评估销售促进

评估销售促进

许多不同形式的销售促进活动可以用来实现促销目标。活动的评估十分重要。因为希望在短期的活动中取得相应的效果，很多公司对销售促进活动采用了直接评估方法。

优惠券效果的评估十分简单，核对、计算送出的比例就清楚了。销售在价值、数量方面的增加也易于统计，当然这个数据可能受其他因素的影响。效果研究可以根据人们对促销后的反应来评价，这种方式在第23章已有明确定义。评估研究应分为事前测试、活动中测试、事后跟踪三个阶段。如果有适当的事前测试，视点28.6中体现的问题就可以避免。示范和展示亭的促销效果可以从质量上和数量上评估。其他形式的促销活动可能难以直接评估，销售点销售规划的效果难以直接反映在销售上，但毫无疑问的是，它们的质量是重要的。

须知

所有评估程序部分应包括事先、事后测试和跟踪。这一点适用于所有营销传播组合。部分评估程序应对照目标组确定。

评估所有的营销传播活动应根据销售促进活动所设立的目标进行，但目标必须事先设定清楚。活动事后评估应该调查所定目标实际完成的程度。但可行性评估的方式则可以用来在销售促进活动实施前预测可能取得的效果。舒尔茨和鲁宾逊（Schultz和Robinson，1986）建议在公司提出任何促销活动开始实施前，应该提出五个问题：

警告

促销应该独特、简单、易于操作、应用，其诉求应该与定向目标受众紧密联系。确定的任何交易应该为企业带来纯利益。

●销售促进活动的总体创意如何？首先要结合促销目标对销售促进活动的创意进行评估，保证所使用的促销技巧合适并能够得到创造性的应用。

●促销活动的诉求是否适合目标群体？特别的打折方案也许是个好主意，但如果目标群体感到折扣率太低，在利益和价格方面没有多少吸引力，那么这一活动就难以成功。相反，如果折扣率过高，肯定会受到欢迎，但公司的促销成本就会很高，甚至造成净亏损的局面。

●创意是否独特？竞争对手是否使用过类似的方法？同广告一样，创意对促销活动非常重要。真正独特的促销创意很少，很多创意形式不同，围绕的主题是雷同的。但仍然要求它们具有创意、有趣、有吸引力。这应该是人们所追求高质量创意的标准。了解竞争对手给中间商、顾客提供了什么条件非常重要。只要促销活动能够突出差异性，不一定非要提供与竞争对手相同甚或超过竞争对手的优惠。

●促销活动是否简单明确足以引人关注、理解并乐于回应？促销活动应当简单易行，容易理解，可以直接回应。这即是说促销活动本身要具备这些基本要素，并要有强大的组织支持力量，确保不会出现困难，要有一个系统或员工与促销活动进行配合（无论自己实施还是请代理机构）。

●促销活动是否适合高产出、低投入的原则？促销活动管理是否有效率并且不超出财务预算？针对预计的回报，促销的成本预测是否充足？预测的回报率准确吗？促销活动会为公司带来净收益吗？

警告

促销要求有小心计划以实现预期效果，不仅要考虑促销，也要考虑所涉及的企业资源问题。

视点28.14

大众公司开始融资服务

2002年初，大众金融服务公司（VWFS）认为有必要再次启动个人车贷业务。通过集团的零售网（包括奥迪、大众、SEAT和斯柯达牌车）办理车贷业务。当时的汽车销售不景气，零售商的积极性不高。需要用激励方法（汽车贷款）促进产品的销售，目标是希望零售商提高50％的销售量。VWFS对这项融资服务的内容重新作了调整，使其更为灵活，并重新命名为“新方案”，因为公司不想失去与以前服务的内在联系。

通过McCann-Erickson代理公司的设计，该项融资服务产品于2002年6月6日投入市场，目标为大众集团零售网内的5000名员工及其客户。

为了标榜这项新的融资服务产品的灵活性，销售上借用Slinky（美好曲线，一种灵活又流行的金属玩具）做产品的形象大使，寓意产品的灵活程度和方便。他们将Slinky包装在一个标有“新方案”的管状容器中，并涂以不同的颜色以便对应不同品牌的汽车（奥迪、大众、SEAT和斯柯达牌车）。销售开始前，Slinky被送到各个零售店，为面向客户做准备。Slinky不仅形成了惊人的视觉冲击，而且很快在销售人员中流行起来。Slinky对销售人员向顾客解释合同期内各种灵活的付款方式起到了至关重要的作用。为了巩固强化这一信息，Slinky的形象被加在所有的促销材料如展厅展板、海报、宣传单上。人们争相拿取促销材料作为收藏。很明显，促销活动的目标是集团零售网的员工及其客户。大众公司对这些员工进行培训，使他们与大众的开发经理有面对面的沟通，加上大众金融服务公司的宣传材料，极大地增强了这场促销活动的效果。活动开始一个月后，销售增长了14％。同期“新方案”融资产品增长了60％。“新方案”融资产品促销活动获得了金融产品服务论坛的实效奖。此次活动认识到了内部营销传播受众的重要性，评委们对此尤为印象深刻。