销售促进策略

第四节　销售促进策略

随着市场竞争的日益激烈，销售促进的使用越来越受到企业的重视。10年前，美国广告和销售促进的比例是60∶40，今天在许多美国日用消费品公司里，销售促进已占促销总预算的60%～70%。广告每年以7．6%的速度递增，而销售促进费用每年增长12%。

一、销售促进及其适用性

销售促进是刺激消费者迅速购买产品而采取的各种促销措施。其目的是扩大销售和刺激人气。由于市场竞争的激烈程度加剧、消费者对交易中的优惠性的日益重视、广告媒体费用的上升、企业经常面临短期销售压力等，销售促进越来越受到企业的青睐。

销售促进比较适用于对消费者和中间商开展促销工作，不太适用于产业用户。对于个人消费者，销售促进主要吸引三类人群：一是已经使用本企业产品的消费者，促使其消费更多；二是已使用其他品牌产品的消费者，吸引其转向本企业的产品；三是未使用过该产品的消费者，争取其试用本企业的产品。对于中间商，销售促进主要是吸引中间商更多地进货和积极经销本企业的产品，增强中间商的品牌忠诚度，争取新的中间商。

当产品处于生命周期的投放期和成长期时，销售促进的效果较好；在成熟阶段，销售促进的作用明显减弱。对于同质化程度较高的产品，销售促进可在短期内迅速提高销售额；但对于高度异质化的产品，销售促进的促销作用相对较小。

一般来说，市场占有率较低、实力较弱的中小型企业，由于无力负担大笔的广告费，对所需费用不多又能迅速增加销量的销售促进方式往往情有独钟。

有时，企业也可以将销售促进与广告、公共关系等促销形式结合起来，以销售促进吸引竞争者的顾客，再用广告和公共关系使之产生长期偏好，从而争取竞争对手的市场份额。

二、销售促进的方式

1．向消费者推广的方式

对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。其主要方式有以下几种。

（1）赠送样品。企业免费向消费者赠送产品的样品，促使消费者了解产品的性能与特点。样品赠送的方式可以派人上门赠送，也可以邮局寄送，可以在购物场所散发，也可以附在其他产品上赠送等。这一方法多用于新产品促销，如图9．7所示。

图9．7　赠送样品方式

（2）有奖销售。通过给予购买者以一定奖励的办法来促进购买。奖励可以是实物，也可以是现金。常见的有幸运抽奖，顾客只要购买一定量的产品，即可得到一个抽奖机会，多买多奖。或当场摸奖，或规定日期开奖。也可以采取附赠方式，即对每位购买者另赠纪念品，如图9．8所示。

图9．8　有奖销售方式

（3）现场示范。利用销售现场进行产品的操作表演，以突出产品的优点，显示和证实产品的性能和质量，刺激消费者的购买欲望。这是属于动态展示，效果往往优于静态展示。现场示范特别适合新产品推出，也适用于使用起来比较复杂的产品，如图9．9所示。

图9．9　现场示范方式

（4）廉价包装。在产品质量不变的前提下，改用简单、廉价的包装，售价也有一定削减，这是很受长期使用本产品的消费者欢迎的。

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“买月饼就是买月饼盒！买月饼就是买附加商品！”几年前，豪华包装的月饼礼盒一度给消费者留下深刻印象。

近年来，我国出台多项政策遏制月饼过度、豪华包装现象，取得了明显成效。早在2006年，强制性国家标准已对月饼包装的容积率、成本与出厂价格比例等做出了明文规定，但商家针对政策表述中的计量单位等漏洞大做文章，市场上还是出现了一些奢华月饼包装。后来，《循环经济法》的实施为治理过度包装提供了法律依据。同时，国家质检总局再次发布《月饼销售包装计量检验规则（试行）》，依据强制性国家标准对月饼销售包装容积测定的程序和方法进行了细化，豪华包装逐渐退出市场。2010年4月1日，强制性国家标准《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》开始实施，明确规定了糕点（包括月饼）包装层数3层以下，空隙率不大于60%，包装成本不超过销售价的20%。在一系列的规定下，曾经“穿金戴银”、“攀酒附茶”的奢华月饼礼盒已经绝迹，精品礼盒装的月饼也走起了实在路线：铁盒等可回收，重复利用的包装占比率大增，保鲜盒等实惠型包装开始“闯荡江湖。

（5）折价券。这是可以以低于产品标价购买产品的一种凭证，也可以称为优惠券、折扣券。消费者凭此券可以获得购买产品的价格优惠。折价券可以邮寄、附在其他产品中，或在广告中附送，如图9．10所示。

图9．10　折价券方式

2．向中间商推广的方式

对中间商的销售促进，目的是吸引他们经营本企业产品，维持较高水平的存货，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。

销售促进方式主要有以下几种。

（1）销售津贴。销售津贴也称销售回扣，是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。

（2）列名广告。企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。

（3）赠品。赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列产品、销售产品、储存产品或计量产品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子秤等。后者是向中间商赠送印有企业的品牌或标志的日常办公用品和日常生活用品。

（4）销售竞赛。这是推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高中间商的推销热情。像获胜者的海外旅游奖励等已被越来越多的企业所采用。

（5）业务会议和展销会。企业会一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍产品知识，另一方面现场演示操作。

三、销售促进的实施

（一）确定推广目标

企业在进行销售促进活动之前，必须确定明确的推广目标。推广目标随推广对象的不同而不同。对消费者来说，推广目标的作用主要是促使他们更多地购买和消费产品；吸引消费者试用产品；吸引竞争品牌的消费者等。对中间商而言，推广目标的作用主要是吸引中间商经销本企业的产品；进一步调动中间商经销产品的积极性；巩固中间商对本企业的忠诚度等。对推销员来说，推广目标的作用就是激发推销员的推销热情，激励其寻找更多的潜在顾客。

（二）选择恰当的销售促进方式

1．塑造适宜的商业氛围

商业氛围对于激发消费者的购买欲望具有极其重要的作用。商店布局必须精心构思，使其具有一种适合目标消费者的氛围，从而使消费者乐于购买。尤其应该注意营业场所设计和产品陈列设计。

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常用商品陈列方法

便利型的售点陈列。例如，少儿用品的陈列高度要控制在1～1．4米之内，以便少儿发现和拿取；而老人用品则不能放得太低，因为老人下蹲比较困难。

集客型售点陈列。如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、有个性，很吸引少男少女光顾其售点。

档次提升型陈列。如服装厂商们巧妙地运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出服装的档次，使得顾客一见就心生喜爱。

突显卖点的陈列。这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念，在终端展示的方法上采用冰桶盛放海飞丝的方式，非常直观地给消费者“去屑又清凉”的感觉。

热点比附型陈列。运用这种策略可以拉近品牌与热点事件的关系。如非典流行时期，许多书店将与防治非典有关的书籍进行集中陈列，并放在比较显要的位置。

2．选择恰当的销售促进工具

企业应该根据市场类型、销售促进目标、竞争情况、国家政策以及各种推广工具的特点灵活选择推广工具。以生产商对消费者的推广形式为例，如果企业以抵制竞争者的促销为推广目的，企业可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应；如果企业的产品具有较强的竞争优势，企业促销的目的在于吸引消费者率先采用，则可以向消费者赠送样品或免费试用样品。

3．制定合理的销售促进方案

一个合理、完整的销售促进方案必须包括以下要素。

（1）诱因规模。即确定使企业成本／效益最佳的诱因规模。诱因规模太大，企业的促销成本就高；诱因规模太小，对消费者又缺少足够的吸引力。因此，营销人员必须认真考察销售和成本增加的相对比率，确定最合理的诱因规模。

（2）刺激对象的范围。企业需要对促销对象的条件作出明确规定，例如，赠送礼品，是赠送给每一个购买者还是只赠送给购买量达到一定要求的顾客等。

（3）促销媒体的选择。即决定如何将促销信息传递给目标受众。例如，印制宣传单在街上派送或者放置销售终端供顾客取阅、在报纸等大众媒体上做广告、邮寄给目标顾客等。

（4）促销时机的选择。企业可以灵活地选择节假日、重大活动和事件等时机进行促销活动。

（5）推广期限。推广期限要恰当，不可太短或太长。根据西方营销专家的研究，比较理想的推广期限是3周左右。

（6）促销预算。一般有两种方式确定预算：一种是全面分析法，即营销者对各种推广方式进行选择，然后估算它们的总费用；一种是总促销预算百分比法。这种比例经常按经验确定，如奶粉的推广预算占总预算的30%左右，咖啡的推广预算占总预算的40%左右等。

4．测试销售促进方案

为了保证营业推广的效果，企业在正式实施推广方案之前，需要对推广方案进行测试。测试内容包括推广诱因对消费者的效力、销售工具选择是否恰当、媒体选择是否恰当、顾客反应是否足够等。发现不恰当的部分要及时进行修正。

5．实施销售促进方案

企业必须制定具体的实施方案。实施方案中应明确规定准备时间和实施时间。准备时间是指推出方案之前所需的时间，实施时间是从推广活动开始到95%的推广产品已到达消费者手中这一段时间。

6．评估销售促进的效果

营业推广的效果直接体现营业推广目标的实现情况。企业必须高度重视对推广效果的评价。具体的效果评价方法一般可以采用比较法（比较推广前后销售额的变动情况）、顾客调查法和实验法等方法。