较低，还不是一种理想的样品方式。

(七)凭分送

消费者凭邮寄或媒体分送的优待劵，到指定的商店兑换免费样品，或是将优待劵寄给厂商，以换取样品的促销方式。由于消费者对该产品感兴趣才来兑换，所以凭劵分送效果很好。但制造商要付给指定的商店样品兑换费或要附样品邮寄费，所以费用也较大。

(八)小包装分送，也叫小包装派送

顾名思义，就是将新产品以小分量包装形式免费送到消费者手中让其试用的促销方式。在实际运作中，可采用逐户派送、订户派送的具体形式来完成。这种促销方式常被食品、洗涤用品、化妆品等公司运用，宝洁公司是小包装派送促销的成功典范。小包装派送促销将产品免费送到顾客手中的同时，还可以借助外包装向顾客介绍公司的情况，产品的特点、成分、使用方法等有关信息，取得一举多得的效果。

赠送样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可以拿到商品或获得的赠品。优待价劵必须在零售店购物时才能够享有等值优待，而赠送样品的方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高使用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。

运用赠送样品的目的有以下三点:

第一，刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。

第二，现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新的顾客群。

第三，唤起消费者对新包装的注意与兴趣。

企业在运用免费样品这一促销策略时，应注意并非所有的厂家和产品都能采用这种策略，通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式效果更佳。一般来说，凡是成本高或是经久耐用的商品，都不适用派送样品的促销方式。此外，还应注意样品的失窃问题和促销的时机问题，通常在铺货率达到50%以上时才可执行该策略。

三、赠品印花

赠品印花也称积点优惠，是指在活动期间，消费者必须收集积分点劵、标签或购物凭证等证明(即印花)，达到某种数量时可兑换赠品，是消费者必须重复多次购买某种商品，或光顾某家商店数次之后，才能得到和收集成组的赠品。赠品印花常用的方式有零售商型印花和厂商型印花。

(一)零售商型印花

零售商型印花进行促销时，有下列两种方式:

1.积分赠送

这是根据顾客在零售店购物的一定量的消费金额作为赠送的基准，当消费者收集积分劵达到某种数量时，即可依赠品目录兑换赠品。

2.积点赠送

是指在零售店或专卖店举办的积点赠送活动。零售店或专卖店为顾客派发“积点卡”。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡换取礼券或其他赠品。在实践中，小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种做法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。

将积点优惠方式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家该航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得该航空公司的赠品。各个航空公司规定的累积里程数的标准不一，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般来说，大部分都是以3.2万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过3.2万公里，则视航空公司的能力与航线范围给予更丰厚而花样繁多的赠品，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。也就是说，对于里程累积越多的乘客，所给予的优待赠品越是呈倍数增加，对于乘客来说，花钱搭飞机还有后续好处，何乐而不为。而站在航空公司的立场上，这样做也有很多好处，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系老顾客的“忠诚度”，使他不想换乘其他航空公司的飞机，以避免丧失正累积的里数。

(二)厂商型印花

厂商应用印花促销时也有两种形式:

1.积点赠送

这是指以厂商的立场推出积分劵、折价劵或其他可供证明的购物凭证积点赠送。此类型的积点促销方式主要是厂商鼓励消费者多购买他们的产品，收集某特定数量的点劵即可兑换各种不同的免费赠品，或是凭此点劵再买商品时享受折价优惠。

2.集点赠送

要求消费者在某一限定的时间内收集必备的标签或购物凭证并提交出来，即兑换赠品。这种有时效限制的积点赠送，比持续不断的积分赠送更受包装性商品的厂家青睐，规则是消费者通过购买不同的包装收集到成组的赠品，故又称包装集点赠送。运用此种方式促销，使公司有机会建立起消费者对产品的兴趣，进而达到吸引新消费群及潜在顾客的目的。

赠品印花的方式虽多，但其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主，最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的形成，就是品牌忠诚度建立的基础，这也是运用此法的最重要因素所在。除此之外，还可以使顾客减少购买竞争者的产品，有力地打击竞争品牌。

运用赠品印花促销时，应特别注意时间不宜拖延太久，因为时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废;特别是在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力小。同时也要考虑到并非所有商品都适合此促销方式，例如它对非经常性购买的商品就毫无效果。