组合类销售促进

第四节　组合类销售促进

组合类促销是指运用两种以上促销策略或者促销中考虑促销因素与其他因素相结合来推动销售目的实现的促销活动。采用的形式有:多种促销策略组合使用促销、组织之间联合促销、连锁体直接促销与服务促销、消费信贷、会员制商场组合促销、销售促进与广告配合使用销售、销售促进与公关活动配合促销、销售促进与事件行销结合促销等。

一、联合促销

联合促销是指两个以上的企业，为了相互的利益，联合起来开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、分购联销等，以达到预期目的的一种促销策略。联合促销的双方是站在互惠基础上，通过发挥联合促销成员之间的协调沟通作用，各得其利。在联合促销中所找的合作伙伴必须具有共同促销的原动力，否则不会有联合销售的诚意。

联合促销的具体形式很多，主要有:

(一)联合广告

联合广告是指两个以上的企业，为了达到宣传、推介各自产品的目的，在一定时期联合制作广告。其最大优点是联合各方共同投资制作广告，会降低企业的广告费用。

(二)联合渠道

联合渠道是联合各方借助于对方已有的分销渠道，将产品传送到目的地的一种促销方式。其目的是借助合作伙伴的销售网络，拓展市场，扩大销售。联合渠道促销要求合作的各方必须有较高的知名度和美誉度，并有畅通的分销渠道和庞大的销售网络，以确保合作各方都能获益。

(三)联合展销

联合展销是联合各方为了达到宣传产品、推介产品的目的而在某地共同举办产品陈列。利用这种方式，可在现场实地向消费者介绍产品用途、性能和使用方法展示能增强消费者对产品的了解和关注，刺激消费者介绍产品用途。性能和使用方法展示能增强消费者对产品的了解和关注，刺激消费者的购买欲望。同时，它也是获得消费者反馈意见、了解竞争性产品及相关产品信息的绝佳场所。

为了充分发挥联合展销的作用，在展销前要广而告之，以招揽参观者。同时，各参加展销的企业应配备优秀的讲解员，加强产品解说示范表演，使参观者对产品有更充分的了解和认识。

(四)联合配销

联合配销就是将本企业的产品与其他企业的产品一同配销出去，其目的是借助于知名产品的影响力、销售力，吸引特定的消费者，扩大产品销售。1988年圣诞节期间，世界排名第一的游戏机公司“任天堂”与世界著名的“百事可乐”公司一起展开了密集的联合配售活动，共配售价值1 000万美元的“任天堂”产品和20亿罐“百事可乐”。这一配销活动，使“任天堂”产品在喜爱“百事可乐”的年轻消费者心目中留下深刻印象，促使“任天堂”游戏机在年轻人中的销售量大增。

联合促销可以给参加者带来如下好处:

第一，使单个企业没有能力开展的促销活动得以进行。

第二，可以消除或缓解销售竞争，使不同行业的企业联合占据强有力的市场地位。由于促销的竞争压力的减轻，防止了促销费用的攀比上升，使联合体内的各成员可以以较少的促销费用获取较大的促销成果。

第三，联合促销能做到产品花色、品种、规格、式样齐全，以增强对顾客的吸引力。

联合促销在具体操作中也有一些难点。比如，联合促销的各方应承担的费用难以确定，无论是按产品项目、成交金额，还是按企业规模、企业利益分配，体现公平合理是很困难的;促销时间、地点、场所、内容的统一也很困难;联合促销可能会限制企业各自特色的体现或发挥;由于竞争规律的存在，在联合开展促销活动期间，各企业之间又有可能互相成为竞争对手而发生摩擦，往往使再次联合更加困难。

为使联合促销顺利进行，必须注意以下几点:

第一，在组织联合促销时，要么走强强联合的路子，获得相得益彰的效果;要么采取强弱合作的搭便车策略，弱者牺牲自己的利益换取扩大知名度的目的，强者以自己的知名度换得相应的促销品。

第二，联合成员的组合应从满足消费者相关需要的角度设计，从争取相同层次的目标市场入手，如房地产开发公司与装潢公司、家具商店的组合，减肥产品与健美中心的组合都会取得良好效果。

第三，联合各方可以在同一行业中，也可以分处不同的行业。从实践上来看，迥然不同的业种之间的联合促销成绩斐然，如美国长途电话公司通过与联合航空、达美航空、美国航空的联合促销，打破了被同业围剿蚕食的局面，维持了市场占有率。

第四，联合促销所推广、宣传的产品应该是消费上有关联、但对企业的产销不构成威胁的非竞争性产品。另外，在有相近或相同的目标消费者时，联合促销可能进行得更顺利，效果更好。

二、服务促销

服务促销就是借助各种服务方式、服务措施，通过向顾客提供各种服务达到预期目标的一种促销策略。服务促销的具体方式和措施多种多样，常见的有售前服务、售中服务、售后服务、加工服务、培训服务、信息服务、技术服务、咨询服务等等。

服务促销可以给企业带来以下好处:

第一，有利于树立良好的企业形象，提高企业的知名度、美誉度和信誉度，为企业长期发展打下坚实的社会基础。

第二，通过周到的服务，把顾客长期地吸引在企业周围，建立稳定的业务关系。

第三，服务活动的持续开展，能起到广告所不能达到的宣传效果，有利于招徕新顾客，促使企业市场渗透战略顺利实施。

第四，服务活动引起的买卖双发之间的双向沟通，能使企业迅速、准确地完成信息的收集及反馈，不断完善和改进产品。

开展服务促销，要注意解决以下问题:

第一，服务促销是一项系统工程，涉及到许多环节和人员，其顺利实施并卓有成效的关键是企业整体素质的提高。

第二，服务内容、服务方式、服务深度要与企业实力、产品特性、消费要求、竞争状况相适应。

第三，凡企业承诺的一定要兑现。

第四，应以无偿服务为主，在进行有偿服务时，收费的最高界限应是服务成本，以使顾客真正享受到实惠，不能把促销服务当作经营性服务。

三、会员制促销

会员制促销是企业与消费者建立一种长期互相信任的关系后，利用会员卡向会员提供各种优惠和特别服务的一种促销策略。

会员制对企业的功能是与消费者建立长期正式的关系，借此培养消费者的忠诚度和提高初期的消费量，建立长期稳定的市场;会员制有助于企业掌握目标消费群的现状、变化及其消费特性，完整地建立会员档案，有针对性地、更好地为会员服务。

会员制为会员提供了长期消费的低价保障，在未来长期的消费过程中，享受低价优惠。在会员制的关系下，会员比临时消费者享有预约服务、信息咨询、指定进货权和促销活动的事先告知权，会员享有特殊产品、稀缺产品、新产品、特别服务的优先购买权和消费权。另外，在会员生日或特别节日时，可得到电话问候、祝福或收到特别折价优惠券。

实行会员制时，会员身份的确立，即会员卡的取得有四种形式:一次消费额赠卡、累计消费额赠卡、缴纳入会费赠卡和特定时期消费赠卡。主要促销工具的使用如表17－1所示。

表17－110　种主要促销工具的使用

课后训练

个案分析

屈臣氏销售促进策略

能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉到了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次的促销活动。

屈臣氏的促销活动每次都能让顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好得意呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2 000万的战绩。在屈臣氏工作过的人应该都知道，屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂、内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。

2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，每15天一期，从那时起的一段时间里，笔者就一直参与并研究着促销活动带来的顾客反应以及屈臣氏的各店营业额的变化。从笔者所收藏的一大堆《屈臣氏商品促销快讯》中，笔者把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段: 2004年6月以前为第一阶段，在这段时间里，屈臣氏主要以传统节日促销活动为主，屈臣氏非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日，促销主题多式多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全功略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等为主题的促销活动;第二阶段是在2004年6月提出“我敢发誓，保证低价”承诺后，以宣传“逾千件货品每日保证低价”为主题，我们发现在这阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针，这样一直到2005年8月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心;第三阶段是2005年6月起，屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色，特别是到了2007年，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”最终不再出现，促销活动变得更是灵活多变，并逐步推出大型促销活动如:“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，屈臣氏促销战略成功转型。

问题:

1.屈臣氏使用了怎样的销售促进策略?

2.屈臣氏的促销策略效果如何?

3.实际调查本地屈臣氏正在实行什么样的促销策略?分析其促销效果如何?

关键名词

销售促进策略　免费促销　赠品印花　优惠销售促进　竞赛销售促进　组合类促销销售竞赛　服务促销　会员制促销

讨论思考

1.免费销售促进的种类及其优缺点。

2.优惠销售促进策略及其应用。

3.竞赛销售促进种类及其应用。

4.组合类销售促进策略的类型及其应用。